蒙牛、康師傅、娃哈哈等巨頭跨界入局？到底是真需求還是偽風口？
2020年的食品行業，“代餐”無疑是當之無愧的品類熱詞：從“王飽飽”，到“好麥多”，再到“ffit8”、“WonderLab”，一大批主打健康代餐概念的品牌成為各大明星、網紅主播推薦的寵兒，許多代餐品牌高舉“好吃不胖”“兼顧飽腹和減肥需求”的大旗成為全網刷屏的常客，自然也藉機收穫了不菲的銷量。
按照歐睿國際統計數據，2017年全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國市場達到571.7億元人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億元人民幣。
資本總是最先嗅到時代的風口，代餐市場迅速增長的趨勢背後，是各大品牌之間的爭鋒相鬥，今年，Wonderlab、ffit8、王飽飽、咚吃等多個代餐品牌完成了數目不小的融資。此外，各大傳統品牌也是絲毫不掩飾它們對代餐這一市場份額的覬覦。
2019 年，中糧推出了代餐餅乾悦活麥麩燕麥餅乾。
2019年，康師傅推出“陽關優纖”代餐棒，正式進軍代餐能量棒領域。
2019年，香飄飄推出穀物麥片產品“Joyko”，佈局燕麥+代餐領域，持續探索奶茶之後的“二次增長曲線”。
早前，娃哈哈曾推出悠簡代餐和紅曲米藜麥代餐餅乾，之後又推出“娃哈哈飽了”纖體代餐，進軍體重管理市場。
今年6月，百事發布一款桂格品牌的代餐奶昔產品“抵卡控”，據悉，這是百事第一次在中國市場推出代餐產品。
隨後，良品鋪子在其天貓旗艦店推出了“良品飛揚”蛋白代餐奶昔，正式步入代餐行業。
龐大“蛋糕”的背後，是市場上各種因素的共同推動
年輕人的追逐、資本的進入、傳統商家的看好......一時間，為輕食代餐市場帶來的不小的波瀾。
那麼，為何代餐市場能夠火起來呢？
首先，健康化。隨着人們可支配收入的增加以及全民健康理念的升級，新興消費人羣的飲食訴求在不斷進化，越來越多的消費者的飲食需求開始由“吃飽”轉向“吃好”，他們開始追求更健康、更營養、更方便的食物，因此，營養代餐食品就得到了他們的青睞，讓年輕人在飲食與自身之間完美的建立起一種“自洽”的健康感。
其次，便利性。除了健康考慮，消費者對產品便利性的訴求也驅動了營養代餐產品的高增長，在快節奏的都市生活中，工作繁忙、加班熬夜成為常態，用最短的時間獲得正餐所需要的營養和能量，將年輕人從廚房勞動中解脱出來，代餐的出現，也是與當下的“懶人社會”的生活模式相契合。
更為隱秘的一點是，代餐還給了年輕人一種“胖瘦可控”的心理自由，通過代餐實現體重管理，聽起來似乎沒有那麼枯燥和艱鉅，就代餐市場發展的現狀而言，“減脂”依舊是大多代餐食品主打的市場定位與最佳的切入之處，這是一個極大的消費痛點。
毫無疑問，代餐行業，無論是市場規模還是發展潛力都是巨大的，至少根據現如今的發展趨勢來看是這樣的，但這並不意味着池子夠大，錦鯉就越多，代餐行業的機遇不言而明，但隨之而來的挑戰也同樣不容忽視。
與大多數行業一樣，處於發展早期的代餐市場由於行業壁壘尚且較弱，沒有完善的市場管理制度使得代餐食品生產標準不同，以至於在快速發展的過程中也同樣存在着大量魚龍混雜的現象。
就如今的情況來看，我國代餐市場的品牌集中度並不高，尤其是徽商領域更是負面新聞曝光的高發區，五花八門的代餐食品有些連熱量表這樣的基本信息都沒有，三無代餐也不在少數，甚至很多廠家在宣傳時會天花亂墜的吹噓誇大產品的所謂“減肥”作用，虛假宣傳、假冒偽劣、產品質量等問題屢見不鮮。
其實，自從代餐食品走紅以來，網上關於其背後的質疑就沒有停止過，深圳市消委會發布的《2020年輕食代餐粉比較試驗報告》顯示，中糧天科、Smeal、網易嚴選、碧生源四款代餐粉的部分營養指標，實測值與其標示值不符，不符合GB 28050-2011《預包裝食品營養標籤通則》的要求。
千億市場的背後，是機遇？還是泡沫？
市場現狀火熱、資本蜂擁而至、新品牌拔地而起、老品牌瓜分市場，多重壓力之下，產品研發速度能否跟上消費者求新求變的腳步，將成為決定代餐產業後來者們成敗的關鍵。
目前來看，國內代餐市場仍處在高速成長階段，消費者對代餐產品的需求也在從單一到細分多元化發展，巨大的商機必然還會吸引更多的企業進入該領域，屆時，市場競爭將進一步激化，這注定又是一場爭奪消費者餐盤C位的新戰事，任誰都不想錯過這場盛宴。
不可否認的是，代餐行業正在成為讓不少人掘金的新藍海，不過因為“賺快錢”而帶來的問題也很突出，而這些問題反映到品牌以及產品層面，就是沒有獨屬於自己的護城河，難以形成競爭優勢，抗風險能力也比較低。
那麼，在這樣的市場環境背景下，靠營銷刷屏出圈的網紅新品牌，如何建立核心壁壘？高調進場的傳統食品巨頭，是否會持續加碼？海外品牌，能否適應國內消費需求？這些問題，都將決定中國代餐市場的未來走向。
但好在，就目前的代餐市場發展階段而言，不論是網紅新品牌還是傳統食品巨頭，又或者是海外品牌等大小玩家的不斷加入，如今還遠未進入相互廝殺與競爭的階段，大家暫時還在同一條起跑線上，千億規模的市場格局還未建立，機遇與挑戰共存，如何完成從產品到品牌再到品類認知的跨越，是各路新老代餐品牌們亟需尋找的答案，也是決定它們能否實現突圍的關鍵所在。
納食整理自公開信息