順鑫農業白酒增長大幅放緩，牛欄山高端化受阻？
作者：時代財經 王言
白酒行業的上行仍在繼續，諸多酒企都在為爭奪高端市場拼盡全力。但同時，也許是茅台、五糧液們的長期“霸屏”，讓人們忽視了白酒行業的另外一番“洞天”。
圖片來源：視覺中國
4月25日，牛欄山二鍋頭母公司順鑫農業（000860.SZ）發佈了2019年年報。財報顯示，公司全年營收149億元（人民幣，下同），同比增長23.4%；歸屬於母公司淨利潤為8.09億元，同比增長8.73%。
值得注意的是，白酒業務是順鑫農業最大的業務板塊，佔到公司總體營業收入的69.06%。2019年，公司白酒營業收入102.89億元，同比增長10.91%，首次突破百億大關。
數據來源：順鑫農業2019年年報
2019年，靠着“低價酒”牛欄山二鍋頭，順鑫農業將白酒賣出了百億營收，但相比2018年43.82%的增長幅度，2019年順鑫農業白酒業務的增長大幅放緩至10.91%。與此同時，在一片提價、高端化的潮水聲中，其也無法獨善其身。
打引號的高端化
依靠着中低端光瓶酒“打天下”，2019年，順鑫農業白酒業務營收首次突破了100億元，但因產品結構等問題，其也不可避免出現利潤較低等問題。
根據順鑫農業年報，公司白酒業務2019年毛利率為48.08%。在2016至2018年，其白酒業務毛利率分別為62.59%、54.86%和49.63%，四年間均呈下滑趨勢。而根據中國產業信息網的數據，2019年國內白酒的平均毛利率為76.86%。
同時，順鑫農業2019年白酒業務成本中，包裝材料費用為25.16億元，同比增長27.73%，超過原材料費用的21.83億元。換句話説，一瓶牛欄山的包裝費用要遠大於基酒等原材料費用。
或是因此，白酒業務的高端化被也早早被順鑫農業提上日程。為提升品牌溢價能力，順鑫農業在近年來推出了青龍和黃龍高端系列，官方售價均在500元以上。同時，2020年1月起，順鑫農業還提高了三牛、百年紅和珍品陳釀系列、光瓶酒的的售價。
但從目前的情況看，其高端化成效似乎大打折扣。時代財經走訪廣州多家大型商超並瀏覽多個電商平台發現，相比較其他知名白酒品牌對於高端產品價格的“嚴防死守”，牛欄山旗下的高端產品終端售價較為混亂，實際售價與官方售價差距明顯。
以52度黃龍經典單瓶500ML裝為例，牛欄山京東的官方旗艦官方售價為458元，實際售價348元，同款產品在牛欄山天貓旗艦店的官方售價為758元，實際售價519元。在廣州天河區的兩家大型超市，上述產品實際售價也有不同，分別為458和538元。
一般來説，為站穩“高端”高地，白酒廠家在對產品進行提價或是推出高端新品後，會要求經銷商堅守價格體系，保住價格，在消費端形成相應的品牌觀念。出現在牛欄山高端產品身上的銷售價差，是否在某種程度上説明了牛欄山高端化的吃力？
在酒業分析師蔡學飛看來，對於牛欄山這類主打性價比的民酒品牌，想要實現高端化升級，相比於水井坊等其他品牌，需要更長的培育週期。“牛欄山高端產品產存在價差還算正常，從一箇中低端民酒品牌向高端品牌過度，需要一定的時間”，4月25日，蔡學飛告訴時代財經。
蔡學飛也指出，牛欄山管理層運營經驗的不足，也是其高端戰略相對緩慢的一大原因，“管理層長期運營中低端產品和品牌，現在還要做高端，管理上肯定會存在一定的滯後性”。
順鑫農業2018至2019年淨利潤的增長情況，也某種程度上能夠説明其高端化策略的“步履維艱”。財報顯示，順鑫農業2019年淨利潤增長為8.73%，扣非淨利潤增長不到0.97%，而在2018年，上述兩項數據分別為69.78%和10.91%。
全國化喜憂參半
牛欄山營收突破百億門檻，還得益於其大本營北京以外地區業務的高速增長。財報顯示，去年其北京地區營業收入53億元，佔收入比35%，而外埠地區收入達到96億元，佔比為65%。
與此同時，在報告期內，牛欄山也將“戰場”開闢到了汾酒等名酒品牌的“後院”。
順鑫農業在財報中表示，報告期內公司基地建設再添一員，山西呂梁生產基地掛牌成立。至此，公司北京總部基地、三大外埠生產基地的佈局完成，為白酒全國化戰略推進提供了堅實的產能支撐。
在白酒專家孫延元看來，呂梁地區的清香型白酒企業眾多，基酒量大且優質，這有利於牛欄山佈局高端產品。他告訴時代財經：“從酒類來説，北京只能稱得上清香白酒的分支，而山西地區才屬於清香白酒的正宗產地，其基酒質量高，有利於牛欄山推出高端產品。”
但不可否認，踏入清香型白酒的大本營，也讓牛欄山與汾酒等當地眾多品牌的競爭更加白熱化。
中國酒業品牌研究院高級研究員韓亮認同這一説法。他認為，汾酒品牌在山西的知名度根深蒂固，其地位難以撼動。孫延元也表示，在山西市場，同屬於清香型白酒的牛欄山會與汾酒以及其他地方酒企有一定的產品和市場重疊。
但孫延元也指出，相互抱團活下來，擴大清香型白酒的基本盤，讓各個廠家集體獲益，才是目前整個清香型白酒企業需要解決的首要問題。
“在整個白酒板塊，清香型白酒的市場佔比在10%到20%之間，依然屬於小品類，且該品類除了汾酒和牛欄山之外，尚無具有領導力的品牌。抱團求生，謀求共同發展才是企業最重要的任務。”孫延元説道。
就在牛欄山謀求高端化與全國化之時，疫情也給它帶來了機會。國金證券於4月21日發佈的研報就認為，順鑫農業漲幅在白酒企業中漲幅居前，一方面是由於疫情對順鑫農業業績的影響較小，牛欄山二鍋頭自飲比例達到70%，餐飲佔比只有30%；其次是在低端酒領域，規模企業在疫情背景下，有望進一步收割純地方品牌份額。
不過，由於疫情發生在2020年一季度，在此期間牛欄山經營效果如何，可能要在其一季報才能見分曉。