蜜雪冰城近期剛剛突破萬家門店，專注細分品類的書亦燒仙草也宣佈門店突破5000家。
平價奶茶行業的競爭也已經進入白熱化階段。在市場持續擴容的情況下，各品牌紛紛挖掘差異化的細分產品。業內認為，細分品類成為奶茶品牌的突破路徑，也會是奶茶行業的常態。
細分品類火熱
不同於固體（粉狀）奶茶、液體奶茶，新式現制奶茶的市場規模伴隨着互聯網社交、線上外賣等模式的興起而擴大。業內人士認為，目前以“奶茶+其他茶飲”模式的4.0新式奶茶開始爆發式增長。2017-2019年，奶茶店在三線城市的數量增長率高達138%。
新式茶飲的火爆，也體現在細分市場的迅速增長。日前，奶茶品牌書亦燒仙草宣佈，旗下門店突破5000家。事實上，在書亦燒仙草受到消費者關注後，各奶茶品牌在門店陸續上架燒仙草產品，而多個品牌的燒仙草，如古妙燒仙草、零動燒仙草、小奕燒仙草等都在緊鑼密鼓地佈局。
除燒仙草外，楊枝甘露這一產品也受到各大品牌的青睞。今年夏天，星巴克、奈雪的茶分別推出楊枝甘露新品，並被視為拳頭產品，去年喜茶也推出過相關產品。
主打不同品類的子品牌也成為發力方向，比如奈雪的茶開設了“台蓋”“梨山”兩個子品牌。具體而言，“台蓋”的產品以珍珠奶茶、奶蓋茶為主，客羣年齡偏小，更加追求口感、加料以及品類的豐富；“梨山”的客羣稍年長，在追求產品口感的基礎上，更加重視天然、健康。
一位投資奶茶行業的人士對新京報記者表示，從目前的奶茶產品來看，每個品牌除了主打產品之外，都在推行季節限定類細分產品，對年輕人很有吸引力。而平價奶茶方面，同質化程度較高，因此發掘細分品類，有助於品牌的差異化競爭。
差異化消費成共識
近年來，喜茶、奈雪的茶跑馬圈地，佔據核心商圈一層黃金位置。各大品牌開始比拼品牌運作、品控、創新、產品研發、與資本合作的能力等。然而，作為奶茶市場的主力消費價格，20元以內價格帶擁有最多的消費人羣，不僅有一點點、CoCo都可，還有書亦燒仙草、茶百道、益禾堂、700CC等品牌在分割市場。
前瞻產業研究院發佈的《中國奶茶行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，4.0新茶式奶茶品牌火爆的一大關鍵點，是重視產品創新，打造差異化產品。喜茶、奈雪的茶實行“快消費”單品模式，根據季節的不同推出特色當季新產品。未來，隨着Z世代的崛起，奶茶更應走差異化道路。
營銷專家路勝貞表示，奶茶消費離不開小生活、小情調、小確幸、小歡喜、小意外、小滿足這幾種消費心理特性，帶有稍縱即逝的流行特性。為了滿足這種特性以及消費者口味變化，奶茶品牌需要儘可能地創新產品，提升產品快速更替的速度。而創新要獲得市場認可，必須有獨特特性，細分產品恰恰符合了這一要求，但這種創新不具備壟斷性，很容易被模仿。值得注意的是，在專利性創新很難的情況下，這種細分也會是一種常態，如果消費者厭倦了，再拿一個新配方即可。
新京報記者 王子揚 圖片來源 資料圖片
編輯 李嚴 校對 柳寶慶