在大多數購物中心還處在疫後復甦的節奏中時,有些商場裏的顧客已悄然排起了長龍。但這隊伍不是在“揮淚狂甩”的促銷現場,而是“不降反漲”的奢侈品門店。
8月以來,中國多地奢侈品門店外掀起的“排隊潮”。
排排排!奢侈品門店像菜市場
“我以為今年大家的經濟會不太行,現在看來可能只是我自己不行。”已經工作了兩年的王薇(化名),不久前下定決心買一個奢侈品牌揹包獎勵自己。於是在8月初的一個週末,她來到了北京一家奢侈品牌集中的商場,發現許多門店門口都排起了長龍。
“我在LV門口排了將近一個小時,看到每一個進去的都至少拎着一個大袋子走出來。本來我去的就已經比較晚了,人還是多到廣播一直説‘延遲閉店’。”王薇排隊時和別人聊天得知,別説週末了,工作日商場也要排隊,進出停車場都要等半小時起步。
“我去停車場的時候,一起等電梯的人都是大包小包的LV、YSL(聖羅蘭),説實話,讓我想起了小時候百貨大樓打折甩貨的場景。”王薇説。
“最近SKP有七夕活動,顧客確實有明顯的增多。不過其實北京的客流早就開始回暖了,5月份的店慶就是上半年的一個高潮。”在國內最大的奢侈品綜合商場——北京SKP工作的服務顧問嘉玲(化名)告訴記者。
據嘉玲回憶,疫情以來,SKP已經舉行了七夕、店慶等多項活動,以折扣、返券、多倍積分的方式為主,力度頗大,目的是吸引消費者再次消費,效果也很顯著。
“中國奢侈品行業的復甦在加速。”波士頓諮詢集團日前發佈的《時尚與奢侈品行業:疫情後中國市場展望》預計,全球時尚產業2020年的跌幅在29%-37%之間,而中國不僅有可能追平年初的損失,更有可能最高逆勢增長10%。
“顧客多了,我們的工作強度也大了很多。而且因為流水多了容易出錯,閉店之後點數點不對,得重新點清,就要到凌晨了。”同樣在北京一家奢侈品門店做服務顧問的南燕(化名)向中新網表示,勞累的日子已經持續了幾個月了,“自從北京的疫情響應級別降級後,大批的顧客就上來了。”
第一太平戴維斯日前發佈的《2020中國奢侈品零售報告》顯示,北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月大幅下滑,較歷史均值下跌約80%,但3月就開始迅速回升至54%。而到了6月,這些商場的客流均值超出歷史均值1%,完成年內的首次突破。
漲漲漲!“晚買一天,漲價三千”?
為什麼奢侈品能夠實現逆勢而上的強勁反彈?不少人覺得,奢侈品價格的不斷上漲是主因。在“買漲不買跌”的心理影響下,調價會對一些人羣的消費起到促進作用。
“晚買一天,漲價三千”,漲價對於奢侈品來説不是稀罕事,奢侈品界更是有着“不漲就不是奢侈品”的説法。即使不是因為疫情,品牌們每年也都會根據通脹價格進行調整,漲幅在5%左右都是再正常不過的。
繼3月、5月、7月均有頭部奢侈品牌進行價格上漲後,近來奢侈品9月會再迎漲價潮的消息在社交網站上傳得沸沸揚揚。
“基本每個顧客來的時候都會問一句是不是要漲價了,這一消息確實影響挺大的,會讓不少還在糾結的人下定決心。”南燕同時表示,自己所供職的迪奧品牌目前尚未接到漲價消息。
中新網還詢問了其他幾家奢侈品牌的工作人員。漲價消息傳得最猛烈的LV品牌銷售人員表示,目前公司給她們的説法是暫時沒有漲價的安排;香奈兒品牌的銷售人員也表示,品牌在5月份剛剛進行了價格的調整,暫時不會再漲。
“其實我覺得,漲不漲價對奢侈品消費真正產生的影響並沒有那麼大,因為購買力強的有錢人買奢侈品並不會受疫情或是漲價影響。”南燕覺得,目前排隊嚴重主要是因為客流上來了,但奢侈品門店基本都要求一對一接待,客人多了,工作人員不夠用了,就得排隊進入。
“主要原因還是奢侈品的核心消費者的消費能力沒有改變”,奢侈品專家、要客研究院院長周婷也持有同樣的觀點,“今年大家出國旅遊去不了,很多消費轉向國內,再加上有的奢侈品牌有一些小的策略,比如要漲價等,故意刺激消費者。”
“頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象徵性地位,對中國消費者仍具有較強的吸引力。”第一太平戴維斯報告分析,中國的高淨值人羣連年增加,他們的資產及財富受到疫情及短期經濟疲弱的影響有限,手中仍有足夠的現金來購買奢侈品。
買買買!線下擁擠,線上發力
王薇最終還是買下了她心儀已久的包包,但因為在商城“排隊排得腦瓜疼”,她選擇做好充分的功課後從網上下單。
“我是在官網買的,經典款貨也很充足,順豐包郵寄到家,包裝上的儀式感一點不差,我覺得比在門店裏排隊擠要舒心得多。”王薇説。
《2020中國奢侈品零售報告》顯示,在疫情趨穩向好的4、5月,抖音及小紅書的奢侈品牌官方賬號同比增長了140%,線上渠道的推廣成為許多年輕客羣進行門店購物的動機來源與消費觸點。
在李佳琦8月24日的直播中,他開賣了一款意大利奢侈品牌Bottega Veneta的爆款迷你雲朵包。這款包在直播間一共上架了230只,不到10秒全被搶光。
倒計時、搶購、賣空、下架——這個流程在李佳琦的直播間並不稀奇。然而,這款雲朵包的直播間售價是12300元,和品牌官網價格相同,只是多了價值1000元的贈品禮盒,以及12期免息購的選擇。
在以“實惠、低價”為主要賣點的電商直播領域,這或許意味着一個重大的轉變。
“根據目前我們瞭解到的數據,頭部的奢侈品牌線下門店的銷售同比雙位數增長,線上的增速同比3位數增長,有的品牌是4位數增長。”周婷介紹。
你如何看待奢侈品,願意購買嗎?
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