文 | 礪石商業評論，作者 | 王劍
8月17日晚間，芒果超媒發佈2021年半年度業績報告。報告顯示，2021年上半年，芒果超媒實現營業收入78.53億元，同比增長36.02%；歸母淨利潤14.51億元，同比增長31.52%。值得注意的是，芒果超媒已經連續三年中報淨利同比增長超30%，形勢可謂一片大好。
從去年打造的現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》到今年推出的《披荊斬棘的哥哥》，兩部自制綜藝讓芒果超媒得到了真金白銀的實惠。
持續增長的態勢讓芒果超媒喊出了“行業第三”的口號，那麼芒果超媒距離行業前三的“第一梯隊”究竟還有多遠的距離？這樣的增長能否真正持續下去？
內容為本，發展穩紮穩打今年4月，芒果超媒的董事長張華立在內部工作會議上提出，芒果TV進入行業前三。雖然他沒有對此進行展開敍述和解釋，但是在任何行業，不進則退，芒果超媒想跨入“第一梯隊”想法無可厚非。
疫情背景下，“愛優騰”幾個長視頻平台依然面臨着困境，一面是被短視頻分割的用户市場，一面是由於多年“燒錢”之後，受制於預算限制，推出的內容較往年縮減不少。
相比下，始終保持優質內容輸出的芒果超媒可謂一騎絕塵。旗下的芒果TV今年已計劃發佈70多部劇集片單和50多檔自制綜藝，數量為幾大視頻平台之最。
若單從會員數量角度説，芒果TV與“愛優騰”中的愛奇藝和騰訊相比，依舊有不小的差距。截至2020年末，芒果TV有效會員數為3600萬，而愛奇藝是1.1億，騰訊視頻會員數為1.25億。優酷因為近幾年沒有公佈過會員數字，但是應該略高於芒果TV。
可問題是，會員數多不代表盈利能力就強。
迄今，“愛優騰”還處於虧損階段。相反，芒果TV早在2017年就宣佈盈利，一直是業內的“賺錢小能手”。
上半年財報顯示，芒果TV實現營業收入67.53億元，同比增長45.96%；淨利潤13.86億元，同比增長32.84%；廣告業務實現營收31.42億元，同比增長74.75%；會員收入17.45億元，同比增長23.05%。
廣告收入的提升，很大程度是芒果超媒旗下的幾款綜藝十分“給力”。其中《乘風破浪的姐姐2》刷新上半年單項目招商金額之最，《密室大逃脱3》《妻子的浪漫旅行5》等“綜N代”及《謊言真探》等劇集也擴大了廣告招商的基本盤。
不僅如此，芒果超媒具有超強的節目創新能力，不斷孵化新的IP欄目，一出手必是精品。
比如，8月12日上線的《披荊斬棘的哥哥》，連續3天日播破億，全端收割熱搜230多條，遠超《乘風破浪的姐姐》第一季的播放記錄。
節目中呈現出“披荊斬棘”的奮鬥精神，還被《人民日報》《光明日報》及新華社等主流媒體發文點贊。
另外，在其他視頻平台還在靠超前點播、會員費漲價方式來提升ARPU（用户平均收入）值時，芒果超媒已經圍繞原創IP進行了系列開發，通過“一魚多吃”實現了價值最大化。
比如，《乘風破浪的姐姐》拓展出了《姐姐的愛樂之程》，算是在欄目延展領域試了試水。
到《披荊斬棘的哥哥》播出後，平台旗下的小芒app與欄目積極展開互動，推出“哥哥回憶殺”系列活動，將內容二創、衍生品銷售等玩得極為嫺熟。這種爆款綜藝、電商零售和品牌營銷方面互動模式不僅延伸了欄目的變現模式，更進一步豐富了芒果超媒“IP+KOL+品牌”的商業閉環。
財報顯示，芒果超媒在新媒體互動娛樂領域和內容電商業務中，上半年分別實現營業收入9.85億元和9.31億元。
可以説，在當前視頻平台殘酷競爭下，芒果超媒堅持內容驅動的平台邏輯取得了不俗的成績，更進一步增強了自身在主流視頻平台上的話語權。
背靠大樹，資本青睞有加需要説明的是，芒果超媒能實現盈利，很重要的因素是其特殊的背景。作為體制內孵化出的視頻平台，在各類資源上有着得天獨厚的優勢。
2014年，含着“金鑰匙”出生的芒果TV以極其低的價格拿到了湖南衞視的節目版權。節省了大量開辦成本同時，還共享了湖南衞視優質的人才和產業鏈資源。
2018年，隨着市場化進程，芒果TV的母公司快樂陽光與天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂、芒果互娛被打包注入快樂購，隨後更名為芒果超媒。
與每年必須花費大量成本購買影視版權的“愛優騰”相比，芒果超媒在經營模式上有着無人可比的成本優勢。
2020年，“愛優騰”三家購買版權和內容自制均超過200億。而依靠擁有獨家版權的湖南廣電，芒果超媒每年支付的版權費用不到10億。
憑藉湖南廣電豐富的製作和人才資源，目前芒果超媒內部擁有20個綜藝節目自制團隊、24個影視製作團隊和30家“新芒計劃”戰略工作室，特別是綜藝欄目已在國內形成了碾壓優勢。
經營模式上的差異使得彼此的收入構成也形成鮮明反差。“愛優騰”三家因為缺乏內容製作能力，收入主要靠會員付費，其次才是廣告。
而芒果超媒的財報顯示，2021年上半年，廣告業務佔到總營收的40%，達17.98億元，同比增長5.83%；會員收入14.18億元，同比增長80%，佔總營收的22%。顯然，在芒果超媒，廣告收入才是真正的大頭。
究其原因，主要還是芒果超媒旗下的爆款綜藝是實實在在的“吸金體”。去年《乘風破浪的姐姐》和《下一站是幸福》的廣告客户數超過40家，而今年《乘風破浪的姐姐》第二季、《披荊斬棘的哥哥》及《明星大偵探》迴歸，使得廣告和會員收入同比再度增加。
此外，芒果TV精品劇的輸出能力也不容小覷。比如先是自制劇《理智派生活》成為Netflix 2021年引進的首部國產影視劇，接着《理想照耀中國》位列國內熱播電視劇排行榜第二名，另外“芒果季風”先後上線的《獵狼者》《謊言真探》《我在他鄉挺好的》等劇也頗為吸睛。
財報數據顯示，2021年第二季度，芒果TV劇集播放量153億，環比增長71.8%。其中《獵狼者》男性用户佔比達到80%。 這證明芒果超媒“鞏固核心受眾內容+開拓多元化受眾羣”的目標正逐步實現。
芒果超媒快速完成原始用户的積累，率先實現盈利；反過來，持續輸出的優質內容也反哺給了背後的大樹，在資本市場佔據先機。
財報提到芒果超媒於7月29日向深交所報送45億元定增計劃的《發行方案》後，引來了106家意向投資者“搶奪”，其中包括IDG資本、易方達基金、交銀施羅德、嘉實、國泰等幾十家國內著名投資機構。
投資機構如此看好芒果超媒，不僅僅是看到眼下的盈利，主要還是因為芒果超媒專注內容自制和全產業鏈打造的生態模式。其無論社會影響力、可持續競爭能力及造血能力都比競爭對手有着難以企及的優勢。
另外，隨着國家對資本市場採取了越來越嚴格的管控，特別是價值觀輸出領域的文化產業更為嚴格。背靠體制的芒果超媒在政策把握以及資本投入上的風險都相對其他平台要小的多，發展模式上也更具備可持續性。
但是，芒果超媒真的看上去這麼樂觀麼？
財報好看，股價持續下跌芒果超媒業績出色，但是股價看上去並不妙，整體近半年多以來，一直呈下降趨勢。
自今年1月22日達到92.88元/股的高位後，芒果超媒股價一路下探。截至2021年8月30日，芒果超媒當日跌5.48%，報價45.18元，總市值845.19億元。較年初92.88元的高點，股價已經腰斬。
很多人會很疑惑：芒果超媒一面業績穩增，一面股價下跌，這是為何呢？
或許用一句“成也蕭何，敗也蕭何”來總結再合適不過。
芒果超媒的業績猛增很大程度是由於《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》中大量明星帶來的流量紅利。這種現象與影視圈一部爆款電影或者節目，為出品方帶來的短期收益暴增情況如出一轍。但這種現象往往都是短期的，並不能保證企業長期業績和市值的持續增長。
就在之前“倒牛奶拉選票”和吳亦凡事件發生後，國家廣電總局於8月4日專門下發通知，要求進一步強化網絡綜藝節目管理，同時要求對粉絲羣體必須有正確引導，強化平台“水軍”“黑粉”治理。
雖然有關部門沒有直接點名芒果超媒，可還是導致芒果超媒股價當日下跌超過5%。
這邊自查自糾還沒結束，就在《披荊斬棘的哥哥》即將開播前，霍尊的“醜聞”事件爆發，而他正好是《披荊斬棘的哥哥》參演藝人。
考慮到霍尊的情況並不涉及犯罪，芒果只是部分刪除了他的鏡頭和特寫，可還是讓很多觀眾大為不滿，覺得芒果超媒做法是在避重就輕，維護道德不佳的藝人。
資本市場對此事極度敏感，8月10日，深股通悄悄減持手中芒果超媒151.99萬股。雖説與其手中5908.94萬股相比，可以説微不足道，但還是釋放了機構不安的信號。
8月24日，湖南衞視主持人錢楓被人舉報“性侵”，雖然警方隨後通報稱“現有證據不能證明存在強姦犯罪事實”，但此事掀起的軒然大波，對芒果超媒帶來連帶負面效應是顯而易見的。
從目前的整個國家治理演藝圈和粉絲的風向來看，力度和手段都是前所未有的嚴厲。
旗下如此眾多的綜藝節目，請了那麼多的明星，難保不會再有什麼明星“翻車”事件。一旦再出現類似吳亦凡、霍尊、錢楓的事情，對節目乃至整個芒果超媒都將是一種災難。
所以，一邊芒果超媒業績節節向上，一邊芒果超媒股價持續走低，這些都不讓人感覺意外。
芒果超媒顯然也意識到了自身對於綜藝節目以及明星流量紅利的依賴，所以目前其正力圖從旗下的影視劇、小芒電商及優質IP產品等渠道拓展新業務，開啓多元化盈利的路線。
整體而言，從企業運營，特別是財務角度來看，芒果超媒已經可以執行業牛耳，是毫無疑問的行業“第一梯隊”。但從用户規模、會員訂閲數、月活用户數等等參數指標，以及內容業務的均衡性來看，芒果超媒距離行業“第一梯隊”，尚有不少短板。
而只有彌補了這些短板，芒果超媒才算真正躍入到“第一梯隊”。