失之票房收之廣告，萬達電影保業績有妙招

作者|清野

經歷了去年疫情的考驗，目前影視行業進入初步復甦階段，在多重因素的作用下，影視行業市場環境由增量市場轉為存量市場。而這場戰役中存活下來的影視公司，更是進入轉型“深水區”，它們正想方設法在激烈的競爭中突出重圍。

現階段，隨着國內廣告市場需求有望被持續釋放，萬達集團廣告業務率先迎來深入調整。8月11日，萬達集團旗下上市公司萬達電影（002739.SZ）發佈公告稱，其全資子公司萬達傳媒擬獨家代理全國萬達廣場的廣告資源，實現從“映前廣告”至“整合營銷”的戰略升級。

（圖源：證券時報網官網）

如果一切順利，拿回獨家廣告代理權後，萬達傳媒與萬達廣場相關聯的廣告收入，都將計入萬達電影廣告業務營收中，或將增加萬達電影的廣告收入，拉昇上市公司整體業績。

而從2021上半年來看，在國內疫情逐步得到控制後，萬達電影憑藉《唐人街探案3》的高票房，已經實現扭虧為盈，收穫淨利潤超6億元，高於市場此前預期。但下半年疫情的反覆卻又增加了一分不確定性，特別是暑期檔整體票房的慘淡。

而萬達電影海外市場的澳洲Hoyts顯然有些“拖後腿”。雖然澳洲院線二季度虧損收窄，但今年上半年仍然虧損。近期還有消息稱，萬達集團已經委託投資銀行為澳洲Hoyts院線尋找新的買家。對此河豚君向萬達電影方面求證，對方予以否認，表示“現在沒有，如果有相關信息公司會對外公告。”

01映前廣告市場遇冷，倒逼企業轉型

“商業的力量，品牌的高地”，這是萬達傳媒新品牌主張喊出的slogan，意在通過一站式融合營銷解決方案，打造品牌新高地，實現從傳統映前廣告向整合營銷廣告的戰略轉型。

萬達傳媒是一個映前廣告的運營商，萬達電影所有的院線映前廣告，全都由萬達傳媒代理，並與寰映、盧米埃、保利、萬象城等國內頭部院線建立合作。除此之外，萬達傳媒也在發展多元化的廣告業務。

實際上，自2019年搜狐晶茂破產後，映前廣告變為雙寡頭格局，分眾晶視和萬達傳媒掌握着這一領域的話語權。其中，分眾晶視背靠分眾傳媒，擁有較深較寬的護城河，萬達傳媒則依靠萬達電影的資源佔據一席之地。

此次，新增萬達廣場的室內外媒體廣告資源，萬達傳媒將業務範圍拓展至全國萬達廣場廣告、全國萬達影院廣告、社區樓宇燈箱廣告等，涉及商業營銷、電影營銷、娛樂營銷、體育營銷、直播電商等。

根據萬達電影的公告，萬達傳媒與珠海萬達商管開展廣告業務合作及簽訂合作框架協議，自2021年9月1日起，由萬達傳媒代理協議中約定的全國萬達廣場室內外廣告媒體業務，合作期限3年。

河豚君以投資者身份聯繫到萬達電影方面，對方進一步解釋稱，萬達傳媒屬於上市公司體系內，而萬達商管屬於萬達集團資產，不在上市公司體系內。之前，萬達廣場的廣告位由萬達商管自己去招商和運營，沒有統一交給萬達傳媒，這次的合作相當於，萬達傳媒就把萬達商管的這部分廣告資源整合進來。

對方提到，此番合作屬於廣告代理的性質，不涉及分成模式。合作後，萬達傳媒將通過關聯交易，集中採購萬達商管的廣告資源。廣告主採買萬達廣場的廣告資源，需直接與萬達傳媒簽約，萬達傳媒獲取廣告收入，不與萬達商管分成。

也就是説，藉助這次合作，與萬達廣場相關聯的廣告收入都將計入萬達電影廣告業務營收中。萬達傳媒將打通影院和商業廣場廣告場景，推動線下流量變現，萬達電影也會受益於子公司的戰略升級。

而在業內人士看來，此舉意在通過關聯交易給上市公司“輸血”。2018年以來，映前廣告市場遇冷，廣告主在映前廣告上的投入出現斷崖式的下跌，特別是金融和互聯網相關產品泡沫破裂後，相關公司大幅度削減了廣告開支。2020年的疫情，使得整個電影市場低迷，直接使映前廣告遭遇重創。

今年以來，影院廣告行業雖然逐漸回暖，但是上半年的觀影人次較2019年同期下降，影院廣告市場也未能恢復到2019年的同期水平，廣告主們對於映前廣告投放的預期不高。長此以往，這或使得以映前廣告為主業的萬達傳媒陷入被動局面，從而拖累萬達電影的整體業績，因而市場也倒逼企業轉型。

02代理户外廣告，劍指整合營銷

萬達廣場的室內外媒體廣告資源，看似是一塊“大肉”，但由於户外廣告營銷形式也正經歷深度調整，因而，萬達傳媒能否玩轉户外廣告以獲取巨大利潤，還具有不確定性。在此基礎上，萬達傳媒還需更深層次的變革。

截至2021年3月31日，萬達商管全面負責已開業的369個萬達廣場、在建的100多個萬達廣場以及今後發展的所有萬達廣場的運營管理。此番合作後，萬達傳媒在既有電影營銷資源的基礎上，進一步整合並獨家代理及運營全國萬達廣場以及未來開業的萬達廣場室內外媒體資源。

從整個行業來看，傳統户外廣告已日漸式微。2016-2020年，傳統户外媒體刊例花費和資源面積呈下降趨勢，2018年與2019年尤甚。2020年，傳統户外廣告花費同比減少4.1%，資源面積同比下降16.4%，下降速度才稍微有所放緩。

(圖表：2016-2020年傳統户外媒體刊例花費與資源面積增幅/單位：%)

目前，户外媒體的營銷形式正在朝着創新方向發展。從最初電視為主的1.0時代，到户外LED廣告大受歡迎2.0時代，再到互聯網發展的3.0時代，營銷+技術越發重要，資源整合與數字化轉型都是大勢所趨。因而，各大廣告公司都在進行户外廣告的數字化升級，以實現户外廣告營銷價值的最大化，以便順利過渡到萬物皆屏的4.0時代。

因此，隨着業務整合後協同效應及規模效應的增加，萬達傳媒還提出，要通過一站式融合營銷解決方案為客户提供更有效、精準和全方位的廣告投放，持續為品牌和商家賦能。那麼，萬達傳媒搞一站式的整合營銷的邏輯是什麼？

河豚君從萬達電影方面獲悉，萬達傳媒進行整合營銷後，對於廣告主來説，可以在萬達傳媒選擇更多元化的渠道。比如説，如果廣告代理公司只有一個類型的廣告，對於廣告主來説會比較單一，如果他想要多元化的投放渠道，還得去找其他的廣告商。而萬達傳媒整合營銷升級後，就可以提供更豐富的渠道，即一站式服務，此舉意在增強公司競爭力。

艾瑞諮詢研報顯示，目前，品效合一的組合式投放，的確對廣告主來説更具吸引力。主要是因為，廣告主無效投放增多，信息資源整合的重要性凸顯；加之線上流量紅利消退，使得廣告主更加重視線上線下的組合模式以及定向投放的精準程度。因而，在轉型過程中，廣告主更青睞品效合一的組合式投放模式，以搶佔消費者心智。

談到合作進展，萬達電影方面表示：“現在是有一個合作意向，具體的業務正準備開展，後續還要通過審議工作，之後也會發公告披露細節，包括協議的簽訂、協議條款等。”

有業內人士認為，近年來，萬達電影有意逐步將廣告資源傾斜給萬達傳媒，從獨家代理萬達電影的全部銀幕廣告，到代理萬達體育的賽事廣告，再到如今獨家代理全國萬達廣場的廣告資源，萬達傳媒的戰略不斷調整也是為了適應整個行業的需要，存量競爭時代，傳媒企業時刻要提高警惕，否則很容易走向下坡路。

03上半年扭虧為盈，業績仍具不確定性

實際上，相較於廣告業務，觀影收入對萬達電影的影響要大得多。目前，萬達電影業務主要涉及觀影收入、電視劇製作發行及相關業務收入、商品、餐飲銷售收入，以及廣告收入等方面。

從2020年主營業務收入佔比來看，萬達電影的觀影收入佔據半壁江山，電影與電視劇製作發行及相關業務收入佔比為19.02%，商品、餐飲銷售收入佔比為10.74%，廣告收入佔比為9.50%。

從2021上半年來看，萬達電影已經實現扭虧為盈。業績預告顯示，今年上半年萬達電影歸屬於上市公司股東的淨利潤為6.2億元-6.8億元，較2019年同期的5.24億元增長18%~30%。業績逆勢超越疫情前水平，高於市場此前預期。

萬達電影扭虧有多方面的因素，首先得益於國內疫情狀況趨於好轉，截至2021年6月27日，全國實現總票房249.1億元（不含服務費），其中萬達公司實現票房35.3億元。

同時，亮眼的票房表現，使得萬達電影投資與發行業務迎來增長。特別是《唐人街探案3》春節檔上映，國內累計實現總票房45.2億元，創下全球單市場單片首日及單日最高票房記錄。此外，《號手就位》、《媽媽在等你》、《雁歸西窗月》等聚集先後播出帶來可觀收益。

但是，萬達電影投資與發行業務景氣度能否持續尚存疑。雖然2021春節檔創下了78.42億票房紀錄，讓人一度覺得電影市場情緒得到了迴歸，但顯然這只是虹吸效應，今年暑期檔冷清光景再次顯現出來。

圖源網絡

今年6~8月的暑期檔，原本是電影市場的“黃金期”，一般佔據全年總票房近30%的份額。今年暑期檔則表現較為慘淡，不僅影片數量較2019年有所下降，票房數據也表現不佳。

燈塔專業版數據顯示，今年6月、7月票房分別為21.02億、32.28億，均低於2014年同期票房水平，與2019年同期相比更是差了將近1倍多。受疫情反覆的影響，影視業再次陷入“停擺”，《長津湖》、《狙擊手》等數部影片，都因疫情緣故撤檔，優質內容缺失，加之觀眾觀影習慣的改變等，共同導致了今年暑期檔的冷清。

從今年下半年來看，目前，萬達電影青春題材電影《2哥來了怎麼辦》、動畫電影《新大頭兒子與小頭爸爸4》及《我的父親焦裕祿》3部影片正在各大影院上映。貓眼數據顯示，《2哥來了怎麼辦》上映31天票房3000多萬，《我的父親焦裕祿》上映10天票房1200多萬，《新大頭兒子與小頭爸爸4》上映38天票房9200多萬。目前來看，這些影片口碑與票房均反響平平。

值得注意的是，萬達電影的院線業務仍然不及2018年水平。2018年上半年，萬達電影實現淨利潤9億元。而在2019年、2020年的兩年，萬達電影分別虧損47.29億元、66.69億元，合計虧損113.98億元。

接下來，萬達電影還計劃有真人動畫電影《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》、抗疫題材的電影《沒有一個春天不會來臨》、喜劇題材電影《小伍哥》、《鬼吹燈之天星術》等多部影片。而這些影片中，是否會出現《唐人街探案3》這樣“爆款”，也直接決定着公司未來業績走向。從這一點來説，萬達電影業績創新高仍具不確定性。

04收回海外投資，聚焦國內市場

除了業務類型整合，萬達集團對市場戰略也進行了大調整。在出海8年後，萬達集團還是選擇轉頭專注國內市場。這主要表現在其一方面在國內逆勢擴張，一方面逐漸收回海外投資。

2020年疫情之下，萬達電影在國內新開業影院64家，通過開放特許經營加盟方式，新簽約影院310家，選擇逆勢擴張，加碼國內市場。截至2020年末，萬達電影國內業務收入佔比達到82.72%；國外業務收入佔比為17.28%，主要為澳洲Hoyts院線。

逆勢擴張，顯然是一步“險棋”。2020年，疫情直接導致近3000家影視公司倒閉，萬達電影的日子也並不好過，公司下屬600餘家國內影院停擺近半年時間。

同時，萬達電影主投主控的電影均未能如期上映，部分影視劇拍攝製作進度亦有所延後，因此公司整體營業收入較去年同期大幅下滑。由於萬達電影多項業務經營業績不及預期，公司還計提減值準備合計44.81億元。

另一方面，萬達集團海外的投資在加速退出。2021年5月，萬達集團在官網發佈公告稱，公司已全部退出了美國院線AMC董事會，僅保留少數股權，累計回籠資金14.76億美元（約合人民幣94.96億元），目前持股比例僅為0.002%。截至目前，萬達集團海外所有投資退出時均有收益。對於萬達來説，併購AMC是一個高回報的投資。

彼時，萬達集團還透露，從2018年開始，公司就開始逐步退出AMC公司控股權。這或意味着其十年戰略目標提前終止。早在2012年年初，萬達集團就制定了十年戰略目標，實施跨國發展、成為世界一流跨國企業。當年，萬達集團通過併購AMC，成為全球規模最大的電影院線運營商，邁出國際化戰略的第一步。

如今，脱手AMC後，萬達集團在海外的資產僅剩下2015年收購澳洲Hoyts和2016年收購的美國傳奇影業公司。其中，澳洲Hoyts屬於萬達電影體系內。雖然澳洲院線二季度虧損收窄，但今年上半年仍然虧損，萬達電影海外院線恢復緩慢。

近期有消息稱，萬達集團已經委託投資銀行為澳洲Hoyts院線尋找新的買家。對此河豚君向萬達電影方面求證，對方予以否認，表示“現在沒有，如果有相關信息公司會對外公告。”

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