“狗不理”不香了，誰在扼殺老字號品牌？

近日，餐飲界的一則消息不絕於耳，162歲的狗不理包子退市了。春節前後疫情“黑天鵝”來襲，給很多餐企都帶來不小的影響，但讓人沒想到的是，餐飲老字號成了最先“熬不住”的一批。

狗不理食品是狗不理集團股份有限公司的子公司。狗不理集團於2012年衝刺IPO失敗，旗下主營速凍產品的狗不理食品取道新三板，於2015年11月在新三板掛牌上市。

關於退市原因，其在4月10日發佈的公告中解釋為，“根據業務發展及長期戰略發展規劃的需求，結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況，經董事會審慎考慮擬向全國中小企業股份轉讓系統有限責任公司申請終止掛牌”。

據狗不理食品2019年年報，速凍包子是其主營業務。2019年速凍包子營收6398.6萬元，佔總營收的41.34%，另外，麪點禮包、醬滷肉製品佔比為20%左右。值得注意的是，狗不理食品近年來營業收入和淨利潤均實現正增長。2017年到2019年，狗不理食品營業收入同比增長率分別為7.23%、19.73%、20.1%；淨利潤同比增長率分別為32.21%、13.60%、17.22%。

據狗不理集團股份有限公司總經理張彥森介紹，如今，包子不再能給狗不理集團帶來更多的利潤，其原因是多方面的。過去引以為豪的手工製作技術並不適合現代的機械大規模生產，激烈的市場競爭下消費者的口味也日益多樣化，新的管理方法讓師父帶徒弟的傳統方式難以維持——總之，包子在狗不理集團的地位已經“走下神壇”。

近幾年來，狗不理的餐飲業務發展並不順利。據媒體2018年報道，狗不理集團最近10年餐飲門店持續收縮，且門店生意冷清，截至2018年10月，其在北京的酒店、餐館就減少了11家。目前狗不理在北京只剩下王府井和前門兩家店。香頌資本執行董事沈萌對媒體表示，狗不理雖然是老字號，但是國企屬性，經營僵化，長期只能維持在旅遊餐飲這個小市場，而且這個市場缺乏用户粘性、流動性高。因此開發新客源的成本居高不下，導致企業業績一直不理想。

著名經濟學家宋清輝表示，新三板公司大多是中小微企業，與“財大氣粗”的A股上市公司不同，在掛牌效果未能達到預期的情況下，企業謀劃摘牌“降成本”也屬意料之舉。他分析，狗不理新三板退市的原因或是餐飲板塊發展不夠順暢，導致沒有達到設想的預期。這背後折射出老字號陷入“因循守舊”怪圈。對於狗不理而言，不能一味消耗前人留下來的招牌名氣，而是應該大膽創新、堅持本心，否則會逐漸被市場所淘汰。他觀察到，其餘一些知名的包子品牌在資本市場表現亦不盡如人意，大部分都缺乏亮點，無法成為高端餐飲的主流菜品。

老顧客不來，新顧客不買賬，缺少線上外賣經驗，房租、人力、運營成本座座大山，讓餐飲老字號“叫苦不迭”，沒了往日的“傲嬌”。對於狗不理的經營狀況，朱丹蓬認為，整個機制體制不能夠很好地匹配目前的行業發展，這將影響到產品創新、渠道、場景等方方面面。

此外，“貴”“服務態度不好”成為不少消費者對這家老字號的直觀印象。在網絡美食平台上，對狗不理的評價不高——價錢太貴，口感一般，服務太差……作為全國知名的老字號，狗不理的美譽度並不高。證券日報報道，位於天津意式風情街的狗不理門店，在大眾點評網站上收錄的7年來的精選點評中，最高頻的關鍵詞是“服務不佳”，高達312條，其中“高價”備受詬病，甚至有人稱其為“天價包子”。顧客調侃，“不吃遺憾一生，吃了後悔終生”。有業內人士分析表示，狗不理門店問題在於，偏高的價格與不匹配的服務，讓狗不理成為不少遊客到此一遊的消費，而無法抓住長期消費的本地客羣。憑藉着不斷提升的價格和資本運作年年都能交出看似漂亮的業績報告，但它也逐漸失去了原本擁有的市場空間，最終退市。

餐飲業務不佳，狗不理曾嘗試拓展多元化業務。根據公開資料，2015年狗不理3000萬元獲得澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅的中國特許經營權，2019年，狗不理又將眼光轉向健康產業。同年，在上海進博會上，狗不理又賣起了面膜、眼罩等護膚品，但效果均不理想。對此，中國食品產業分析師朱丹蓬分析指出，狗不理作為一個區域品牌，一個餐飲品牌，這種多元化很危險，我們可以看到中國有很多的企業在主業沒有做強，綜合實力還不強、整個體系還不完善的時候，去貿然的多元化，往往都是以失敗為告終，所以，這個狗不理的這個多元化，我們是不看好的。

一切商業的起點，都是消費者獲益。無論是老字號餐企，還是那些已經沒落的知名品牌，他們身上最主要的弊病就是“沒有圍繞用户迭代創新”，沒有持續不斷的給用户新價值。餐企想要在市場屹立不倒，堅挺的走完十年、二十年、上百年，“創新”也許才是企業的永動機。