“主要得到快速增長的板塊應該是空調與廚電板塊。”
作者：寧泊為
編輯：tuya
3月31日，海爾智家（600690.SH）公佈了其2020年度報告，錄得營收2097.26億元，同比增長4.46%；歸母淨利潤88.77億元，同比增長8.17%。其中2020年第四季度單季實現收入553.1億元，同比增長9.5%；淨利潤33億元，同比增長169%，單季表現超過此前市場一致預期。
這不僅僅是一份單季超預期的“意外之喜”，而是海爾智家長期耕耘高端化與全球化的佈局進入收穫期的標誌。
結合我們此前對海爾智家線下渠道的調研，我們判斷此次海爾的“大三件”冰箱、洗衣機、水家電應是保持着穩定增長速度，主要得到快速增長的板塊應該是空調與廚電板塊。
而之所以判斷這兩個板塊貢獻了超過預期的增長速度，主要來自調研時所反饋的海爾使用的成套銷售的渠道策略，以拉動過去較為薄弱的品類實現增長所致。根據年報信息，Q4單季度海爾國內家電業務經營利潤率達8%，環比Q3提升了3個百分點，同比提升了8個百分點，這意味着渠道的改革同時拉動了海爾經營效率的提升。
而利潤的爆發式增長，我們認為則是主要來自於旗下高端品牌卡薩帝貢獻。根據公告2020年卡薩帝品牌的淨收入為87億元，同比增長17%。這一數據必然受到上半年疫情的影響，實際在下半年的增長數字保守估計應該超過了35%以上。
隨着海爾名為三翼鳥001號店的模式不斷擴張（一類場景類消費品牌店模式，針對全屋智慧家居解決方案的探索，目前已經開店325家），卡薩帝成套銷售體系必然也會持續拉動海爾在國內各項業務的快速增長，高端定位帶來的更強盈利能力也將持續改善總體利潤結構。
為什麼我們會判定這樣的結構改善會產生長期的作用而非短期，重要的依據是在單季超預期的前提下，海爾的Q4銷售費用率同比下降了2.9個百分點。換言之，確實是發生了結構性改善而非通過加重營銷支出帶來的曇花一現。
如果將高端化視作對內結構優化，那麼海爾在全球化的進程上也超過了市場的預期。根據公告，海爾海外全年收入1006.2億元，同比增長8.3%。分市場來看，北美同比增長10%、歐洲同比增長8.7%、澳洲同比增長11.7%、東南亞同比增長11.3%、日本同比增長11.2%，在各個市場的增速均超過行業內其他出海公司的表現。
在2020年12月私有化海爾電器正式落地後，其實變局一直在內部發生。一直以來海爾在營收規模的角度其實與格力、美的的差距並不大，但是淨利潤層面便遠遠不如，致使市場對“家電老三”的關注一直偏低。
但隨着私有化後各式前瞻性佈局進入收穫期，我們預計海爾的利潤率將迎來快速增長的動力將來自以下三個角度，全球化戰略進入收穫期致使海外業務盈利能力持續優化；受益於高端家電市場發展和卡薩帝的滲透率上升，高端品牌帶動產品結構轉變、享受品牌溢價；內部數字化平台實施，提高經營效率，降本增效，通過壓縮費用率提升盈利能力。
為什麼能夠實現降本增效？過去造成海爾銷售費用率高於格力、美的的主要原因是海爾將渠道分銷業務放在內部，而格力和美的均是將渠道放在上市公司體外業務，這也導致了海爾龐雜的銷售人員形成臃腫的組織架構。
2020年以來，由於來自線上新品牌與互聯網跨界的激烈競爭，格力、美的、海爾均是先後開啓了內部改革，從目前的轉型改革來看，海爾無疑走得更快一些。