繼今年4月8日首次遞交招股書失效後，“防曬界愛馬仕”蕉下二度遞表港交所。
當硬核防曬成為剛需，蕉下吸金能力不減。今年上半年，蕉下總營收達到22.1億元，雖然增速出現下滑，但較去年同期的12.19億元增加81.3％。2019年—2021年，蕉下收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，年複合增長率為150.1％。
最新招股書顯示，深陷“重營銷、輕研發”爭議中的蕉下，“燒錢”開始有所收斂。今年上半年，蕉下在廣告及營銷方面花費2.64億元，支出佔比由去年同期的23％下降至11.9％。
儘管如此，2022年上半年，蕉下與KOL合作的數量還在進一步攀升，增至1577位。在更新的招股書中，蕉下還詳細披露了合作的KOL為其帶來的收入。
蕉下以一把200元的小黑傘起家，目前產品已經覆蓋防曬服飾、帽子、防曬配飾、休閒鞋履等多個品類。蕉下的“野心”也並非防曬市場，而是覆蓋到休閒運動、旅行度假、精緻露營等多個户外活動場景，目前其非防曬產品收入正在不斷上升。
只不過，蕉下的招股書中，隨處可見的是“完美日記”般的成長軌跡，擁有濃厚的新消費基因，它能否講述一個不一樣的故事？
半年入賬22億，蕉下最賺錢的不是小黑傘
在新消費哀鴻遍野之下，蕉下展示了一個漂亮的“家底”，僅半年就實現營收22億。
並且，2022年上半年，蕉下還實現扭虧為盈，錄得淨利潤4.91億元，而去年同期為淨虧損35.12億元。對比來看，2019年-2021年，蕉下淨虧損分別高達2320萬元、7.7萬元及54.73億元。
從銷售渠道來看，蕉下線上依賴症依舊明顯，其近80％的銷售額來自線上電商店鋪。招股書顯示，蕉下天貓旗艦店在2019-2021年的復購率分別為18.2％、32.9％及46.5％，付費客户總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，2021年增至750萬人，同比翻番。
今年上半年，天貓旗艦店付費客户總數則從2021年同期的450萬人增加至550萬人，客户羣體不斷增長。
另據“灼識諮詢”數據，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，市場份額分別為5％及12.9％。
從產品線來看，蕉下的發展可以分為四個階段，2013年，蕉下雙層小黑傘成功破圈，後又推出膠囊系列傘。2017年，蕉下襬脱對傘具產品的依賴，開始推出防曬賽道中的服裝配飾品類產品，如袖套、帽子等。2019年進一步擴展至防曬服、口罩等配飾，並保持2-3個月上新的速度。2021年下半年，蕉下又將業務版圖擴張到非防曬場景，推出打底衫、褲裝、外套、圍巾、鞋履和包袋等。
來源：獵雲網
招股書顯示，2019-2021年蕉下防曬傘具品類營收佔比一路下滑，分別為86.9％、46.5％和20.8％。今年上半年，傘具佔收入比進一步降低至11.8％。
服裝則扛起賺錢“養家”的大旗。2019-2021年蕉下服飾品類營收增長迅猛，分別為0.8％、17.5％和29.5％。今年上半年，傘具佔收入比進一步增至35.8％。
與服裝品類一同迅速增長的還有配飾和帽子。招股書顯示，蕉下的墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等配飾系列的營收佔比從2019年的5.3％增至2021年的25.4％，成為第二支柱品類。帽子營收佔比則由2019年的7.0％增至2021年的21.8％，到今年上半年，帽子已經成為第三支柱品類。
這樣的產品矩陣也是蕉下的吸金關鍵原因。防曬傘受季節因素影響較大，而服飾毛利率也較高。2019年-2021年，蕉下的毛利率分別為50％、57.4％、59.1％，已經超過“瑜伽界愛馬仕”lululemon，後者最新發布的二季度財報顯示毛利率為56.5％，近四年來的平均毛利率為55％。
與千名KOL合作，李佳琦或貢獻超2.8億
新消費賽道短期內創造品牌和銷量神話並不鮮見，但危險在於“來的快，去的也快”。儘管吸金十足，蕉下招股書中濃厚的新消費基因，“重營銷、輕研發”的通病，仍然讓外界對這家企業給予更加苛刻的審視。
新消費玩家曾把完美日記的“爆款萬能公式”（新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨）奉為圭臬。蕉下的發展，也離不開眾多KOL。
招股書顯示，僅2021年，蕉下就與近600位的KOL進行合作，這些KOL在主流社交媒體共有14億關注者，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，這為蕉下帶來45億瀏覽量。
2022年上半年，蕉下與KOL合作的數量進一步上升至1577位，呈現翻倍式增長。在招股書中，蕉下還披露了這部分營收增長，今年上半年，1577位紅人為蕉下直接貢獻了2.04億收入，達到其總收入的9.3％。
