巨頭之戰愈演愈烈。
文|三木、歐也
寶潔發佈最新財報兩天後,今日下午,聯合利華也發佈了2020年第三季度財報。據財報顯示,聯合利華集團第三季度營收為1018.33億,同比下降2.4%。另外,今年1-9月,其整體營業額達到了3047.08億,同比下降1.8%,相比較2020年上半年1.6%降幅有所擴大。
▍截自聯合利華2020年第三季度財報
兩大全球日化集團先後發佈財報,有哪些看點?
皮膚清潔品拉動增長,美妝個護業務依舊領先
通過2020年最新業績來看,聯合利華的整體表現不如寶潔。據寶潔最新財報顯示,今年1-9月寶潔淨銷售額達到了3619億元,這是寶潔近5年來最好的業績表現。同時,寶潔今年第三季度營收為1289億人民幣,同比增長9%;淨利潤為291.8億人民幣,同比增長19%。實際上,梳理聯合利華、寶潔近年來財務關鍵指標也可以發現,聯合利華在整體業績上稍落後於寶潔。
但僅就美妝個護領域而言,聯合利華在今年第三季度仍強於寶潔。據聯合利華集團第三季度財報顯示,聯合利華集團美容與個人護理部門營業額約418.38億元,基礎銷售額增長3.8%,銷量增長3.5%。而寶潔第三季度財報則顯示,寶潔集團美妝部淨銷售額為256.5億人民幣,有機銷售額同比增長7%。
不過,聯合利華於美妝領域強如寶潔並不令人意外。早在2012年,聯合利華便於美妝領域實現首次超越寶潔,成為緊跟歐萊雅集團的全球第二大化妝品公司(詳見《力壓寶潔,聯合利華對標的是全球最大美妝公司 》)。即便如此,聯合利華和寶潔均實現了美妝領域的良好增長態勢。
當然,從拉動聯合利華和寶潔美妝領域的增長原因來看,寶潔似乎顯得更為聚焦於美妝領域。據寶潔三季度財報顯示,今年7-9月,SK-II在大中華地區的增長超過20%。同時,Olay銷量也表現良好。據瞭解,今年9月,Olay線上旗艦店憑藉直播帶貨實現7.58億元銷售額,在《9月直播電商主播GMV月榜TOP50》中位列總榜單第二,美妝護膚類第一。
而聯合利華實現美妝領域增長,則歸功於皮膚清潔品類。據聯合利華三季報顯示,第三季度市場對於衞生用品的需求仍然很高。其中,皮膚清潔為美容與個人護理部門提供了20%的銷售增長。同時旗下品牌多芬因為增加了抗菌產品線,也促進了本部門歐洲市場的增長。有意思的是,相比於皮膚清潔產品的增長,聯合利華的護膚品基礎銷售則下降了7-9%。
中國市場是“救命稻草”
同時,由於國外疫情還未根本性改善,中國市場早已成為一眾全球性品牌拉動業績的“救命稻草”。這一點,也體現在聯合利華和寶潔的財報裏。
聯合利華在財報中提到,由於中國經濟的持續復甦,所以新興市場基礎銷售增長了5.3%,高於集團增長的4.4%,而在上半年這一數據下降了1.9%。新興市場的營業額達到584億元,佔總銷售額的57%。
▍截自聯合利華財報
值得一提,中國市場是寶潔業績增長的重要原因。寶潔方面公開稱,第三季度,中國市場業務增長率達12%。其中,美容部門實現了7%的增長。對於該版塊的增長,寶潔在財報中指出,主要歸因於在北美和大中華地區的創新產品帶動。
而從品類上來看,無論是聯合利華還是寶潔,家庭護理板塊都是增長的最主要動力。
據聯合利華發佈的財報顯示,在今年第三季度,聯合利華在家庭護理部門的基礎銷售增長了6.7%,要高於整體增長的4.4%。而增長原因系由於疫情影響,消費者對於家清產品的需求增加,尤其追捧具有殺菌和抗菌效果的產品。眾所周知,聯合利華在這一塊具有很強競爭力,擁有Domestos、Cif和奧妙等眾多知名的家清品牌,因此獲得了17-19%的銷售增長,從而帶動了整個家庭護理部門的增長。
不過,寶潔的增長則更為迅猛。據財報顯示,寶潔三季度增長最快的為家庭護理部門,銷售額增長了14%,產品包括Swiffer,Febreze空氣清新劑和Mr. Clean。在Mr. Clean等家庭清潔產品需求的推動下,家庭護理業務的有機產品銷售額增長30%。另外,包括佳潔士牙膏、Pepto-Bismol和Oral-B等品牌在內的醫療保健業務也實現了兩位數的有機銷售額增長。
“買”來的不香?
雖然美妝個護板塊在皮膚清潔類產品的拉動下業績超越寶潔,但整體而言,聚焦於美妝領域來説,聯合利華似乎一直都顯得不太起眼,特別是在中國市場,讓人記住的也只有開架品牌凡士林和旁氏。而提到寶潔,旗下高端美妝品牌SK-II和Olay一直是其增長的雙引擎,也是風頭正盛的美妝品牌。
雖然美妝領域的聲量不如寶潔,但聯合利華卻一直想在此業務上與寶潔一決高下。尤其是在高端美妝這一塊,而聯合利華採取的手段便是“買買買”。
據青眼統計,從2015年3月至2019年6月,聯合利華在美妝和個護領域一共完成了17次收購,其中有11起收購是在美妝領域的,佔比達到65%。而在這11起美妝領域收購中,又有4個是高端品牌,包括REN、Kate Somerville、Hourglass、Tatcha。其中在2019年收購的Tatcha,更是花費了33億元,成為集團自2016年以來最大規模的收購案。可見聯合利華在高端美妝領域的決心。
青眼注意到,目前這4個高端品牌都已進駐了天貓國際,但銷量都一般。其中REN卸妝潔面啫喱月銷400+;Kate Somerville消痘精華液月銷2000+;Hourglass銷量靠前的黃金煙管口紅月銷500+;Tatcha的一款銷量靠前的保濕面霜,月銷量顯示為142件。
▍截自天貓
相比於聯合利華“買買買”的策略,近年來寶潔採取的則是“賣賣賣”策略。曾經高峯期,寶潔旗下品牌有200多個。但在2014年,寶潔一下子就賣出43個品牌,其中包括沙宣、蜜絲佛陀等,由科蒂集團接手。直至2017年8月,寶潔旗下的品牌已經減少到65個。
綜上而言,如果僅就業績表現來看,寶潔無疑已然嚐到“成功瘦身”帶來的甜處,但聯合利華買來的高端美妝品牌們未來能否助其繼續保持領先,顯然還要打一個問號。由於國外疫情未有根本性改變,這也賦予兩位日化巨頭更多的不確定性。但可以肯定的是,聯合利華和寶潔的巨頭之戰愈演愈烈了。
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