2018年1月，Salesforce的聯合創始人兼CTO在推特上放出了一張給華爾街分析師做分享時的PPT，上圖中揭露了這家即將滿20週歲的公司更長遠的野心。
在實現了年營收100億美金後，公司提出了未來十六年的分階段目標：- 在2022年前，年營收達到200億美金，CAGR達19%；
- 在2028年前，6年時間再翻一倍，實現400億美金，CAGR達12%；
這個目標並非遙不可及，當時軟件公司裏市值最高的微軟，2017年總收入約950億美金。其次Oracle總收入約370億美金（記住這個數），SAP總收入為265億美金。轉眼到今年8月末，在公佈Q2財報的前與後，誕生了幾個歷史性的“首次”：- 7月，以市值1792億首次超過Oracle，終於成為企業級軟件領域的老大；
- Q2實現營收51.5億美金，歷史上首次單季度破50億美金；
- 2020全年收入劍指200億，至207億美金，可能首次提前兩年完成目標。
隨着取代老牌石油公司埃克森美孚進入“道瓊斯工業平均指數”即道指，當天收盤後Salesforce股價創下歷史新高，錄得26%的漲幅。在過去幾個月，儘管身為SaaS鼻祖，公司股價在一派瘋漲的SaaS及雲計算公司中絕不是最突出的，甚至在5月的Q1財報公佈後，還微跌了3.5%。那為什麼在Q2財報公佈後，市場突然一片叫好，彷彿公司站上了一個新台階。換句話説，在上個季度Salesforce到底做對了什麼？一言蔽之——沒有，就是“躺贏”。
兩個字的背後包含了我將討論的三層話題，並在結尾斗膽做了兩個預測：- 表面上，Q2業績只是正常發揮，而且與往年增長相比並無明顯突破；
- 但是，細看前兩個季度的關鍵數據和管理層對話，未來業績幾乎可被預知；
- 所以，與其説“大超預期”不如説“價值歸位”，Salesforce還能躺贏多久？
“Wall Street is a tough audience.（華爾街是位苛刻的觀眾）”這是科技媒體TechCrunch在Q1財報發佈後對股價微跌3.5%做出的評價，而在這次暴漲26%後，我想對把這句話改成：Wall Street is a tough and whimsical audience.什麼是Salesforce的當下？
“把水晶球扔出去，你什麼也預測不了。你能做的就是識別閃電何時發生。”這句話來自一篇介紹風投基金Benchmark（曾投出Uber、Twitter、Yelp等公司）投資風格的文章，頗有感觸。所以，根據過去兩個季度財報，疫情中的Salesforce究竟表現如何？首先，21歲的Salesforce在營收上一直保持幾乎不低於25%的驚人增長。第二季度營收第一次突破50億美金，同比增速達到29%。這個數字優於公司在Q1給出的48.9億美金的收入指引，超出5%——雖不顯著也不容易。而從年度表現上，我將時間軸拉長至十年，可以找到更有趣的信息：- 2008年，也就是金融危機這一年，反倒成了公司年增長最快的一年，也讓SaaS模式一戰成名；
- 年營收從10億到100億美金，花了近10年，然而從100億到200億，如果在今年實現，卻只需短短3年；
- 不可否認，2019年通過收購Tableau給營收注入了一支強心劑。但是根據Tableau財報推測，2019年其營收約在15億美金，僅佔整體營收8.7%。
其次，在CRM這個競爭充分的紅海市場，以高投入換高增長的策略從未改變。眼尖的你們已經發現第二季度裏，在運營利潤沒有明顯改善的狀況下，淨利潤卻飆升至不可思議的26億美金。
原因在財報電話會（以下稱電話會）中解釋得非常清楚：“As the company changed its international corporate structure, which included the consolidation of certain intangible properties, resulting in a $2 billion net tax benefit related to foreign deferred taxes.（因為改變了海外主體的架構，包括對特定無形資產的整合，才導致了約20億美金的海外遞延税項）”這意味着利潤將繼續不會成為公司的首要發展指標，Q2的淨利潤表現不具備可持續性。在電話會中，CFO明確指出：“我們會把原先計劃在明年投入市場和產品的預算提前至下半年...去滿足客户在未來12甚至24個月全方位數字化工作環境中的需求。因此，這些投入將可能導致下半年的開支進一步擴大。”最後，以Force.com為基礎的平台級業務繼續拉動增長的飛輪。2019年年報顯示，來自PaaS平台的收入已成為第二大收入來源，僅次於CRM業務，並且增速仍在逐年提升。
年度電話會上，管理層還透露，去年Q4平台的應用商店AppExchange中上架的第三方應用超過3400個，安裝量超過750萬次，同比增長45%。平台業務甚至在Q2逆勢上揚。有人可能會質疑，因為平台部分還包含2019年下半年對Tableau等重要公司的併購，除去這部分，公司實際表現如何？這個問題管理層也做了回答：在“平台業務”的同比66%的增長中，Tableau貢獻了44個百分點。也就是説，原先業務同比增長22%，依然是所有板塊中增長最快的。
但是，我認為在對業績的解讀上，不需要把Tableau或Mulesoft等收入獨立出來。
核心原因是對這兩起歷史上最重要的併購，無論從產品策略還是客户成功（Customer success）上，都有巨大協同和戰略價值，並已形成有機整體。我會在後面詳述。總結一下，Salesforce在第二季度所展現出來的業績的確可圈可點，在疫情的短暫衝擊下沒有受到過多影響，並且很快實現反彈，向200億收入目標邁出了堅定的一步。但是，結合市面上的信息和數據，我認為公司並沒有在戰略上出現重大調整。
換句話説，Q2表現出來的是一個成熟企業在特殊時期所採取的常規操作。
對於業績預測，華爾街到底忽略了什麼？
我在如何定義一家成熟的SaaS公司？裏談到了ASC 606新會計準則下的一個變化：遞延收入，作為SaaS公司財務預測中最重要的參考指標之一，將逐步被Remaining Performance Obligation（剩餘履約價值，後稱RPO）替代。Salesforce在2019年財報中首次披露了RPO，並進一步將RPO拆成Current RPO（當下RPO，指12個月內將完成開票，後稱CRPO）和Noncurrent RPO（非當下RPO，指12個月後完成開票）分別統計。所以，CRPO將是最重要的營收預測指標，沒有之一。時間回到Q1財報公佈後，我們得知Q1的實際營收為49億美金，而在2019年Q4時也知道CRPO為150億美金，假設2020年Q4收入與Q1相等（實際情況大概率會增長），那麼兩者相加可估算得到2020全年營收，即約等於200億美金。Q1電話會上，管理層曾給出全年指引為200億美金。這個數字與疫情剛爆發時Q4電話會給出的210億美金相比較，略微下調。不知道是不是這個原因，以及在疫情期間各項臨時投入導致運營利潤率同比走低（見前圖），讓華爾街對200億美金這個亮眼的指引毫不感冒。在年報中還提到，合同一般以年為單位與客户簽訂，通常為12個月到36個月，所以當CRPO和RPO都保持在20%以上的同比增速時，我做一個大膽預測：Salesforce實現300億營收應該就在2023年前。其次，如同CFO在Q2電話會上所説，Q2超預期的表現主要來自五個方面：
如果仔細看管理層對話，幾乎可以把前四項歸為一個核心原因：第四點裏提到的運營商大單，便是與AT&T;的合作。Q1電話會里，CEO Benioff把這次合作就稱之為“incredible and extensive deal（不可置信的大生意）”。用一句話，AT&T;需要的是一個橫跨旗下所有多媒體、零售和服務等終端的統一平台，來構建每一位顧客的全方位消費畫像。其中，多媒體頻道包括旗下DirecTV、HBO和Turner Sports，終端包括零售網點、客服中心、寬固業務等等。AT&T;希望顧客每一次與其任何一塊業務發生交互的時候，交互過程和信息都能被及時準確地記錄下來，並在下一次服務時提供更個性化體驗。對擁有從銷售、市場到服務等成熟產品的Salesforce，結合Mulesoft在底層異構數據集成能力和Tableau在上層的可視化展現能力，便是面對這類複雜需求的最佳選擇。
這個強大又靈活的平台就是從今年開始管理層在多處強調的Customer 360。2008年金融危機，Salesforce通過按需付費的SaaS模式以及輕量級產品直擊中小企業的痛點。而今年新冠疫情，公司緊緊抓住留存更高且數字化轉型更迫切的大客户，背後是基於一整套平台級產品，來體現處理複雜問題的功力。買買買的Salesforce還能漲漲漲嗎？
我不會做任何過於久遠的預測，但可以基於事實做兩個推測：
疫情之下，有充足預算的企業是願意為必要工具付費的，並且更願意選擇成熟的供應商。所以，在Q2財報會上管理層特地指出，客户的流失率開始下降，更多的續費來自老客户和大客户。比如，Benioff透露到Commerce Cloud簽下了歷史上金額最大一單，是與VF Corp.（威富服飾），旗下擁有North Face、Vans、Lees等服裝品牌。同樣，Under Armour也決定將原有的電子商務系統全部替換成Commerce Cloud。由於疫情對線下商務的阻隔，Commerce Cloud意在為客户提供包括電商及社交媒體等全渠道信息和數據整合，幫助客户更精準地觸達消費者並進行營銷和銷售。
因此，不管是零售商、傳統品牌還是DTC（Direct-to-Customer）新品牌，都可能在疫情爆發後有迫切的需求。再回到AT&T;，如管理層所述，這筆鉅額訂單並沒有包含在CRPO中，即並不會在12個月內全部兑現，也沒有被計入在今年的200億收入目標中。可見，一來這項工程部署量浩大，二來這個合作將至少持續兩年或以上，但如果成功上線，將具有持續變現和極大標杆效應。第二，Salesforce被業內外更為津津樂道的，是一系列具有戰略意義的投資及併購。尤其在後者上，其協同價值都在不久之後得到充分兑現。在歷史上六十多起併購案中，以下為交易金額前五大事件。
仔細看交易時間和金額，買買買的節奏在疫情前就已經在提速了。並且從Tableau和Mulesoft兩起併購來看，近年來的策略有兩個明顯傾向：
- 向傳統兼容：Mulesoft能夠有效幫助企業整合來自傳統系統（Legacy system）和異構體系（本地或雲上）的數據源，而Tableau則能高效地將不同數據源進行整合清洗，最終得到統一展現；
- 一站式（One-stop）服務：在向傳統兼容的基礎上，一切與銷售、營銷和服務相關的場景，以及如何幫助客户觸達消費者等需求，Salesforce希望通過自有產品以及Force.com平台的第三方應用盡可能一併滿足，實現數據和業務閉環。
在今年初的年度電話會上，管理層還透露了一條重要數據：年消費貢獻超過2000萬美金的客户數量同比增長34%。可見Salesforce早已用實際行動向前浪展開圍剿，我們也就不該對今年7月超過Oracle並坐上企業服務的頭把交椅感到驚訝了。早在2016年，時任COO的Keith Block便向媒體娓娓道來公司的併購策略，絕不是“willy-nilly（隨意無章）”。面對各種併購標的，公司只會考慮一個核心問題：“How the purchase will drive their relationship with their customers?”（這筆交易將如何促進公司與客户之間的關係）當交易完成後，更大的挑戰來自“整合vs創新（Integration vs Innovation）”。比如在收購團隊內部協作軟件Quip後，公司並沒有立刻將Quip的產品整合進主體，而是選擇獨立運營。基於對客户羣和產品差異的考慮，起初只在底層進行數據打通。最後，還有一個有意思的趨勢，最近被併購的標的如Mulesoft、Vlocity等在前幾輪融資時都出現了公司旗下風投基金Salesforce Venture的身影，也就是説這些標的很早就進入了“觀察列表”。要説2019年企業服務最火熱的領域，非RPA（機器人流程自動化）莫屬。2019年11月，軟銀願景加持的Automation Anywhere（後稱AA）完成了由Salesforce Venture領投的2.9億美金B輪融資，推動公司成為繼UiPath後該領域的第二家獨角獸。
AA早前已經在Salesforce的第三方應用商店AppExchange上發佈了連接器，Service Cloud的執行VP認為，RPA能夠幫助Salesforce的客户大幅縮減重複勞動，幫助客户專注於對他們顧客和消費者的交互，因此與平台非常協同互補。如果有一天Salesforce將AA收入麾下，我一點不意外。
尾聲：回到未來
在今年初的Q4電話會上，Benioff正式提出了一個更宏偉的目標：到2024財年（即2023年末），實現340至350億美金營收。按照今年200億營收來看，三年CAGR約20%。這個增速放到最上面的歷史年增速圖中比較，似乎不值一提。但是放到整個企業服務市場，被趕下山頭的Oracle已經連續五年徘徊在350億至395億營收區間，從未突破400億。企業服務領域的競爭今非昔比，尤其在使用習慣成熟、數字化滲透率更高的美國市場，屆時已經25歲的Salesforce，如果真的能繼續保持20%以上增速，我會有一絲“意外”的。而現在的Salesforce和現在的Benioff，正處當打之年。這次暴漲看似意料之外，實則情理之中。
(位於舊金山市中心的Salesforce Tower)
我們都想知道，這股被疫情裹挾着的乘風破浪之勢還能延續多久？
這個問題同樣出現在這個季度的電話會上，來自RBC Capital的分析師問道：“回想起2008年的危機，你們採取了非常有意義的措施得以迅速恢復。對比今年，你們發現了更多相似之處嗎？我們還能看到像上次一樣的恢復速度嗎？”“Each crisis tends to bring us to the future faster.”