文 | 有牛財經，作者 | 黑桃與長劍
在全球快消服裝市場上，優衣庫母公司、日本服裝巨頭迅銷集團（Fast Retailing）一直是令人歎為觀止的存在。創始人柳井正傳奇般的發家歷程和嚴謹認真的經營理念都曾被新興創業者們奉為圭臬。崛起後迅猛的擴張步伐，更是奠定了它如今快消服裝零售頭部企業的地位。
如今，迅銷仍居於行業頭部寶座，但它的情況屬實算不上太好，這點在二級市場上體現得淋漓盡致。今年2月，迅銷股價一度攀升至10.5萬日元，此後便連續下跌。截至10月15日收盤，其股價報7.278萬日元/股，較高點跌去近三成。同時，迅銷市值的劇烈波動也令柳井正失去了日本首富頭銜，取代他的則是傳感器製造商基恩士創始人滝崎武光。
與“柳井正痛失日本首富之位”這樣的壞消息相比，近日迅銷公佈的2021財年報告看上去倒是可以給人以慰藉。從其公佈的數據來看，它在全球各地的業務都已有條不紊地運轉起來，特別是大中華區市場——這一地區幾乎成了拉動迅銷上財年業績的關鍵。
但這並不意味着迅銷可以就此高枕無憂，在一水之隔的中國市場上，迅銷——或者説它的主力品牌，優衣庫——還有很長的路要走。嶄露頭角的新對手、不斷迭代的消費趨勢，每一樣變化都值得它細細思考，若是一步踏錯，迅銷便很有可能重蹈Zara、H&M們的覆轍。
增長之下，隱憂仍存從這張財報中能夠看出，迅銷在去年疫情中留下的傷痕正快速恢復。
數據顯示，2021財年全年，集團總營收為2.1329萬億日元，較2020財年的2.0088萬億日元同比增長6.2%；營業利潤達2490億日元，與2020財年的1493億日元相比，同比大幅增長66.7%。此外，其淨利潤相較2020財年也實現了94.3%的增長，至1756.84億日元。
細分至品牌方面來看，為迅銷貢獻最多收入的依舊是頂樑柱優衣庫，而在這其中，又數海外UNIQLO（優衣庫）事業分部最能賺錢。財報顯示，優衣庫海外市場全年收入9301億日元，同比增長10.2%；營業利潤為1112億日元，同比增長121.4%。網絡渠道方面，其銷售額同比增長20%，佔收入比重也增至20%左右。
在財報中，迅銷集團將2021財年錄得大幅增長的原因歸結為優衣庫海外業務強勁回升，特別是受疫情影響輕微的大中華地區。數據顯示，大中華市場為優衣庫貢獻的收入從2020年的4559億日元攀升至2021財年的5322億日元，同比增長16.7%。
此外，北美及歐洲業務也出現了明顯回升，從2020財年的1834億日元漲至2021財年的1954億日元，同比增長6.5%。在財報中，迅銷將這一區域的增長原因歸結為疫情限制措施放緩所致，此外，線上渠道和俄羅斯市場的出色業績也極大帶動了其增長步伐。
東南亞、南亞和澳洲的優衣庫業務就沒那麼幸運了——由於馬來西亞、泰國、菲律賓受到疫情嚴重影響，整個大區業績不僅未增長，反倒略微下降1%，至2024億日元。不過，按照迅銷在財報中的説法，新加坡、印尼、印度和澳洲仍然錄得收益及經營利潤大幅增長，或許在下一季度，這一區域也將成為推動優衣庫海外業務復甦的重要力量。
圖片來自迅銷集團財報
相比動力強勁的海外業務，優衣庫在本土的復甦趨勢卻並不明顯。
翻閲財報可知，日本UNIQLO（優衣庫）事業分部2021財年創造收入8426億日元，同比增長4.4%；營業利潤為1.232億日元，同比增長17.7%。網絡渠道銷售額1269億日元，同比增長17.9%，佔收入比重達15.1%。可以看出，儘管迅銷本土業務也佔到了其營收的半邊天，但在增長幅度等數據方面較海外業務總體仍有不小差距。
開店、下沉，優衣庫死守中國市場就目前而言，日本服裝市場的消費動力依舊強勁。按照數據分析機構Statista的統計報告，當前日本服飾年消費達到183億美元，未來三年，日本服裝市場平均增長率為51%，至2024年，這一市場將超過467億美元，人均年消費也將達到1265美元。
但另一方面，日本社會消費線下購物傳統由來已久，雖然線上渠道近年已有崛起之勢，但短期來看仍難與傳統線下渠道比肩，正因如此，主要倚賴線下渠道的迅銷集團才會面臨本土市場增長減緩的難題。同時，日本年輕一代消費觀念、審美觀的轉變，以及airClost、Laxus、leeap等服裝租賃網站的興起，都衝擊着以迅銷為首的傳統服裝零售企業。
“不增長，就死亡。”這是柳井正曾提出的經營方針之一，而為了貫徹這條定律，他帶領下的迅銷近些年將更多精力放在了海外市場。結果就像我們所看到的——中國市場成了它主力品牌優衣庫的應許之地。在這裏，迅銷沒有碰到類似日本國內的線下傳統掣肘，反倒是從中國蓬勃發展的電商業態中吸取了靈感。通過加碼本地化營銷，以及對消費需求的精準洞察，優衣庫得以在快時尚品牌集體撤離中國市場的大潮下保持一定的優勢地位。
當下，迅銷似乎想用最簡單的戰術——開店，來將優勢維持到底。在今年早些時候的優衣庫新品發佈會上，優衣庫大中華區CMO吳品慧就宣稱，未來會在中國保持每年80-100家門店的開店速度，並同時將門店下沉至三四線城市。不久之後的11月，優衣庫還計劃在北京新開一家全球旗艦店，滿打滿算，這已經是它在中國大陸開出的第三家全球旗艦店了。
不過，優衣庫的優勢真能夠無限期地維持下去嗎？
隨着時代變遷、經濟發展，如今的中國市場早已不似優衣庫剛入華時那般易於攻佔，當具備高度文化自信的Z世代們站上消費舞台，具備民族文化的國內產品成為了他們的心頭好，“海外”標籤不再是拉動消費的萬靈藥。同時，近年來全球服飾產業鏈逐漸轉移這一現狀正倒逼國內新消費品牌升級，在技術、面料上下功夫，這使它們與海外品牌的差距越來越小。
直播帶貨等直接面向消費者的營銷模式出現，令新品牌崛起變得更加容易，近些年異軍突起的MJstyle、UR就是最好的例子。此外，一些無人問津的老品牌也能借助某些營銷機會一炮而紅。當新老品牌們和優衣庫站在同一高度進行競爭時，後者引以為豪的優勢又在哪裏呢？
真正的競爭力何在？眾所周知，優衣庫之所以能在日本持續受消費者歡迎，很大程度上取決於其低廉的價格，但在中國市場，由於關税、管理成本以及消費水平差距，它的價格和定位卻居於中端以上，而這以價格帶恰好是眾多國內品牌爭奪的重點。更為雪上加霜的是，優衣庫主打的鬆弛日系風正逐漸降温，取而代之的則是女團風、Brandy Girl等風格。
在價格優勢與時尚風格都難以發揮的情況下，優衣庫在中國市場的最大優勢就是佈局多年所留下的龐大渠道，這也是為什麼它最近正努力強化這條護城河。這之外，或許是考慮到Zara、H&M敗退中國市場後消費者對快時尚品牌的誤解，迅銷近年來也試圖為優衣庫撕下這一標籤。在此前的數張財報中，它都自稱為“不斷進行面料創新的科技公司”。
這些舉措固然能在一定程度上緩解優衣庫的競爭壓力，但要想繼續在中國市場保持高增長，創建本地化新品牌，走“集團軍作戰”的路子也不失為迅銷的解決之道。
收購或新建本地化品牌以實現業績增長一直是迅銷常用的戰略。單以本財年為例，在北美市場，迅銷就曾通過更為接地氣的潮牌Theory實現了虧損額收窄的好成績。不過，它在中國市場卻缺少相對本地化的子品牌，GU、Comptoir des Cotonniers、Theory等子品牌當然都已入華，但它們相較GAP、Forever21這些舶來快時尚品牌而言，並沒有打出自己獨特的優勢。
當前，中國市場國潮經濟發展正當時，若是迅銷抓住機會推出與東方元素相結合的新品牌，並在定價等方面與國內市場新品牌打出差異，便有機會彌補優衣庫單品牌獨木難支的缺陷，開拓全新的增長道路。
總的來説，迅銷在中國市場上需要一次徹底而深入的變革——如今，優衣庫以正面方式在中國登上熱搜的次數已經變得越來越少，而尋常消費者能夠見諸報端的往往是它們的負面消息。這也從側面反映出，中國市場留給優衣庫的時間和空間都已經不多，迅銷能否帶領它擺脱低谷，重回高峯？投資者們期待着它的答案。