蜜雪冰城，明顯着急了
■ 文 | 喬大石☞資深財經撰稿人
據悉，被譽為奶茶界“拼多多”的蜜雪冰城已啓動A股上市程序。
9月30日，依照河南證監局披露的信息，蜜雪冰城將謀求在A股上市。如果成功，那麼蜜雪冰城將成為繼奈雪的茶後第二家新式茶飲上市公司。
按照艾瑞預計，國內新式茶飲市場規模到2030年將接近2千億元。此前，蜜雪冰城已獲得由美團龍珠和高瓴領投的首輪融資，投後估值達到200億元。
由此，賽道的潛力加上蜜雪冰城的高估值，使得消息剛傳出就受到了外界廣泛關注。
問題在於，今年以來，網紅新茶飲翻車事件一起接着一起。且以最近兩個月為例，8月，奈雪的茶被國家市場監督管理總局通告批評；9月時，茶百道被博主“內幕糾察局”暗訪曝光。
在這種情況下，儘管有觀點認為蜜雪冰城有別於同行，是“老字號”，但説服力究竟有多大呢？要知道，今年5月蜜雪冰城旗下門店就被曝出存在篡改食材日期諸多食品安全問題。
可見，蜜雪冰城並沒有避開新茶飲品牌的普遍問題；特別地，再加上奈雪上市後股市的“表現平平”作為參照，那麼蜜雪冰城高達200億元的估值還能“站”得住多久呢？
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上市的浪潮
今年新茶飲行業，已經暗戳戳形成一股上市浪潮，其中率先突圍的是奈雪的茶。
6月時，奈雪的茶登陸港交所成為新式茶飲第一股，發行市值達340億港元。但與預期情況不同的是，上市之後的奈雪表現並不如意，股價在刷刷地下滑。截至10月2日收盤，奈雪每股下降至10.280港元，市值僅為176.31億，縮水約一半。
緊接着奈雪，除了蜜雪冰城，還有多家新茶飲品牌相繼傳出即將上市的消息。在這方面，前述提到的茶百道也是其中之一。8月27日，彭博社稱茶百道或於明年赴港公開上市。
除此之外。茶顏悦色也被傳出要開始向上市進擊。相比於蜜雪冰城此次還屬於首次融資，茶顏悦色早在成立之初就獲得了天圖的支持，後續還包括但不限於順為資本的投資。
之所以獲得如此多資本青睞，歸根到底在於新茶飲品牌巨大的網紅效應和消費升級的推動。在這場資本的饕餮大餐上，焦點必須承認還是喜茶。在喜茶背後，包括蜜雪冰城的投資方如美團龍珠和高瓴赫然在列，此外還有紅杉中國和黑蟻資本諸多機構。
從估值來看，喜茶7月13日完成融資後估值直接飆漲至600億，絕對是蜜雪冰城的“大哥”。
有必要指出的是，不管是蜜雪冰城還是喜茶，不管是茶顏悦色還是奈雪，相關估值都有些被拿到網紅聚光燈下後被放大了的感覺。
以所謂消費升級來説，對品質的提高不大，但價格卻被不斷拉高，如比喜茶的“多肉車釐”系列就被調侃像“止咳糖漿”。
即使從服務角度看，大多數品牌還是主要怕在顏值和營銷上下功夫，也因此，新茶飲品牌必須時刻面對“過氣”難題。
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賽道的特性
新茶飲集高顏值成癮性社交化諸多屬性於一身，堪稱網紅化的集大成者。正因為如此，它們不得不想辦法抓眼球蹭熱點，疲於奔命，練不好“內功”，頻頻被曝出事。這是網紅詛咒。
蜜雪冰城在備案上市輔導當天，還開設了首家“雪王城堡體驗店”，不僅推出了新品飲品，還包括炸串、椰乳燴麪等多種新品類。一時間，蜜雪冰城的熱度又起來了。這就是網紅的本性。
從根本上講，這是一種商業策略，目的是獲取關注，贏得流量。類似的還有今年B站的“雪王”主題MV，不管是“土味”畫風，還是直白的歌詞，乃至“甜蜜蜜”的旋律，都是“策略”。
相比之下，網紅詛咒下疲於追逐流量還不是最嚴重的問題，更加致命的是，撕掉網紅這一光暈之後，它們的產品及產品管理問題。換句話説，就是品控問題。
在這方面，頻繁的食品安全問題簡直是在瘋狂打臉。其中，作為新茶飲第一股的奈雪，也因此而市值蒸發超百億港元。
再説蜜雪冰城，自今年 5 月以來，就有多個城市門店被曝光出食品安全問題。
依照南都記者的有關搜索結果可知，蜜雪冰城年內就有4次受到市場監管部門的警告或罰款。不久之前，陝西西安一女子還在蜜雪冰城購買的檸檬水裏出現臭蟲。
更為誇張的是，其負責人還表示，“給她500塊錢解決，因為我們也經常遇到這種事情”。
除此之外。產品同質化乃至侵權問題也屢見不鮮。某種意義上講，這點在新茶飲行業已經是積習難改了。不管是哪一品牌，其實都受控於知識產權瓶頸，在這方面，2018年11月，蜜雪冰城與營銷公司華與華合作後新增IP形象“雪王”算是一個極端例子。
依照紅星資本局信息可知，蜜雪冰城申請的“雪王”商標被國家知識產權局駁回，隨後申請駁回複審被再次駁回。據悉，6月17日，蜜雪冰城已起訴國家知識產權局。
但是，北京知識產權法院最終駁回了蜜雪冰城的訴訟請求。也因此，蜜雪冰城可能要重新換一個“形象”了。
因此，對新茶飲品牌來説，要麼摘下網紅帽子選擇“慢下來”發展，要麼就頂着標籤繼續亂戰進擊。一旦仍然延續後一路徑，那麼資本加持後的狂奔，也會讓網紅詛咒來得更猛更狠。
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普遍的困境
對蜜雪冰城來説，之所以依然被看好是有自有供應鏈打通上下游。通過供應鏈實現直產直銷，以及店鋪的規模效應，形成反哺的良性循環。但這種觀點並不能完全站得住腳。
簡單來講，如果缺乏產品銷量的支撐，那麼何來後續的收益呢？也因此，如果要説蜜雪冰城要據此走出自己的路還為時尚遠。特別地，當前對蜜雪冰城來説可能是緊要的是回應行業的“普遍困境”。
當前，蜜雪冰城最大的“平價”優勢正在褪色。以蜜雪冰城和喜茶為例來説，二者一個瞄準高端市場，一個面向下沉人羣，但隨着消費趨勢的變化，這兩者的品牌價值上正在趨同。
在這問題上，喜茶的向下兼容和蜜雪冰城的向上突圍就是明顯的證據。
此前，喜茶漲價後就喜提熱搜，最後不得已還出面道歉。這表明，消費者對新茶飲的價格容忍已經接近極限了。對新茶飲品來説來，也就是提價這條路走不通了。
換言之，只剩下降本這條路，比如削減人工和材料成本。這也是為什麼今年以來新茶飲品牌食品安全和服務質量問題愈發頻發的根本緣由。除此之外，一個解決辦法就是擴大產品覆蓋面，擁抱全市場。
去年，喜茶推出平價版的“喜小茶”，開始搶佔下沉市場。為此，喜茶也發佈了一首名為《喜瓜瓜之歌》的洗腦營銷曲。
反觀蜜雪冰城，則是試圖推出高端子品牌“M+”，但也沒有激起什麼水花。也就是説，對喜茶和蜜雪冰城來説，受限於品牌的慣性，這條路也基本被堵死了。
當這條路走不通後，大店模式又被迫提上新茶飲品牌的議程。前述蜜雪冰城賣燴麪和炸串的旗艦店就是案例。對於這種模式，最早是奈雪看好，其創始人彭心想將場景延伸到全市場。從目前的情況來看，該模式不僅沒有增益，反而因為抬高了場地成本，最終拉低了盈利空間。
對蜜雪冰城來説，同樣受限於品牌形象，就算開出創意店，經營是否能夠帶來持續的流量也遠未可知。但業已確定的是，這對對於蜜雪冰城來説卻絕對是不小的負擔了。面對商業模式越來越接近天花板，不得不加入資本無限競爭中的蜜雪冰城，仍然還沒找到自己破局方法。
蜜雪冰城的挑戰只會越來越激烈。此前，蜜雪冰城“平價”這一優勢凸顯時，甚至能夠幫助其掩蓋其他缺點，但隨着這一優勢的褪色，蜜雪冰城又該如何打造自己的核心競爭力呢？在這個意義上講，搶先上市是對的，也是不對的。