都市麗人“二次創業”教科書式變革：2020下半年扭虧為盈 毛利率逆勢增長

都市麗人(02298)“二次創業”的成效如何，在2020年的財報中給出了答案。

3月30日，都市麗人公佈2020年財務報告。2020年全年，都市麗人營收30.57億元，下半年實現營收17.25億元，與2019年同期相當;在2020年原材料價格上漲的背景下，公司的毛利率依然增長26.2%，上升至48.8%。

都市麗人給出的“答案”就藏在下半年的業績中。雖然受疫情影響，公司全年的歸母淨利潤仍然虧損，但下半年卻是其扭虧為盈的時間點，據財務數據，都市麗人下半年實現歸母淨利潤盈利1,325.4萬元。

從2020年6月至今，離都市麗人提出“二次創業”已近一年，在這段變革的時間裏，都市麗人獲得的成績正如鄭耀南在業績會上所説：“2020年是比較困難的一年，但也的確是我們蜕變、成長、涅槃重生的一年。”

“二次創業”開花結果

都市麗人的“二次創業”主要聚焦於產品力的打造及供應鏈的優化升級。覆盤過去一年半在這三方面的變革，都市麗人的“二次創業”明顯取得了成效。

首先，在打造產品力方面，鄭耀南曾強調的以“全面迴歸實用品牌，在健康、舒適、科技、美觀這四個方面下功夫”核心競爭力的已基本打造完成，在都市麗人減少無效品類和產品線、聚焦常青款、爆款後，其2020年SKU較2019年減少超過30%。

圖：都市麗人21春夏爆款新品

精細化的產品管理讓都市麗人的訂單量和售罄率均大幅增加。據悉，公司2020年秋冬產品的累計售罄率同比增長約10%，2021春夏產品訂貨會的加盟商訂單金額同比增長超30%。2020年秋冬家居服售罄率達到85%，是過去三到四年最高的值。

除了產品力的變化外，都市麗人還啓動了供應鏈的改革。與傳統供應鏈不同，都市麗人建立了全部品類的快反生產線，可實現5至10天內提供成品到門店，具備供應鏈彈性。在供應鏈的配合之下，都市麗人的生產效率和庫存處理效率有了顯著提升。

到了2020年，都市麗人的庫存基本為本年購入的新產品及原材料，如今已恢復到健康水平。

數據不會説謊，得益於產品力及供應鏈管理水平的提升，都市麗人的毛利率在疫情影響下逆勢增長了26.2%，上升至48.8%，為上市以來最高值。此外，公司的經營性現金流由負也轉正，據2020年財務數據，都市麗人的經營活動所得現金流淨額為5.55億元，去年同期則為負的2.48億元。

相較於淨利潤，現金流往往更具備參考價值，因為現金流是企業的血液，是保持企業持續經營的資本，其作用可能比收入或利潤更重要。

如今，淨利潤的扭虧為盈、毛利率的逆勢增長、現金流的轉正......每一項財務數據都在預示着都市麗人的“二次創業”正在開花結果。

“線上+線下” 增長兩不誤

疫情肆虐，全球零售業泥沙俱下，全行業現以線上銷售為王。對於服裝零售商來説，誰先快速拓展線上渠道，誰就能最先打贏“翻身仗”。

身處內衣零售行業，都市麗人在疫情間的虧損幾乎是不可避免，整個服裝零售板塊業績均遭到重創。國家統計局數據顯示，2020年1-12月全國紡織服裝類零售總額增速同比下降6.6%，低於同期社會消費品零售額增速2.7個百分點。

服裝板塊的拐點出現在下半年，服裝類零售總額的降幅於去年7月收窄，顯示行業基本面開始出現邊際改善。都市麗人的業績也跟隨復甦，線下、線上的銷售和渠道已得到大幅改善，2020年下半年，公司實現營收17.25億元，與2019年下半年的營收業績相當。

在線下門店方面，都市麗人的直營店同店可比銷售從9月中旬起開始轉正，2020年第四季度同店可比銷售增長約7.40%。在關閉業績不佳的門店的同時，都市麗人以新形象開設和翻新的七代店691家;持續拓展優質門店及購物中心店，截至2020年，以“家庭生活理念”為主題的在購物中心開設和翻新的門店(即生活家居門店)15家，這些門店在2020年四季度有較好的銷售表現。

都市麗人總部旗艦店

加盟店營收的增長也是助力都市麗人零售業績好轉的重要推手。據其財務數據，都市麗人的加盟商銷售下半年的營收環比上半年增長20.12%。據透露，加盟商2021年一季度已簽約約400家門店，預計2021年將有淨開店約200至300家。

都市麗人線下門店銷售的增長在2021年一季度獲得了延續，截至3月14日，公司整體線下銷售同比增長約40.20%，其中，直營門店同店可比增長約37.20%，加盟店同店可比增長約28.40%。

疫情期間，從線下轉型至線上已經成為零售業擺脱困局的必經之路，都市麗人也沒有放緩線上業務的發展腳步。據公司2020年財報數據，都市麗人電商營收為7.64億元，同比增長21.71%，電商營收佔整體營收的比重已達到25%。

為了加速構建線上銷售渠道，都市麗人在2020年下半年通過小程序直播賦能門店銷售，達成了“9場直播帶來1.5億元銷售”的成績。會員運營也是不可忽視的銷售手段，都市麗人於2020年四季度和有贊合作，通過小程序加速推進智慧零售發展，推動與6000萬會員的互動，為門店帶來了更多的銷售機會。

未來隨着疫情得以控制，以及消費需求的好轉，服裝板塊的業績將大概率迎來反彈。屆時，“線上+線下”銷售渠道佈局完成的都市麗人，或將成為反彈先鋒。

全力推動“向新”戰略

正如上文所説，都市麗人在“二次創業”中，已做到從“銷售已生產的產品”轉變為“生產消費者需要的產品”。

在新的創業征程中，都市麗人的品牌戰略以滿足“她”需求和體驗為一切的起點，逐漸轉變為DTC直接面向消費者運營模式，聚焦於打造年輕人喜歡的“國民品牌”，以此提升各渠道的銷售競爭力。

具體來看，都市麗人首先通過市場考察、產品研究、會員調研等了解市場“真正的需求”，在此基礎上，其繼續優化供應鏈管理、產品設計、商品企劃和商品運營能力，如準備訂貨和補貨，靈活貨品調撥，產品生命週期管理等。經過對產品和供應鏈的打磨及優化後，都市麗人極大程度改善了效率及降低成本，並培養除了快速應對市場變化的能力。

這一流程的改變並非紙上談兵，以具體銷售事件為例，都市麗人2020年通過快反供應鏈，及時為家居服和保暖內衣補貨，為公司額外帶來了約1億元的銷售收入。

都市麗人無塵棉家居服

為了能夠更加貼近年輕人的市場，都市麗人還舉辦了“正青年”大學生貼身衣物設計大賽，與國內外著名學府攜手培育中國年青設計人材走向三大舞台，從年輕人的視角去了解市場的需求與喜好，尋找下一代爆品，在獲取年輕消費者的同時也實現了內容傳播及產品開發雙向賦能，提升品牌年輕化。

都市麗人“正青年”中國大學生貼身衣物設計大賽啓動儀式

在一系列的努力之下，都市麗人成功打入了年輕人的圈子。據悉，在2020年中國服裝最具影響力百強榜排中，都市麗人排名第16，品牌漸獲年青女性的青睞。