作者：時代財經 時代數據 鄭藝陽
一場“翻盤”大戲正在消費市場悄然上演：兩個月前還深陷財務造假風波的瑞幸咖啡，正隨着消費復甦，逐漸走出“陰霾”，走向盈利。
8月8日，瑞幸咖啡在廈門總部召開2020年年中全國工作會議（以下簡稱年中會）。雖然是閉門會議，但時代財經仍然通過接近瑞幸咖啡的消息人士獲知，瑞幸咖啡在今年上半年收穫了非常不錯的業績：除去因疫情影響暫時沒有營業的300多家大學門店之外，瑞幸咖啡在剩下的4000多家門店，在7月份已經實現單店現金流為正，這意味着，如果這一數據能夠保持，那麼瑞幸咖啡將在2021年實現整體盈利。
從納斯達克退市，到管理層大調整，再到7月實現現金流為正，瑞幸咖啡在這個充滿變數的上半年，走出了一條“觸底反彈”的曲線。瑞幸咖啡如何實現單店現金流為正的？這一次的數據能否可信？成為資本市場和消費者們普遍關注的問題。
日收1300萬元可信度多高？
隨着瑞幸年中會的結束，更多的數據透露出來，有一個數據值得關注：瑞幸咖啡目前全國門店復工近90%，這些復工的門店加起來，每天現金收入穩定在1300萬元左右。按照這個數字換算，瑞幸咖啡光是門店每個月的現金收入就可以達到4億元。
從風波到業績向好，短短兩個月期間，瑞幸發生了什麼？這些數據具有多大的可信度？
回顧瑞幸這近四個月的主要動作，可以很明顯發現瑞幸咖啡改變了原有的擴張策略。
過去兩年，瑞幸咖啡一直以迅速擴張門店、裂變式營銷、燒錢補貼等方式來實現快速生長。這一模式，曾經遭到市場的諸多質疑。
“瑞幸追求高性價比使其原材料成本的下降空間有限，大量開店加上在還未形成核心競爭力和完善產品線的時候，就持續採取低價戰略進行獲客，這不僅導致了其營收無法補足成本輸出，而且使其虧損持續增加。”艾媒諮詢高級分析師劉傑豪在分析瑞幸咖啡此前的經營模式時如是説。
但自從瑞幸咖啡從美國退市之後，隨着新管理層的上任，瑞幸咖啡的經營思路開始真正轉向“如何實現盈利”上來，特別是其戰略開始從“快速擴張佔領市場”調整為“精細化運營創造盈利”。
有業內人士表示，如果現在回頭看瑞幸咖啡近幾年的發展歷程，可以發現，造假風波給瑞幸帶來了危機，但同時也帶來了轉機。
無論如何，瑞幸咖啡的開店策略開始變得穩健，特別是在上半年疫情對餐飲行業帶來停業潮的背景之下，瑞幸咖啡趁機對現有的一些門店持續門店優化，對個別效益不好或客户覆蓋重合的門店進行“關停並轉”，同時持續新開門店。
這些新店的開張，也不再向此前那樣追求速度，而是更加註重質量。例如 6月8日，瑞幸咖啡就在武漢市江岸區開出一家“江豚守護”公益咖啡主題店。 6 月27 日，全國首家瑞幸咖啡餐車店亮相合肥步行街。7月14日，瑞幸咖啡南昌火車站店和廣州白雲國際機場T1店也陸續開出。這些店面在主題和選址都經過了精細的考量。
穩健的開店策略控制了瑞幸咖啡的成本，但要做到“向店面要利潤”，還需要切實增加單店的營業數據。
時代財經查閲瑞幸咖啡上半年的產品更新目錄發現，瑞幸咖啡不斷加快產品推新速度。如果説瑞幸咖啡此前是通過高速的開店、擴張營業規模來促進業績增長，那麼現階段，瑞幸咖啡則是希望通過持續推出多樣化的產品組成嚴密堅實的壁壘，以滿足不同客户的多樣需求，從而促進單店銷量的實際提升。
對比顯示，和2019年12月相比，瑞幸咖啡輕食產品類型較之前新增了吐司品類、軟歐品類、貝果品類、大福品類等。飲品方面，今年以來，瑞幸上新了包括菠蘿冰萃咖啡、與哈根達斯聯名的哈根達斯摩卡冰、哈根達斯拿鐵冰等20款咖啡新品，滿杯百香果、桃桃可爾必思、葡萄很好喝等29款茶飲新品。4月以來，瑞幸咖啡一共已經推出了近60款左右的新品。
從上述舉措和商業邏輯來看，瑞幸咖啡門店日均收入穩定在1300萬的這個數字的確是可信的。
“從瑞幸咖啡當前的情況看，證明其現金流暫時沒有太大問題，門店也保持着正常運營，並且消費者依舊有着強烈的消費意願。”中國食品產業分析師朱丹蓬説道。
自我變革能否真正突圍？
時代財經發現，近期 “私域流量”一詞多次出現在瑞幸咖啡相關文章中。作為國內最早踐行“流量池”概念的企業之一，這或許意味着，瑞幸咖啡在經歷了財務造假風波之後，其管理層對於“流量”有着新的理解。
上月，瑞幸咖啡CMO楊飛和市場團隊接受媒體採訪表示，今年從過去的擴張性裂變策略，轉變成精細化社羣運營策略。主要用社羣穩定用户，通過構建私域流量池，定點分享商品和優惠券激活新老用户，提升客户留存和復購。作為國內最具互聯網和流量邏輯的營銷專家，楊飛曾深度參與制定了瑞幸快速獲取用户的品牌營銷打法和補貼策略。
據瞭解，新的營銷策略於今年4月啓動，7月下旬，瑞幸咖啡微信社羣數量超過9100個，一共吸引了180多萬用户。每天用户通過近萬個社羣購買瑞幸飲品超過3.5萬杯。目前，入羣人數以每月80多萬的速度正在擴增。8月10日，用户數量已超260萬。
這些用户很大程度來自於瑞幸咖啡的“核心鐵粉”。據時代財經檢索瑞幸道歉聲明的評論數據顯示，在瑞幸咖啡陷入財務造假的最低谷時，仍有大量瑞幸咖啡的用户打出“瑞幸加油”的評論。
數據來源：時代數據、知微數據
據第三方市場機構監測，2019年以來，瑞幸咖啡的移動app的月活（MAU）呈現逐步上漲趨勢，並逐漸與星巴克拉開差距。2020年2月由於受到疫情影響，兩個平台的服務均受到影響，月活規模出現大幅下跌。
數據來源：時代數據、TaikingData移動大數據
隨着疫情形式的好轉，經濟復甦，兩家平台均從3月開始進入復甦階段，而相比較之下，星巴克的月活水平尚未恢復，而瑞幸咖啡的月活水平已經達到2019年平均水平之上。
數據來源：時代數據、TaikingData移動大數據
截至當前瑞幸咖啡APP用户超過5000萬，微信服務號粉絲高達2000萬，排名全國前30位。
這些數據正成為瑞幸咖啡重要財富，而瑞幸咖啡通過更準確補貼優惠、記錄消費習慣等精準服務，增加這些用户的滿意度和消費粘性。目前來看，這一戰略已經取得了初步效果，據年中會披露的數據顯示，客户對瑞幸咖啡的滿意度達到99.89%。
“在資本市場，持續增長的企業十分常見，但觸底反彈的公司卻並不多。瑞幸咖啡，在經歷了財務造假、退市、領導層大換血之後，能夠在短時間內業績邁入正軌，其措施手段以及商業模式值得仔細分析和借鑑。”一位長期投資快消產業的資本投資者對時代財經説道。
數據顯示，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。到2025年，預計中國咖啡消費市場將達到1萬億元的規模，隨着瑞幸咖啡走出風波，變得更加成熟，隨着越來越多資本玩家的入局，中國的萬億咖啡市場必將迎來新的競爭。