“下沉雙雄”蘇寧零售雲和拼多多崛起的核心秘密

近兩年，下沉市場成為了各行各業的熱詞。

10 億人口的下沉市場消費潛力巨大。但由於下沉市場的複雜性，想要迅速攻城略地，也是一個艱難的挑戰。阿里、京東在六七年前之前便開始佈局縣鎮市場，但限於供應鏈和物流體系的覆蓋不足，加之信息化建設的相對滯後，未有多大起色。

拼多多和蘇寧零售雲分別在 2015 年和 2017 年開始攻佔下沉市場，發展不到 5 年便迅速崛起。根據 2020 年一季度財報顯示，拼多多的年度活躍買家數達 6.28 億；蘇寧零售雲已經突破 6000 家，年內更是要衝刺 8000 家。

拼多多和零售雲一個在線上、一個在線下，主攻的品類也不同，但卻幾乎同時在下沉市場崛起，他們是如何啃下這塊 “硬骨頭”的？

區別於一二線的下沉市場特徵

過去 10 年來，我國城鎮化率每年約提升 1 個百分點。2019 年末我國城鎮常住人口城鎮化率首次超過 60%，在 10 億左右的下沉人口中，其中城鎮常住人口規模已超過 8 億。而城鎮化率每年繼續提高一個百分點，意味着會有越來越多農民變成市民。

城鎮化率的穩步提升，開始逐漸消除城鄉消費差異，這也能夠帶動消費需求規模擴大和檔次升級。而勞動力、資本等要素向城鎮大規模集聚產生規模經濟效應，也驅動了生產效率提升和經濟增長。這是下沉市場崛起的大背景。

當然下沉市場的消費升級並非一蹴而就，下沉市場環境、消費習慣、產業發展情況等方面都與一二線市場有着諸多差異。

首先，下沉市場用户的住房成本更低，生活成本更低，與此同時，收入也更低。根據 2019 年國家統計局數據顯示，如果按全國居民五等份收入分組，從第一到第五組分別為 76401 元、39230 元、25035 元、15777 元、 7380 元。下沉市場大部分應處於後三組區間內。

但在人均消費支出方面，農村居民增長率要高於城鎮居民，扣除價格因素，2019 年城鎮居民人均消費支出 28063 元，實際增長 4.6%；農村居民人均消費支出 13328 元，增長 6.5%。

其次，下沉市場高度分散化。這意味着，下沉市場的推廣效率遠遠低於一二線城市。同時由於人口密度低，商品和服務的履約也會和一二線城市有顯著差異。

此外，下沉市場人羣內部非常多元，不同類型的人羣消費習慣也不相同。比如 “小鎮青年”和大爺、大媽就存在顯著差異。而在 “小鎮青年”當中，已婚與未婚人羣也存在消費差異。

根據媒體的一份調查問卷顯示，對於不同品類的商品，下沉用户關注的側重點有所不同。水果生鮮、零食飲料、糧油食品、母嬰用品，大家最關注 “商品品質”；化妝品、家電、手機數碼，主要看 “品牌知名度”；家居用品、傢俱家裝、交通工具，最看重的是 “服務體驗”；服裝最關心的是 “耐用度”。

下沉市場不同於一二線市場的種種特徵，使得企業此前的成功經驗不可複製。下沉市場需要一套全新的打法。

拼多多：滿足 “多”和 “省”的需求

很多人認為拼多多發展起來靠的是社交裂變，但實際上零售離不開 “人、貨、場”這三個核心要素。拼多多通過採用 “低價 爆款”的模式，滿足下沉市場用户對於一些商品 “多”和 “省”的需求。

傳統電商隨着消費升級，資源越來越向品牌方傾斜，不能滿足下沉用户對於低價的需求。事實上，雖然下沉用户消費意願更強，但受制於收入限制，各類商品的消費升級並不同步，而是有所取捨。比如下沉用户購買手機可能會選擇 iPhone，但在插線板、紙巾、襪子、農產品等日用品、食品等產品的選擇上，用户會更在意性價比。

這類商品大牌已經難有降價空間，而拼多多在白牌商品上下功夫。這些由很多中小工廠生產的白牌商品並沒有昂貴的品牌費用，再加上成本也更低，因此能夠做到低價。雖然品質會有一定瑕疵，但因為價格便宜，因此用户的容忍度也更高。

除了低價，拼多多的商品也比較豐富。在一二線城市有眾多的大賣場，但在下沉市場少見連鎖門店和中大型超市，更常見的是夫妻老婆店，這類店 SKU 十分有限，拼多多給下沉市場帶去了更豐富的商品。

值得注意的是，傳統電商是人找貨的邏輯，需要用户主動搜索、下單。而拼多多則是讓貨找人，直接為消費者展現熱賣的 “爆品”。也就是説，拼多多不但有貨，還能將貨送到用户面前，降低用户決策成本。

本質上來説，拼多多進行的是錯位競爭，比下沉市場的線下門店商品更豐富，比一般電商價格更低，有效激發了潛在的消費需求。

蘇寧零售雲：滿足 “好”和 “快”的需求

如果説，拼多多滿足了下沉市場 “多”和 “省”的需求，蘇寧零售雲則是憑藉蘇寧多年積累的供應鏈優勢和服務資源，滿足用户 “好”和 “快”的需求。

數據顯示，在 3C、家電等行業至少有 40% 的份額集中在縣鎮，市場規模約 9000 億，並且隨着城鎮化進程推進、農村消費支出逐步提升，下沉市場的家電消費升級趨勢明顯。

上文提到，對於家電、家居這類 “大件”商品，下沉市場用户是十分看重品牌與服務的。這意味着，價格不是下沉用户優先考慮的因素，好產品、好服務才是，而這些恰恰是原有低線市場商户的短板。

（蘇寧零售雲第 6000 店開業）

長久以來，縣鎮的傳統家電零售門店存在品牌單一、商品樣式稀少、雜牌山寨貨橫行、售後等服務環節跟不上等諸多痛點，與用户變化的消費需求產生矛盾；而受困於下沉市場物流、服務等設施的不完善，加上下沉市場用户的消費習慣，網購家電也不是主流消費方式。

蘇寧通過賦能零售雲加盟商來更好地服務用户，整合蘇寧的品牌、供應鏈、技術、物流等資源賦能商户，將優質產品和服務下沉。蘇寧壓縮傳統零售由生產商到門店中的層層經銷、分銷環節，並在顧客消費後沉澱用户數據，再輔之以線上支付、物流等基礎設施，縮短鏈路的同時提高了服務精準度，讓下沉用户能夠享受到和一二線用户同樣優質的商品和便捷的服務。

據瞭解，僅 2019 年蘇寧就將超過 1300 萬件品質家電、3C、家居類產品帶到縣鎮和農村的消費者家中；在服務方面，依託蘇寧的倉儲、物流、供應鏈優勢，用户無需擔心售後、安裝和配送等問題，可以享受 “24 小時送裝”服務。

過去，新疆由於地廣人稀，物流運輸成本高，被網友稱為 “網購黑洞”，許多賣家都會特意註明新疆不發貨。今年，蘇寧零售雲開進新疆巴州焉耆縣七個星鎮，據家住在此的杜先生介紹，以往每次往返縣城都需要 80 公里路程，但這次去焉耆縣新開業的零售雲店採購熱水器，24 小時之內就被配送和安裝到家中。從這個案例中，也可以窺見蘇寧零售雲強大的供應鏈支撐能力。

可以説，蘇寧對縣鎮傳統門店進行數字化改造，實現線上線下融合，構築了以縣鎮用户需求為核心的商品服務體系，為縣鎮消費者帶來更加新鮮的一站式購物體驗，推動下沉市場消費升級。

下沉市場進入新階段，拼多多與零售雲殊途同歸

2019 年，商務部國際貿易經濟合作研究院發佈了《下沉市場發展與電商平台價值研究報告》。報告認為，下沉市場消費升級還將提速，消費者愈加註重商品品質和服務，下沉市場與產業結構轉型升級將進一步融合，下沉市場發展進入數字化、品牌化的新階段。

這意味着，零售電商需要不斷完善商業生態，供應鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等更成為進一步滿足下沉市場消費提質升級的重要競爭力。

拼多多自上市以來，就一直推動供應鏈升級。拼多多一方面逐漸向品牌和高價商品進行滲透，完善服務；另一方面通過資本合作，補足物流和服務短板，但業內人士認為，物流、供應鏈能力需要長時間積累，拼多多的升級並非易事。

而蘇寧零售雲則不斷豐富商品品類，為家電向快消、體育、母嬰、百貨等全品類拓展；同時，通過蘇寧賦能，持續提升終端門店互聯網營銷能力，推動門店的數字化管理。除此之外，蘇寧還在打通上游產業鏈路，通過零售雲平台加速 C2M 的反向定製。

比如，疫情期間蘇寧零售雲以 “場景社交 社羣 直播”的組合玩法，藉助現代科技工具，充分發揮了全場景消費優勢，鄉鎮 “李佳琦”們的帶貨直播拉動線上消費，疫情期間的 “宅文化”更是催生出新的消費需求。

據悉，在 2020 年 2 月，蘇寧零售雲營收穩步增長翻番；5 月，蘇寧零售雲線下客流量增長翻兩番，平台銷售同比提升超 180%。深耕於三四線城市下沉市場的蘇寧零售雲在這一特殊時期呈現逆勢增長的趨勢。

可以看到，雖然拼多多和蘇寧易購的模式不同，但他們抓住了下沉市場急劇變化的機遇，因地制宜地滿足了下沉用户的需求。

在未來，拼多多和蘇寧零售雲的發展戰略有諸多相同之處。但因為各自平台的商業生態不同，優勢和發力的側重點也有不同。可以確定的是，下沉市場的消費升級趨勢不會變，零售電商通過滿足不斷升級的消費需求，可以推動傳統產業帶供需兩端高效、精準的匹配和對接，助力產業結構轉型升級。