財聯社（北京，記者 李丹昱）訊，隨着奶粉行業進入存量市場競爭，嬰幼兒配方奶粉的“量”有所萎縮，整體市場銷售面臨不確定性。
乳業專家宋亮在接受財聯社記者採訪時指出，2020年下半年出生人口率下降，將導致2021年奶粉銷售受到影響，特別是第一季度，奶粉行業銷售已經出現疲軟。
“隨着出生人口的下降，及新國標即將出台，整體行業將面臨不小的挑戰。”澳優（01717.HK）相關負責人向財聯社記者表示。事實上，不少奶粉企業已經將未來定性為存量市場競爭，以此提高頭部品牌市佔率。
業績增長或難以延續
縱觀中國飛鶴（06186.HK）、澳優等本土品牌2020年業績表現，雖然受到新冠肺炎疫情的影響，但整體保持增長趨勢；但此前備受市場追捧的雀巢、雅培等外資品牌卻已呈現增長乏力狀態。
“在嬰幼兒營養品的國際業務中，大中華區的挑戰性環境抵消了東南亞帶來的增長。”雅培方面此前曾公開表示。
利潔時管理層亦曾在2020年三季報業績説明會上指出，“有證據表明，由於與疫情有關的一些行為改變，未來幾個季度的出生率將會降低，這預計會對我們2021年的嬰兒營養品業務增長產生影響。”
從市場環境來看，外資品牌在國內市場的認可度仍然高於本土品牌。據商務部統計數據顯示，截至2021年1月8日，國產品牌嬰幼兒奶粉零售均價為209元/公斤，外資品牌為255元/公斤，仍比國產品牌高22%，但與2011年相比，國產品牌和外資品牌39%的價格差距已經明顯縮小。
“由於今年2-4月份銷售疲弱，整個奶粉行業的一季度表現都很差，很多企業業績會出現下滑。”宋亮表示，年內奶粉行業價格戰還會持續，2020年七八月份的大力度買贈情況還會出現，這也導致對企業整體營收和利潤造成影響。
澳優方面向財聯社記者表示，“在當下的行業形勢下，我們預測2021年整體營收將不低於15%同比增長，其中自有品牌的表現會保持雙位數的增長。”
但事實上，澳優、飛鶴等本土品牌的總營業額增速均已持續放緩。2018年-2020年，澳優總營業額同比增長分別為37.26%、24.99%和18.55%；同期，飛鶴的增速分別為76.52%、32.04%和35.50%。
一位業內人士向財聯社記者表示，傳統幾大外資品牌，惠氏、雅培、美贊臣等下跌十分嚴重，在一些大型連鎖渠道銷售額甚至下跌70%。“並非外資品牌在一二線城市被國產品牌搶奪了大量市場份額，更多地，是外資品牌本身的激烈競爭。”
出生率下滑使得國內嬰幼兒配方奶粉行業市場容量出現一定萎縮，同時也改變了整個行業高速、粗放的發展模式。光大證券在研報中表示，2020年按銷售額計嬰幼兒配方奶粉CR10為76.9%，前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優。“我國嬰幼兒配方奶粉市場集中度較海外市場偏低，未來隨着准入門檻的提升，行業集中度有望進一步集中。”
聚焦低線市場，中小品牌將受擠壓
而隨着頭部品牌提升市場份額的打法愈發明顯，中小品牌的生存空間將進一步縮窄。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，2021年是中國嬰幼兒配方奶粉行業生死存亡的關鍵節點，銷售額低於3億的嬰配企業會逐漸淡出市場。
“目前國內市場奶粉品牌的增長一方面來源於高端產品帶動，一方面就是收割市場佔有率，擠壓中小企業。”業內人士表示，“嬰配行業進入了價格持續增長，才能帶動整體市場銷售額的增長‘怪圈’。”
目前，中小品牌多在低線市場售賣，渠道相對穩定。“外資品牌希望完成下沉與本土品牌希望穩定基本盤，都讓中小企業面臨壓力。”朱丹蓬表示，去年疫情對行業小品牌衝擊明顯，嬰幼兒配方粉新國標落地，加上奶粉的二次註冊臨近，進一步增加奶粉廠家的研發及生產成本，將加快小品牌的淘汰速度，推動行業集中度提升。
根據弗若斯特沙利文的預測，一線城市超高端、高端、普通奶粉的佔比將從2018年的13%、13%和7%下降至2023年的10%、10%和5%。
光大證券認為，這一結構的變化下，對善於下沉區域運營的頭部奶粉品牌更加有利。“疫情之後線上渠道的佔比有所提升，包括飛鶴、澳優在內的國產品牌更加重視線上渠道的推廣；此外國產品牌在一線市場亦在持續發力推廣，國產品牌的市場份額將有望繼續提升。”
此前，一直押注高端化發展的飛鶴提出了“2023年實現350億元銷售額”，及“2024-2028年期間實現收入複合增長率達15%”的兩大目標，從側面展示出對高端市場的重視。
“飛鶴與外資品牌的發展方向不同，其基本盤在三四線市場，目前正不斷嘗試向一線市場延伸。”上述業內人士表示，線上渠道是高線級城市的重要選擇，疫情影響下線上渠道得到進一步發展，2020年飛鶴的線上銷售額佔比約為10%，仍有提升空間。
但宋亮認為，外資品牌同時也會加速擴張低線城市市場。“雀巢系奶粉在2020年下半年加大對三四線市場的推進，並採取品牌替代措施，對業績恢復起到積極作用。2021年雀巢系奶粉銷售情況會有所改善，該公司依舊會下力氣進入下線城市。”
目前國產奶粉與進口奶粉的市場佔比相差約為20%，雙方處於相持狀態，整個盤子相對固定。宋亮表示，在線上渠道，海外奶粉巨頭因其強大的品牌力長期佔據優勢，國產頭部品牌注意到該變化，開始發力線上，這可能會成為2021年嬰幼兒配方奶粉品牌競爭最激烈的板塊。