黃金週向來是觀察國民消費的黃金窗口，尤其今年的十一黃金週作為疫情常態化防控以來的第一個超長假期，國民消費恢復情況如何，又呈現哪些新的特徵？據南方+記者從各大電商平台瞭解到，在這個雙節長假，國民生活消費逐漸擺脱疫情的影響，而受疫情影響提速的生活服務數字化進程繼續加速。數字生活服務在更廣泛的人羣和地域持續滲透，同時數字生活方式也在進一步探索和深化，預約、訂座、買單等數字生活新服務越來越受到用户的認可。
生活服務數字化拉動本地消費 三四線城市消費力同比大增
據達達集團旗下本地即時零售平台“京東到家”的數據，長假對於本地消費的拉動效應明顯，月餅、大閘蟹等傳統節氣美食迎來全年最佳銷售季。京東到家平台上月餅的銷售額相比去年中秋前夕增長240%；隨着低線城市線上消費潛力被進一步釋放，平台上多數三四線城市銷售額同比去年增長超500%。
京東到家數據顯示，雙節前夕，山西大同、河南開封、湖南湘潭、江西新餘等多數三四線城市銷售額同比去年增長超過500%。奶製品、蔬菜、紙品濕巾、食用油、水果等成為小鎮居民最愛購買的即時零售商品類別。隨着“1小時購物”消費方式快速下沉，三四線城市的即時消費潛力得到了快速釋放。
“每逢佳節倍思親”，回家探親、親朋聚會也將成為這個傳統節日裏，最受歡迎的過節方式之一。金秋時節、豐收盛宴，一場熱熱鬧鬧的團圓飯最能化解大半年的辛勞。根據京東到家數據，汽泡酒銷售額節前同比增長430%，功能飲料、可樂汽水、維生素飲料和茶飲料也成為注重健康的中國人最喜愛的餐桌飲品。此外，隨着孝敬長輩的購物需求旺盛，月餅禮盒、大閘蟹、中老年奶粉、高檔酒水等商品銷售也迎來了大幅增長。
數字生活加速滲透 一老一小以及低線城市增長強勁
疫情期間，以無接觸服務為主的數字生活方式迅速普及，疫情提升了數字生活服務的滲透率，並且正在向更廣泛的人羣和地域滲透。據美團發佈的《2020十一長假生活消費報告》顯示，數字生活服務的滲透呈現兩個主要趨勢，一方面在人羣上向一老一少滲透，同時從一二線城市向三四五線城市滲透。
年輕人是消費主力，也是數字生活服務的主要用户羣體，但一老一少兩個年齡羣體“異軍突起”。美團報告顯示，今年十一美團App的20歲以下用户和60歲以上用户同比增長最快，60歲以上用户數量同比去年十一增長超過八成，20歲以下用户緊隨其後，同比增長65.3%。
尤其，越來越多老年人正跨越數字鴻溝，成為適應數字化生活的“局內人”。美團App數據顯示，今年十一60至65歲用户數量同比增長81%，65歲以上用户同比增長98%，而且 60歲以上用户使用服務頻次最多的數字生活服務，除了餐飲之外，還包括電影、景點、酒店以及超市便利。
與此同時，數字生活服務正在從高線城市向低線城市滲透，越是低線城市同比增速越高。美團報告顯示，十一期間五線城市訂單量同比去年增長最高，上漲29%，其次是四線城市增長23%。有趣的是，小城青年們更喜歡學習，國慶期間美團App的四線城市用户學習培訓訂單量同比增長1627%，五線城市訂單量同比增長1263%。
數字生活新服務帶動新消費，線上訂座服務增長166.2%
伴隨着數字生活服務的浪潮席捲更廣闊的人羣和地域，數字生活方式也在進一步探索和深化，預約、訂座、買單等數字生活新服務越來越受到用户的認可。
今年國慶期間，“預約”服務成為消費新風尚。在美團App上，就餐預訂服務的訂單量與五一同期相比上漲166.2%。預約旅遊同樣成為國慶旅遊消費的新方式，今年十一使用美團門票預約旅行的訂單量與去年同期相比增長61.4%，其中提前兩天以上進行門票預約的遊客同比去年提升八成以上。據悉，目前已有92%的5A級景區在美團App上開設線上預約窗口，提供網絡購票、分時預約、掃碼入園等便利服務。
線上下單線下消費，線下消費線上買單，美團不斷創新數字生活服務滿足用户不同場景的需求。數據顯示，今年十一使用美團App買單服務的人次同比去年上漲71.4%，此外團購的訂單量也同比上漲43.5%。
除此之外，共享出行、萬物到家等新消費理念也日益流行。在長假出遊刺激下，今年十一共享單車的訂單量同比增長179.2%，閃購訂單量與去年十一同期相比也實現翻番。長假出遊人羣所需的口罩、防曬用品、消毒用品分別增長905%、605%、255%，雨傘雨具、數據線等訂單增長也十分強勁。
新消費帶動雙節長假“夜經濟” 打車訂單額增長18%
十一假期，“夜經濟”比往常要熱鬧許多，商場客流量達到了新高度，市井街頭瀰漫着煙火氣。交通數據能夠直接反映夜經濟的繁榮。樂信數據顯示，日常擠公交和時間賽跑的年輕人，到了假期更願意選擇舒適打車來安排出行。十一期間公交、地鐵消費訂單數量環比9月下降約10%，打車訂單數量與9月持平，消費金額增長約18%。晚間17點-20點是出行的高峯期，不論是公共交通還是打車，消費金額都達到全天的峯值。
據南方+記者瞭解到，為了幫助消費者更好地夜間消費，9月30日起，樂卡上線“國慶美食狂歡”活動，每天推出一個美食主題，折扣低至4折，受到用户歡迎。樂卡還與眾多線下商鋪合作，通過線上發放各類代金券、補貼為消費者提供福利，並與深圳壹方天地購物中心聯合推出雙會員活動，開通樂卡包含400餘項商家權益，活動開展以來，壹方天地新增會員數量9月環比8月增長51.7%，夜間消費金額提升了近一倍。
數據顯示，國慶期間，樂卡會員權益日均消費人次比五一增長138%；合作商鋪日銷售額較平日增30%，客單價翻了一倍，人均復購率達到59%，消費頻次比之前提升52%。
【記者】葉丹
【作者】 葉丹
南方產業智庫
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