文|熔財經
作者| 青月
這個三月對運動服飾市場而言並不平靜。
在三月的第三週和第四周，多家上市運動品牌公佈了最新的業績報告，既有李寧、特步、安踏等國產運動品牌的年報，也包含了耐克2021財年第三季度財報。
然而就在安踏披露財報數據的同日，BCI風波開始發酵。3月24日，H&M;一份“停用新疆棉花”聲明引發中國網友不滿。這份聲明中提到，該品牌以新疆維吾爾自治區“強迫勞動”為由，停止使用新疆生產的棉花。隨後，事件迅速蔓延到耐克、阿迪達斯、新百倫等行業頭部品牌。
在消費者時尚喜好快速變化的當下，運動潮牌在這兩年與年輕人迅速產生共鳴，透過財報中的數據，國產運動品牌們現在發展的如何？在BCI風波的持續影響下，行業又該何去何從？
全面觸達Z時代，運動品牌“破圈”成大眾潮流
過去的幾年中，運動品牌們一直不斷地加強消費者對品牌的認知。在名人效應、飢餓營銷以及二級市場黃牛們的相互加持作用下，運動品牌賺來了大量的品牌熱議度和產品稀缺性，原本小眾的市場開始逐漸破圈。
（熔財經制圖）
根據歐睿國際預測，運動鞋服市場未來五年的複合年增長率達10.42%，顯著高於服裝行業整體增速，2023年行業規模有望達到4346.46萬元。通過挖掘更深層次的原因，“熔財經”認為致使運動品牌崛起主要有以下三大原因：
其一，從大環境來看，運動品牌崛起離不開消費升級與全民健身運動的持續普及。
中華全國商業信息中心發佈的數據顯示，2021年春節黃金週市場呈現出需求旺盛、快速增長的景象。2月11日-17日，全國百家重點大型零售企業零售額相比上年春節黃金週增長130%。其中，服裝零售額同比增長238.7%。
另外，黨的十九屆五中全會的重要成果之一，就是審議通過了《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》。再一次明確提出了“廣泛開展全民健身運動，增強人民體質”“完善全民健身公共服務體系”“加快發展健康產業”等要求，從外部環境來看，運動品牌確實受到多重利好的拉動。
其二，從受眾來看，運動品牌搞定了“難搞”的Z世代。
Z世代泛指出生於1995年至2000年代初期的人羣，CBNData在《2020 Z世代消費態度洞察報告》中提到，中國Z世代人羣約2.6億人，其中00後約1.49億人。他們撐起了4萬億的消費市場，開銷佔全國家庭總開支的13%，Z世代已然成為一股不可忽視的經濟力量。
但與此同時Z世代又極為“難搞”，不僅秉持着捉摸不透的“個性”消費觀，而且喜新厭舊速度極快。
即使如此，運動品牌們依舊憑藉着“定製+復古+無性”的特點抓住了諸多00後的心。譬如，李寧就通過打造國潮"中國李寧"品牌，貼上了獨特標籤，致使李寧從2017年的88億的營收，增長至2019年的139億。
其三，營銷渠道齊發力，助力運動品牌破圈。
在全新Z時代引領消費的浪潮之下，短視頻成了不可忽視的流量入口，其中主推運動品牌的賬號更是不再少數，比如“玩鞋的阿森”、“鄭星洋”等都有着百萬粉絲、千萬獲贊。
得物APP作為國內潮鞋最大的討論和交易平台，2019年迅速破圈。2019年4月，得物APP完成A輪融資後，估值達十億美元。
不過從全球運動市場來看，耐克和阿迪達斯依舊是當之無愧的霸主。在前文列舉的行業利好輻射下，國產運動品牌發展的怎麼樣？
穩中有進，安踏、李寧、特步持續攀升
三月，李寧、特步、安踏相繼發佈了它們2020年的年報數據，總的來看，三家財報發展勢頭皆穩中向好。
截至2020年12月31日，李寧有限公司收入上升約4.2%至144.57億元人民幣，公司權益持有人應占淨利潤為16.98億元，同比上升13.3%。
特步國際2020年營收穩健，總收入81.72億元，集團毛利率為39.1%，普通股股權持有人應占溢利達5.13億元，若撇除去年出售附屬公司和今年出售Supra品牌的一次性收益，集團在2020年下半年淨溢利同比增加23.9%，較上半年實現了大幅改善。
安踏體育用品有限公司集團收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，連續七年保持增長；經營溢利同比上升5.3%至人民幣91.5億元；毛利率同比上升3.2個百分點至58.2%，報告期內集團最高市值突破3000億港幣，併成為首家納入恆指的中國體育用品公司。
“熔財經”透過財報發現，一方面，時至今日，電商已經成為運動品牌銷售的主要渠道。
李寧在2020年銷售與特許經銷商下降1.6%至47.9%；直接經營銷售下降3.5%至22.6%；電子商務渠道銷售則上升5.5%至28.0%，可以説電商表現帶動了李寧整體業績增長。
特步的電商業務表現同樣不俗，通過調整內部貨品結構、精準營銷推廣、佈局直播業務等舉措持續變革，電商業務約佔2020年集團收入整體比重的1/4。數據顯示，“雙十一”購物節期間，特步品牌的線上銷售額同比增長約50%，超過人民幣5.2億元。
另一方面，運動品牌們對於女性消費者的重視，也帶來了立竿見影的效果。
根據CBNData聯合天貓發佈的《2020線上運動市場女性消費者洞察報告》，2018年至2020年這三年間，女性消費規模在整體天貓運動市場的佔比逐年提升。
出於對女性力量的一致的認同與守護理念，李寧與周大福跨界合作推出“女子健身零感限定禮盒”；早在2017年，安踏也與張儷牽手合作，還邀請旗下代言人中國體壇“第一美女”之稱的張豆豆、蹦牀女王何雯娜等人在火辣健身社區上推出一系列女子健身視頻。女性運動市場或成為企業未來重要的增長點。
透過財報數據，安踏確實是國產運動品牌名副其實的第一梯隊，李寧與特步緊隨其後，去年三家都交出了一份穩中略升的成績單。不過此前，三家與耐克和阿迪達斯在知名度和認可度上仍有一些距離，但BCI事件的爆發讓事情出現了轉機。
耐克、快消品牌惹眾怒，國產運動品牌能否靠“民族牌”贏得市場？
24日，H&M;一份“停用新疆棉花”聲明引發中國網友不滿，BCI這一組織被大家注意到。
BCI脱胎於2005年世界自然基金會（WWF）一次圓桌會議的倡議，它們自己宣稱，其主旨在於使全球棉花的種植及生產更有利於棉農，更有利於種植環境，更有利於該產業的未來發展。要求會員必須使用它們認為符合標準的棉花，才能使用BCI標識。除了所謂“環保標準”，BCI鼓吹所謂“提倡體面勞動”，該組織憑空捏造新疆棉花生產中存在“強迫勞動”的謊言，藉此封殺新疆棉花。
“熔財經”發現在BCI成員名單中，就包含了耐克、阿迪達斯等行業頭部運動品牌。此事件發酵後，首先，消費者紛紛自發抵制這些品牌。其次，楊冪、王一博等流量明星隨即與這些品牌解約。
隨後，多個電商平台迅速做出反應。以H&M;為例，淘寶、天貓、拼多多、唯品會、蘇寧易購都無法搜索到該品牌店鋪及商品，不僅如此，華為、小米、VIVO、騰訊應用寶等應用商店均已下架H&M;商城APP，甚至百度地圖也屏蔽了H&M;。
事實上，因為輿情遭到國內消費者抵制，這並不是首例。2018年11月，聲稱“愛中國”的杜嘉班納，在宣傳視頻中請了一位東方面孔的模特，用筷子吃意大利食物 ，刻意醜化東方女性，引來國人眾怒。
這一事件導致杜嘉班納當年時裝秀取消，被眾多明星抵制和解約，多個零售平台也將該品牌下架。時至今日，在淘寶、京東等電商平台搜索“D&G;”或者“杜嘉班納”，頁面依舊顯示“沒有搜到相關寶貝。”
據2019年財報顯示，D&G;包括中國在內的亞太市場收入佔比從上一年的25%縮減至22%。因為失去中國市場，當年D&G;兩位老闆身價更是縮水30%，跌出億萬富豪榜。
耐克、阿迪達斯一直以來盤踞中國體育消費市場良久，背後也擁有一批“死忠粉”，這次輿情危機真的會對它們帶來“致命”的影響嗎？
在“熔財經”來看，並不盡然。2018年4月，法國巴黎世家專櫃在發售老爹鞋時，一名中國消費者因指責外國消費者插隊遭到了羣毆，商場方面對中國消費者的回覆也是“請中國人離開”。也曾遭到眾多中國網民抵制，不過2019年4月的第一季度財報發佈時，巴黎世家依舊突破了10億歐元收入大關。
待風頭過去，有着比巴黎世家受眾更廣的阿迪達斯、耐克們或許仍然有可能重回市場。
不過與耐克、阿迪達斯不同，作為國產體育用品的龍頭，安踏發表聲明稱將退出BCI，在未來也將繼續採購和使用中國棉。李寧一直把新疆棉卸載標籤上。
特步也表態，作為民族品牌，一直在採用新疆棉，每年使用的數量達到數千噸，未來也將一直使用。
這也造成了消費者對於安踏、李寧、特步等國產運動品牌的自發支持，一大批“自來水”就此誕生。如果抓住此次機會，安踏、李寧、特步或許能夠攫取一大批忠實消費者，並將“愛國”理念植入消費者心裏。待阿迪達斯、耐克重回市場，國產運動品牌便能與之正面匹敵。
總而言之，在“熔財經”看來，不管是優衣庫、Zara為代表的快消品，還是耐克、阿迪達斯這類海外運動品牌，一直是國產運動品牌的主要競爭對手。在BCI事件的發酵與消費者自發的抵制下，掀起新一輪的國產替代潮自然是毋庸置疑的，但“民族牌”並不是“萬能牌”，國產運動品牌們的首要任務依舊是要把好品質這道關口。
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