安踏的焦慮：主品牌營收被斐樂反超？
10幾年前，提起李寧、安踏、特步這些國產運動品牌，大家第一感覺還是土味、廉價，穿出去沒啥面子。
如今，不少心懷壯志的國貨，已乘着大國崛起的時代東風成功進階，比如大名鼎鼎的中國李寧、永不止步的安踏。
尤其是安踏，20年來一路追趕、擴張，2017年市值已突破千億港元，成為中國第一、世界第三的運動品牌。截至今天收盤，其市值已高達2309億港元，約等於2.4個李寧。
從市值上看，安踏無疑是國貨崛起（運動品牌陣營）的最大贏家，但拿下世界第三後，一個巨大隱憂已經浮現：今年上半年，安踏主品牌的營收竟被收購來的洋品牌超越了.....
8月26日，安踏發佈半年報，上半年實現營收超148億元，同比增長超40%。其中安踏主品牌營收營收67.77億元，同比下降10.7%；而收購來的FILA品牌實現營收71.52億元，同比上漲9.4%。
至此，收購10年的FILA中國，在營收上徹底超越經營近30年的安踏主品牌。
10月15日，安踏又公告稱，今年第三季度，安踏品牌產品的零售金額同比實現低單位數的正增長；FILA品牌產品的零售金額同比實現20%—25%的正增長。
也就是説，安踏主品牌與FILA的差距仍在拉大。征戰了30年的國貨之光，又迎來抉擇時刻。
壹
在國產運動品牌陣營，提起安踏，就少不了它的老對手李寧。
1989年，體操王子李寧估計是經高人指點，用自己的名字創建了李寧品牌。因為這兩個字的強大號召力，李寧一誕生就吸引了大批鐵粉，並迅速成為行業龍頭。
反觀安踏就沒這麼幸運了，它比李寧成立晚兩年，起點也低很多。
1986年，福建晉江青年丁世忠帶着自家做的600雙鞋孤身北漂，結果發現國際大牌的鞋就是比自己的貴好幾倍，受到打擊的他決定返回晉江做中國人自己的品牌，於是有了寓意安心創業，腳踏實地的“安踏”。
安踏成立後雖然經營穩健，但和李寧比根本不是一個量級。為了樹立自身品牌，丁世忠在1999年猛砸80萬請來孔令輝代言，當時安踏年營收也就百萬級別，這招幾乎算是孤注一擲。
所幸，安踏賭贏了。2000年孔令輝在悉尼奧運會奪冠，安踏趁勢崛起，兩年內市佔率突飛猛進至13%，躋身國內一線品牌，還定下了趕超李寧的目標。
不過隨着08年奧運會到來，李寧作為奧運主火炬手在全球矚目中點燃聖火，李寧品牌的知名度達到巔峯，安踏趕超是沒戲了。
直到奧運會結束後，國人的體育熱情開始退潮，國內運動品牌市場也迎來低谷。那些年包括安踏在內的品牌都選擇了收縮戰線，關店應對。
而李寧不服，低谷期還進軍一二線城市，激進的戰略讓李寧業績在2010年後幾年遭遇斷崖式下跌，所以2010年後的兩年內，李寧股價接連暴跌，從最高22港元跌到3港元，堪稱一場血雨腥風。
底部橫盤近4年後，隨着業績改善以及北京冬奧會預期，李寧股價才於2016年開啓新一輪行情。
李寧慘敗的那些年，穩紮穩打的安踏後來居上，先後投資倫敦奧運會、進軍NBA、收購意大利百年品牌FILA，擴大海外市場。
最終，安踏在2015年以超111億元營收，成為中國首家破百億的運動品牌，並實現反超李寧的夙願。
這些年安踏持續擴張，自FILA之後，又收購了始祖鳥、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一眾國際品牌，構建出超20多個子品牌的龐大品牌矩陣。
基於這些多元化嘗試和持續加碼技術研發，安踏產品的競爭力不斷提升，在年輕人心中的形象也有所拔高，如今一線城市雖然還是迷信耐克、阿迪，但二三線城市，以及廣大下沉市場，以及遍佈安踏、李寧等國產品牌。
以國產第一的安踏為例，2019年安踏品牌全國門店數已達1萬多家，FILA達1900多家。年報顯示，2019年安踏集團全年營收高達339.3億元，同比增長40.8%，遠超市場預期。
不過從那時起，安踏已陷入主品牌增長乏力，FILA撐起半邊天的困境。
貳
FILA在國內很受歡迎，其實這是家歷史悠久的意大利品牌，1911年創立後，一直主打高爾夫、網球等運動休閒系列服裝，走的是高端路線。
2006年進入中國後表現一般，畢竟東西方巨大文化差異擺在那裏，明顯水土不服。經歷連年虧損後，百麗集團熬不住了，最終在2009年將FILA大中華區業務賣給安踏。
估計當時安踏也沒料到，多年後這個曾經連年虧損的品牌，竟能成為集團旗下年收147.70億元、毛利率超70%的中流砥柱。
接盤FILA中國後，安踏立即為其量身定製了年輕化、高端化的運動潮流品牌路線。由於精準的市場定位，FILA增長強勁，營收連續5年增長超50%。
到2019年安踏營收破300億時，FILA已實現營收147.70億元，同比增長73.9%，毛利率達到驚人的70.4%。今年上半年FILA一舉超越安踏主品牌營收，讓局面顯得非常詭異。
對於主品牌收益下降、FILA強勢增長的原因，安踏在財報中指出前者是受疫情影響取消批發客户的訂單，後者則是得益於電商的增長。
其實就是經營模式的不同，安踏在國內一直批發分銷模式，藉助經銷商將品牌鋪向全國各地，FILA則以直營店為主。而且安踏面向大眾市場，FILA定位於高端品牌，集中在一二線城市。
一個以量取勝，一個以質取勝，所以1900多家門店的FILA，能在營收、淨利等多重維度超越1萬多家門店的安踏品牌。
隨着中國電商市場的成熟，尤其是疫情催化下，線上渠道的優勢已大幅超越線下，所以高度依賴線下渠道的安踏主品牌增長乏力。
當年李寧慘敗後，安踏以多品牌戰略反超，如今卻被收購來的品牌矩陣吞噬，一切難逃定數。
結語：
對於這次困境，安踏給出的辦法是繼續轉型：將主品牌由“批發分銷模式”轉為“直面消費者的直營零售模式”。
根據規劃，截至2020年底，全國安踏門店總數將縮減到9800家-9900家，預計2025年直營業務佔比將達到70%。
作為轉型第一階段，安踏將對長沙、成都、上海、西安等11個省市的安踏品牌店進行調整，計劃約60%由直營管理，40%由加盟商按照安踏運營標準管理。
逆轉之戰，已經打響。
不過安踏和FILA的定位、受眾差別很大，而且以安踏的體量，轉型直營需要巨大成本投入，在疫情影響下，安踏這次能否完成大規模轉型，依然是個未知數。
最後，希望國貨之光能儘快完成轉型，衝擊更高端市場！