周黑鴨業績下滑嚴重，股價卻為何連續上漲？

周黑鴨一直以獨特的甜辣口味，吸引着廣大的消費者去品嚐，而許多去武漢旅遊的人，也必然會把周黑鴨作為湖北特產帶回家鄉。不過往日風靡吃貨羣體的周黑鴨，現在卻遇到了業績下滑的麻煩。

北京時間8月24日晚，周黑鴨發佈了2020年上半年財報，財報顯示周黑鴨營收為人民幣9.03億同比減少44.4%。毛利約4.93億，同比減少45.8%，淨虧損4219萬，去年同期淨利潤為2.24億。

從財報數據來看，周黑鴨從盈利兩億多，到虧損四千多萬，這跨度還是比較大的，其中原因或許值得我們探討一下。

對於周黑鴨業績的下滑的原因，疫情是避不開的話題。財報中，周黑鴨也強調，疫情對其影響不小。

周黑鴨的主要營收來源是自營門店，財報顯示，2020年上半年周黑鴨自營門店收益為6.09億，佔到總營收的67.4%。

截止2020年上半年，周黑鴨總計1246家自營門店，大部分位於以湖北為中心的華中地區。而疫情對以湖北為中心的華中地區造成了較大的影響，2020年2月11日周黑鴨方面表示，他們關閉了約1000家門店，到了3月初，周黑鴨百分之80的門店恢復，但湖北地區的300多家門店仍處於關門狀態，這給周黑鴨華中地區的營收造成了較大沖擊。

財報數據顯示，周黑鴨華中地區自營門店加上特許經營門店，2020年上半年的營收為3.15億，和去年同期8.42億的營收相比，下降幅度高達63%。

疫情除了對周黑鴨的營收造成直接衝擊以外，還影響了周黑鴨的行業環境，以周黑鴨等為代表的休閒零食並非生活必需品，疫情對整體經濟短期內產生了影響，許多企業停工，人們處於暫時沒有工作的狀態，人們的預期收入水平下降，導致購買非生活必需品的意願下降。

但是，我們也要注意到，沒有發生疫情之前，周黑鴨的業績就已經出現下滑趨勢。2017年到2019年，周黑鴨營收分別為人民幣32.49億，32.12億和31.86億，淨利潤分別為7.62億.5.4億和4.07億。

而競爭對手絕味食品，雖然同受疫情影響，在今年出現營收和淨利潤下降的局面，但是在2020以前，絕味食品的營收以及淨利潤還是維持增長的，以2019年為例，絕味食品營收為57.12億，同比增長18.41%，淨利潤為8.01億，同比增長24.96%。另外一個對手煌上煌，即使在疫情期間也維持了上漲勢頭，2020年上半年，煌上煌的營收和淨利潤分別同比增長16.77%和12.86%。

從這些數據中，我們似乎能得出一個結論，疫情對周黑鴨業績下滑起到的是推波助瀾的作用，但除此之外，周黑鴨自身的弊端不容忽視。

或許，我們需要從周黑鴨的商業模式來探討，周黑鴨業績逐年下滑的主要原因。

2019年以前周黑鴨一直都是直營模式，2019年才推出直營+特許經營模式，而其發展式城市特許經營，對加盟商的要求很高，資金門檻為500萬。

無論是直營還是對加盟商資金等方面有諸多要求的特許經營，對保證產品的質量，贏得口碑方面的確有優勢。但是這種模式卻存在一個弊端，那就是擴張速度慢，根據財報數據，截止2020年上半年，周黑鴨門店數量為1367家，跟去年同期相比，僅增加了101家。跟一直採用少量直營，加大部分為加盟商的絕味食品以及煌上煌相比，周黑鴨的增長速度顯然太慢。

截止2019年年末，絕味食品商家數量為10954家，同比增長1039家。同時在2020年5月份的股東大會上，絕味食品董事長戴文軍表示，疫情下，門店的新增速度不會改變，新增數量上與去年同期相比會有所增加，不會改變每年新增800家左右的整體速度。

而另一個競爭對手煌上煌，開店速度和絕味食品相比也是不遑多讓，數據統計，2020年上半年，煌上煌新開門店617家，關閉門店171，淨增門店446家。截止2020年6月底，煌上煌肉製品加工業擁有專賣店4152家，其中直營門店294家，加盟店3858家。

雖然大量的加盟商湧入，在口味以及品質上容易造成不統一的現象，一定程度上對口碑有影響，但是這種模式有利於擴張門店速度，同時，在某地遇到突發事件影響時，其他地區仍有足夠數量的門店能夠支撐營收。

而周黑鴨為什麼不採取降低加盟門檻，而採用“直營+發展式特許經營”的模式呢？其目的就是為了打造品牌效應，區別於競爭對手。這和曾經的麥當勞一樣，就是想通過直營或者允許有資金條件的加盟商特許經營的方式，保證質量，形成品牌效應，這樣即便價格比競品高一點，由於口味，品牌效應以及食品安全性以等方面的原因，消費者仍然會選擇價格高的。

不過，周黑鴨採取的商業模式，目前來説，並沒有達到很好的預期效果。相對於採用加盟商模式的絕味食品，部分消費者反映周黑鴨價格稍貴。由此可見，相對於絕味食品，周黑鴨並沒有完全形成品牌效應，有一些價格敏感度高的消費者並不願意為周黑鴨的品牌買單。

周黑鴨可能也意識到了其商業模式存在問題，開始做出改變。

從2019年11月開放特許經營模式以來，周黑鴨為了加速擴張，逐步加大了下沉力度。2020年6月，周黑鴨開放單店特許經營。和發展式特許經營相比，資金門檻從500萬減少到30萬，下降幅度之大令人乍舌。同時周黑鴨還在渠道上發力，線上開展了短視頻內容佈局，線下入駐了盒馬，7-11等多個新零售現代商超以及便利店。

周黑鴨還在不斷優化供應鏈能力，以滿足市場需求和門店佈局，財報顯示，周黑鴨已經在華北，華中以及華南設有三個空間潔淨度為10萬等級標準，高度自動化的生產中心，並在華東以及華西規劃建設兩個生產中心。同時，周黑鴨的財報中也説了，截止6月30日，周黑鴨已經收到了19000份特許經營申請。

至於為什麼下沉，原因無外乎兩個，滷製品市場規模擴大，周黑鴨想通過下沉，搶佔更多的市場，另一方面，面對營收和淨利潤的下滑，周黑鴨不得不下沉自救。

不過，下沉是否能成為周黑鴨提高業績的法寶呢？答案是不一定的，周黑鴨下沉的確可以使其快速擴張，但另一方面，自營模式主導下，毛利率往往會較高，下沉擴大加盟店後，周黑鴨的毛利率可能也會受到影響。以2020年上半年為例，周黑鴨毛利率為54.6%，同比下降1.3%，毛利率的下降可能與周黑鴨開放加盟有所關係。

同時，由於下沉，單個訂單平均銷售額也可能會持續走低，2020年上半年財報顯示，周黑鴨自營門店單個訂單平均消費額從上年的62.13元下降到了元60.50元。

當然，這種下降有好有壞，一方面從高往下降，雖然可能從單個消費者身上獲取的利潤低了，但是低客單價羣體的數量，往往比高客單價羣體的數量多，量大或許可以彌補單個訂單平均消費額下降帶來的損失。

當然，周黑鴨下沉力度雖大，但同絕味鴨脖，煌上煌比起來，其30萬的加盟費要求仍然較高。根據中國餐飲網資料，加盟一家絕味食品的費用大概在10萬左右，只要周黑鴨的3分之1。從這可以看出，周黑鴨似乎想在保證質量和口碑以及擴張速度之間尋找一個平衡點。

但是這個平衡點帶來的影響是不確定的，這個點可能既給周黑鴨帶來質量保證，又加快了門店擴張速度。但是也有可能既降低了質量，影響了在消費者中的品牌地位，又由於相對競品過高的加盟費，影響了門店擴張速度。

對於周黑鴨的未來，從股市來看，雖然由盈轉虧，但是可能大家對加盟模式預期較高，8月25日港股收盤，周黑鴨股價漲超9%，股價為8.60港元。今日港股開盤後，周黑鴨股價先跌後漲，截止發稿，周黑鴨股價為8.61港元，上漲0.12%。港股研究社認為，周黑鴨已經有一定的品牌知名度，如果想要通過下沉擴張，難度並不大，而且隨着對食品安全重視的升級，周黑鴨作為頭部企業是受益的。

但是周黑鴨的前途並不如這兩天股價反映的一樣光明，其仍然面臨一些問題，諸如開放加盟商模式，其在這方面的經驗，同絕味食品以及煌上煌相比有所欠缺，到時候效果如何，還是有待觀察的。

本文來源：港股研究社，轉載請註明版權