自研品牌退場 聯合利華“買買買”戰略能否撐起美妝夢？
隨着K-BRIGHT品牌退出中國市場消息不斷傳出，聯合利華旗下唯一自主研發品牌或將折戟中國市場。2月2日，北京商報記者搜索發現，聯合利華旗下護膚品牌K-BRIGHT多個電商平台旗艦店已關閉，淘寶部分在售商家正在低價清倉，並表示此後不會再售。
近幾年，中國美妝市場發展的不斷擴大，成為各品牌角逐的主戰場，聯合利華也成為角逐者之一。不過，當被寄予厚望的自研品牌折戟後，聯合利華能否依託於“買買買”策略在市場競爭中分得一杯羹還不好説。
退出中國市場
多個電商平台旗艦店關閉、淘寶店鋪低價清倉……聯合利華旗下自主研發品牌K-BRIGHT似乎如網上傳出的消息一般正在退出中國市場。
2月2日，北京商報記者搜索發現，聯合利華旗下自主研發品牌K-BRIGHT在淘寶、京東、小紅書等電商平台旗艦店均已關閉。京東、小紅書上K-BRIGHT品牌產品也均已下架，淘寶天貓上雖還有少部分K-BRIGHT產品在售，但多家淘寶店鋪客服表示該品牌產品正在低價清倉。
一家名為“巴黎小靜”的淘寶店鋪客服表示，該品牌產品目前在進行清倉銷售，以後估計沒有了；上海左右化妝品專營店客服同樣表示，目前該品牌產品在進行低價清倉。此前，K-BRIGHT極光瓶精華售價在300元以上，而目前售價僅為80元左右。
此外，K-BRIGHT官方微博、微信公眾號均已停止更新。
伴隨着上述情況出現的是近日以來不斷傳出的K-BRIGHT將退出中國市場消息。消息稱，K-BRIGHT將退出中國市場，目前正在進行清倉處理。對此，北京商報記者聯繫聯合利華進行採訪，截至發稿並未收到回覆。
據瞭解，K-BRIGHT科倍麗是聯合利華於2018年推出的韓系輕奢護膚品牌，產品包括“極光瓶”精華、“小冰珠”凍乾粉等明星單品，同時涵蓋潔麪粉、爽膚水、乳液、面霜等細分品類，共11個SKU，產品價位在98-328元不等。
在剛進入中國市場之時，K-BRIGHT科倍麗採用微信店鋪進行首發，未第一時間入駐天貓和京東。對於線下渠道佈局，雖組建了專屬運營團隊，但關於CS渠道的拓展計劃一直被擱置，並未真正推行，因此產品主要以線上銷售為主。在產品體驗方面，淘寶、小紅書以及微博多位網友反映產品體驗效果不佳，產品包裝設計“不合理”。而在銷售層面，K-BRIGHT此前銷售贈送潔廁靈的營銷方式被網友吐槽“奇葩”。
北京商業經濟學會副會長賴陽表示，聯合利華品牌在消費者層面的定位更多在於日化洗護產品方面，而在美妝領域，聯合利華並沒有很出眾的品牌以及消費羣體基礎。基於此，就算自主研發推出像K-BRIGHT這樣的輕奢品牌，由於前期沒有一定的市場用户基礎，所以很難發展起來。
靠“收購”打天下
隨着國內化妝品市場不斷擴大，中國已經成為各品牌角逐的主要戰場之一，聯合利華也不斷推動旗下收購品牌落子中國市場。
據不完全統計，從2015年3月至2019年，聯合利華在美妝和個護領域一共完成了17次收購，針對買來的品牌，聯合利華也都悉數引入了中國市場。
2017年，聯合利華推動剛收購不久的高端彩妝Hourglass進入中國市場；同年9月，聯合利華以22.7億歐元從貝恩資本私募股權投資公司及高盛集團（Goldman Sachs）手中買下珂泊亞集團，將AHC收入囊中，2018年推動該品牌在中國市場佈局。2019年，聯合利華引入好萊塢高端護膚品牌KateSomerville；2020年引入34億元收購的高端護膚Tatcha。
在不斷收購的過程中，聯合利華也在逐漸調整自身結構，並向高端化佈局。據瞭解，在眾多收購品牌中，涉及4個高端產品，包括REN、Kate Somerville、Hourglass、Tatcha。與此同時，聯合利華也在進行一些低端、小個護品牌的出售。此前，聯合利華表示將出售一些體量小的個護品牌，以整理其投資組合，轉向增長更快的領域。
業內人士表示，不斷精減低效益業務的同時，聯合利華通過收購一些輕奢美妝品牌不斷構建自己在中國市場的美妝金字塔。
在2021年初，聯合利華與杭州高浪控股股份有限公司宣佈成立合資公司GoUni（高優逸），聯合利華表態稱要與杭州高浪共同打造一支運營新鋭高端美妝品牌的中國本土團隊，專注於海外新鋭高端品牌的引進與孵化。據瞭解，杭州高浪曾幫助寶潔、強生成功將多款品牌引入中國市場。顯然，收購引入依然是聯合利華的主題。
賴陽表示，收購策略，優勢在於可以直接整合現有資源，而不用投入過多研發，迅速形成市場的推廣。但同樣也有着不可避免的缺點，這些品牌參差不齊，研發水平不一，產品質量也不同，品牌與品牌之間以及與企業整體發展之間很難形成統一規劃，就像一盤散沙。甚至部分產品會由於質量設計等問題面臨一定的風險。
競爭加劇
作為聯合利華近年來唯一一個自主研發品牌，K-BRIGHT曾被寄予厚望。聯合利華中國區負責人曾對外表示，該品牌主要是為進一步增強聯合利華在亞洲美妝市場及全球個人護理品類的專業地位。不過，隨着K-BRIGHT中國市場發展遇阻，這一希望也隨之落空。
自主研發品牌未能獲得較好發展，聯合利華只能將希望寄託於“買來的品牌”。目前，聯合利華收購的多數美妝品牌都已進駐了天貓國際，除AHC銷量可觀外，其他產品銷量平平。淘寶銷售數據顯示，高端護膚Tatcha品牌天貓海外旗艦店店鋪中，銷量最高產品付款人數為493人。彩妝品牌Hourglass海外旗艦店中，銷量最高產品付款人數為578人。
反觀其最大競爭對手寶潔旗下sk-ll旗艦店最高銷量產品付款人數為2.7萬人；Olay官方旗艦店銷量最高產品付款人數為4.5萬人。相比較之下，聯合利華難言優勢。
除外資品牌的挑戰外，國產品牌的崛起也對其形成一定挑戰。彩妝領域，完美日記2020年雙十一彩妝榜單排名第一，花西子緊隨其後。護膚品牌方面，珀萊雅推出的美白系列產品，淘寶月銷量基本在1萬左右，聯合利華旗下平均不足1000+的銷量同樣不佔優勢。此外，像日化老牌上海家化、丸美股份也在不斷佈局中高端產品體系，新鋭網紅品牌不斷崛起，聯合利華僅通過“買買買”的戰略佈局並不容易。
戰略定位專家、上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，聯合利華在美妝領域，於消費者而言，沒有較強的品牌認知度，尤其與歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌相比，品牌認知度並不佔優勢。此外，自主研發的缺乏，使其產品原創性不足，在美妝領域沒有形成自己的用户積累。
同時，賴陽表示，聯合利華在洗護領域內的認知度太高，想要過渡到高端美妝領域，存在着一定的難度。其本身企業發展的定位性質侷限了聯合利華向美妝領域的發展。此外，因為沒有自主研發以及自主研發不足，企業很難形成自己的壁壘，也很難在長時間的發展中形成較強的競爭力。
北京商報記者 錢瑜 張君花