華潤啤酒：2021高端攻堅戰能否破局？
文/理邏 黃祥鵬（實習生）
在國內啤酒高端化的趨勢下，從去年開始，華潤啤酒成立了高端啤酒部門並與喜力展開合作，開啓了重點發力高端啤酒的戰略。
對此，安信證券表示，在高端啤酒的趨勢下，華潤開啓高端化戰略順應趨勢，作為國內啤酒的頭部企業，公司與喜力合作之後，將極大的加強公司的品牌力、產品力，看好公司未來的高端品牌戰略。
不過，市場其他玩家，如百威、青島等也競相加入戰局。被華潤內部定義為高端品牌關鍵年的2021年，公司究竟能否破局？
自去年開始，華潤啤酒正式設立了高端啤酒部門，開始從真正意義上重視高端戰略。在組織構架上，公司採取全員高端的戰略，在總部設立高端項目組，由高學歷、有高端酒操作經驗的人員組成，來精準各個區域的預算情況、完成情況、組織結構情況以及提貨、利潤、消化等情況。區域公司推動營銷中心成立高端項目組從而推動下方大區人員做高端酒。在考核機制方面，加大高端酒對於區域總經理以及其他人員的考核評分佔比，實現全員高端化的落實。
另外，公司還設立了共享中心來完善數據結構，例如終端APP等，從而共享客户銷量以及內部的開票、銷售、進銷存等，實現無紙化辦公，提高效率和信息的真實性，改變過去信息之後的問題。
一位華潤內部人士表示，在客户管理上，公司為高質量客户單獨成立了一個組織部門，幫助客户賦能發展，要求客户成立啤酒部門和高端酒部門，並且對高端酒部門的找人採取挖人和培養的形式，加強客户對高端酒的重視程度。另外，對於高質量客户，公司採取了優勝劣汰的機制，對客户進行定期的更新排名，前3名的客户由總經理負責，前10名由總部的營銷中心總經理負責。
在渠道方面，目前啤酒的消費場景主要有四大銷售場所，上述業內人士則指出，公司未來將重點聚焦餐飲和夜店等高端場所。“在高端酒的趨勢下，終端店的選擇極為重要，華潤重視與高端的店面、終端店合作”。對此，中金公司也指出，相比於啤酒高端化進程更快的福建市場，國內的渠道佔比中，現飲特別是夜店等高端場所佔比仍然較小，未來夜店等高端場所在高端趨勢下會佔據更大比重。
全國市場渠道分佈 福建市場渠道分佈
在定價方面，華潤啤酒目前對價位的管理極嚴，不同於此前產品的定價低於百威，現在採取對標競爭的方式，終端定價不低於競品。上述業內人士表示，真正能區分出品質的消費者仍然較少，而大多數是以價格來衡量品牌，因此提高定價對體現高端的品牌形象尤為重要。
與之對應的營銷費上，預計華潤仍將保持20%-30%的增速，並且高端酒短期內不打算盈利，獲得的利潤將再投入市場，打造品牌形象，未來營銷資源將進一步聚焦高端產品。同時在產能方面，公司目前也正在逐漸縮減低端酒工廠，加大高端酒廠的建設。
不過，隨着啤酒高端市場這塊“藍海”被越來越多同業競爭對手所重視，公司仍將面臨諸多挑戰。
一方面，未來啤酒的競爭將是品牌的競爭，越來越多的頭部企業開始發力高端市場。中金公司近期便撰文指出，隨着高端產品被越發重視，未來6-7元的價位酒將減少，10元以上的佔比將進一步增加，定位高端啤酒的企業都紛紛提高價格，高端酒市場的競爭也將進一步加劇。
另一方面，高端啤酒的打造需要長時間投入提升品牌形象，目前百威已經佔據了近6成的高端市場的份額，而且近年來市場份額一直在增加。相比之下，華潤啤酒起步較晚，今年來高端市場的份額不增反降，從13%下滑至11%，且遠低於百威的市佔率。公司直到去年才開始高端化的戰略，其在消費者中塑造高端品牌形象恐怕較難一蹴而就。
此外，一位行業內人士指出，國內消費者心目中，仍是海外啤酒品牌較國內品牌更高端，在品牌力塑造上，國內廠商或許需要雙線作戰，但近年來無論是華潤還是青島，這方面都不太成功。
雖然華潤在國內有較高的知名度，但是在國外認可度不佳，所以無法走出國門也是公司品牌高端化的一大障礙。公司方面曾表示，華潤很早就在重視高端酒佈局，但前期終端和消費者不認可不高，故而2019年公司收購喜力啤酒，希望藉助喜力在全球市場的知名度和渠道來走出國門。但一位業內人士表示，喜力在國內的認可度仍然較低，消費者普遍認為喜力啤酒偏苦，因此銷量並不好。因此，公司新推了喜力星銀，希望扭轉消費者對於該品牌的觀念認知，但其效果也仍待觀察。
有機構投資者表示，華潤啤酒的高端化戰略吸引了不少國內公募基金在去年四季度入場助威，但公司股價目前相較去年高點已調整不少，顯然市場進入了觀望期。
公開資料顯示，截止去年年報，睿遠均衡價值、東方紅睿華滬港深、中海滬港深多策略與中海滬港深價值優選均將華潤啤酒買入至第一大重倉，將華潤啤酒買入前五大重倉的基金個數則高達35家。
責任編輯：戚琦琦