娃哈哈的奶茶店，養樂多的化妝品：老字號急求“第二增長點

33歲的娃哈哈正在遭遇“初老危機”。

為了重回年輕，2019年，娃哈哈換掉了合作20年之久的老代言人王力宏。70多歲的宗慶後，則對電商的態度來了個180度大轉彎——從怒斥電商擾亂實體經濟，到今年突然宣佈，娃哈哈要一口氣連推4大電商平台。

最新消息是，7月27日，娃哈哈在廣州開出了全國第一家直營奶茶店。在奶茶店的《合作手冊》上，宗慶後説，“這是娃哈哈的第三次創業。”

第一次創業是1987年，宗慶後用14萬承包了一家校辦企業的經銷部。26年後，娃哈哈迎來業績頂峯，年營收783億元。

登頂之後，緊隨而來的就是下坡路。

於是在娃哈哈30歲那年，宗慶後宣佈開始第二次創業——瞄準健康領域，在3-5年內研發並推出中醫食療以及保健食品。

很顯然，無論是換代言人，做電商平台，還是打健康牌，進軍茶飲界，娃哈哈的目的都只有一個：挽救業績頹勢，尋找新的業務增長點。

無獨有偶，和娃哈哈同樣遭遇危機的，還有隔海相望來自日本的養樂多。

7月21日，養樂多集團旗下的“Yakult海外旗艦店”入駐天貓國際。出人意料的是，這家店鋪售賣的是乳酸菌護膚品。

與娃哈哈突然進軍茶飲界不同，根據官方介紹，養樂多在護膚品行業其實已有近60年的歷史積累。

1935年，養樂多在日本成立，1961年，養樂多開始製作護膚品。如今天貓旗艦店的開張，可以看作是養樂多的護膚品業務邁出了進軍海外的第一步。

在飲料行業，娃哈哈和養樂多的實力有目共睹。

作為中國最大的飲料生產商，娃哈哈在全球飲料生產企業中排名第五，僅次於可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特4家跨國公司。

養樂多入華18年，憑藉一支小紅瓶，拿下了中國益生菌飲料行業超6成的市場份額。2019年，養樂多在華的日銷量是760萬瓶，同比上一年增加了10萬瓶。

然而即便成績已經如此驕人，娃哈哈和養樂多也正面臨着前所未有的巨大壓力。

在全民健康意識崛起的大環境下，同為巨頭的可口可樂能推出無糖無熱量的零度可樂，同樣以單品打天下的娃哈哈和養樂多，原本走的就是健康路線，如今在這方面似乎已經沒有更多發揮空間。

與此同時，喜茶、奈雪等新式茶飲店近幾年擴張迅猛，諸如元気森林一類的全新飲料品牌也在快速崛起。搶生意，後生小子從來都是相當認真的。

值得注意的是，養樂多雖然是日本品牌，但是根據其財報顯示，2019年養樂多全球日銷4000萬瓶，其中日本國內銷量為954萬瓶/天，中國銷量是760萬瓶/天。

對於自己的全球第二大銷售市場，養樂多沒辦法不關注中國飲料行業的市場變動情況。

在前後夾擊之下，娃哈哈和養樂多不約而同的都選擇了跨界創業，去擁抱更年輕的一代消費者。

2019年，宗慶後的獨生女宗馥莉正式接班娃哈哈。

這位新總裁一出手，不僅換掉了“太老了”的代言人，還接連推出娃哈哈AD鈣奶味月餅、奶味娃娃粽，同時推出炫彩營養快線彩妝盤——從彩妝盤到護膚品，娃哈哈和養樂多的跨界之路可謂是心有靈犀。

然而我們想問的是，這些“不務正業”的跨界創業，真的能成為這些老字號品牌的破局之路嗎？

品牌的崛起進階之路，從0到1，從1到100，再到1000、10000……哪個階段更難？

這是一個仁者見仁智者見智的問題。

哇哈哈和養樂多的跨界創業，無疑都是在巔峯之上再上新台階，在這一過程中，我們認為品牌是他們必須面對的第一大問題。

品牌首先當然是優勢，它對應的是消費者對品牌的認知度、認可度。

和白牌產品從零起家，必須熬過艱難的冷啓動階段不同，娃哈哈和養樂多的跨界創業，可以説是不費吹灰之力，就能獲得市場的廣泛關注。

但是與此同時，品牌其實也是一把雙刃劍。

一方面，消費者對品牌具有相當高的熟悉程度，另一方面，消費者也會對品牌的再創業抱有更高的心理預期。站在更高的起點上，如果哇哈哈和養樂多不能拿出更令人驚喜的產品，那麼品牌的市場認可度也極容易遭到反噬。

對於老品牌來説，困難的部分就在於，如何發揮品牌長處，避免跨界創業對品牌信譽造成損害，這其實相當考驗企業領導者的市場敏感度。

面對複雜的市場環境，變幻莫測的消費者需求，老品牌的跨界再出發，還考驗着領導者的創業魄力。

白手起家的創業者，通常具有一股不成功便成仁的生猛勁頭，憑藉大膽創新，或許能闖出一條大開大合的新出路。但是老品牌不一樣，他們的再創業需要權衡更多因素，因此在具體行動上難免瞻前顧後。

這時候考驗的就是企業掌舵者對市場有沒有足夠精準的底層認知，以及由此誕生的自信心。

看對了市場，因為不夠自信，沒大力投入，錯過的時機可能再也不會重來；沒看對市場，卻盲目自信的大肆投入，最終則很可能將老品牌這條大船帶進陰溝，企業從此在場上銷聲匿跡。

值得注意的是，娃哈哈在這場奶茶生意當中其實表現得相當謹慎。

比如當媒體注意到娃哈哈在廣州開出首家直營奶茶店之前，娃哈哈其實已經在全國開出了約370家加盟奶茶店，而負責奶茶店實際運營的是廣州冠華健康產業有限公司。在雙方的合作中，廣州冠華和娃哈哈的股份佔比分別為75%和25%。

和市面上其他奶茶店略有不同的是，娃哈哈此次進軍茶飲市場，也做好了“輕招商，重運營”的打算。比如加盟商年齡不能超過40歲，合夥人必須擁有3年以上相關從業經驗，為了保證門店運營質量，哇哈哈哈還拒絕大學生加盟創業等。

很顯然，娃哈哈一邊在尋找更懂奶茶行業的合作伙伴共同創業，同時也相當看重自身品牌的名譽。

在行業江湖當中，大船固然難掉頭，但是放出無數小船去尋找新大陸，或許也是老品牌積極求變，尋求第二增長點的不錯出路。