TapTap塌房，“中國Steam”的故事結束了

本文來自微信公眾號：表外表裏（ID：excel-ers），作者：周霄 徐帆，編輯：付曉玲 曹賓玲，題圖來自：視覺中國

從喬布斯、馬斯克只拿一美元年薪，到這次中丐危機裏，阿里1600億回購股份救場，高管們無疑都在千方百計讓利投資人，維護投資信心。

相比之下，心動公司的高管，似乎更懂得享受生活。

4月12日遊戲版號下發的利好一齣，CEO黃一孟和另一高管一起套現超過2億。

4月23日《派對之星》上線，股價開啓強勢反彈，然而兩個月後，黃一孟宣告移居海外，股價回到原點。

對此，心動的死忠粉“哭笑不得”：怎麼跌都沒哭，居然被老闆們賣了。

事實上，沒有一個“理性人”會在公司如火如荼之際，做出如此重挫市場信心的行為。高管之所以這樣，或許因為曾經大講“中國版steam”故事的心動公司，早已“敗絮其中”。

一、自研遊戲“青黃不接”，平台獨特性被壓制

在移居爭議前，心動曾是遊戲行業的“良心”：

近萬元一把的人體工學椅、離職不籤競業協議還發放半年工資作為補償、被裁員工也可以拿全額年終獎等，都曾是遊戲圈美談。甚至2021年，虧損9個億的心動，不僅繼續擴招研發人員，且平均薪酬仍在提升。

基於此，其去年的研發費用佔收入比，達到了46%左右。

為什麼明明虧損，也要重金招攬研發人員，難道是“人傻錢多”？答案當然是否定的。

去年7月，黃一孟在接受採訪時提到：期望心動最終成長為一個像索尼、任天堂甚至奈飛那樣的創作兼平台公司。不過，市場更熟悉的是“TapTap是手遊版Steam”的定位。

這兩種展望背後，事實上透露出一個共性：它們的模式能跑通，自研內容（遊戲或劇集）都居功甚偉——可以在平台發展前期，幫助迅速擴寬流量池。

以Steam來説，早期V社自研的《半條命2》、《GTA5》、《反恐精英：起源》等，幫助Steam積累了流量池；然後生態逐漸壯大，吸引更多的第三方爆款入駐，社區整個立了起來。

心動也是同樣的路徑想象，可以看到，《仙境傳説》《香腸派對》《不休的烏拉拉》等早期推出的自研遊戲，都曾強勁拉動TapTap的用户數增長。

不過，TapTap的MAU還徘徊在1500～2000萬之間，在國內手遊用户數量中的滲透率不足4%，仍對用户增長比較迫切。這也就不難理解，為什麼心動持續加大研發力度。

而大力鑽營自研遊戲下，產出也很可觀——去年7月的遊戲發佈會上，TapTap公佈將推出6款新自研遊戲：

對此，市場的關注度也很高：

用户端來説，《T3》還未上線，已經獲得193萬關注；《火炬之光：無限》則有97萬預約。

投資領域同樣看好，用國金證券分析師的話説：由於公司研發投入具備持續性，預計新游上線後帶來良好協同效應，維持“買入”評級。

心動自己對新遊也很有信心，比如有管理層説道：希望《鈴蘭之劍》能在歷史上留下一筆，我們一定會讓這個遊戲值得一個五星評價。

但實際的結果，讓所有人都“大為失望”。

最受關注的T3，只在海外發行，反饋排第二位的《火炬之光：無限》還在內測，唯一上線的《派對之星》，效果並不理想。

如下圖，國內上線後一週內，免費榜前100名已“查無此人”；一個月後，排名更是下滑至400之後。

那麼，為何曾跑通過的路徑，戛然而止了呢？其實這一切早在去年發佈會不久，就有了端倪。

進入8月後，內容審批、未成年人保護等監管收緊，國內遊戲版號一直處於暫停狀態。如此一來，變現無望，公司只能一直空燒錢——據2021年年報顯示，心動的經營活動現金流入僅為0.13億，研發成本高達12億。

而同期，其帳上的30億現金，有23億是可轉換債券融資。這樣看的話，不僅財務風險很大，也燒不了太長時間。

基於此，《T3》等不及版號發放，只能今年2月在海外上線。而等到版號重新放開，4月只拿到了《派對之星》，6月一個也沒拿到。

但儘管這樣，若《派對之星》支稜起來，現金流承壓還是能有所緩解。

心動方面也是如此打算的：採用Free to Play機制的手機平台格鬥遊戲，在入門門檻和潛在用户量方面，都值得期待。

原因在於，《派對之星》1v1玩法設定，一定程度上參照了主機端現象級大爆款《任天堂明星大亂鬥》，整體畫風、地圖也幾乎一樣；通行證和任務系統等，只看界面又和另一爆款《荒野亂鬥》非常相似。

而類似的“致敬”套路，心動曾經走通過。

2017年～2018年，PC和移動端《絕地求生》（吃雞）相繼爆火，《香腸派對》迅速改版，推出更靠近吃雞玩法的版本，通過差異化細節+動畫IP迅速打開市場：

多次登頂App Store中國區免費榜第一，甚至黃一孟還得意地發微博調侃稱：光子一定沒想到正版吃雞會被一根香腸反超。

但遺憾的是，上述説過《派對之星》的熱度基本“撲街”了。這反映在數據是，《派對之星》上線對TapTap的用户規模拉動，效果極為有限。

那麼，為什麼捷徑行不通了呢？答案或在於：有些遊戲註定很難手遊化，比如《使命召喚》《堡壘之夜》等。

《派對之星》也是如此：1V1格鬥的匹配，對玩家有一定的操作要求，手遊玩家更偏向休閒玩法，較難適配。

而不只是《派對之星》，其餘5款同樣是“致敬”模式的遊戲，也或多或少存在手遊化難度大的問題。

這樣的自身限制，疊加版號束縛，想靠新自研遊戲為用户規模增長以及現金流續航，難度很大。但更嚴峻還在後頭，如下圖，老遊正逐漸步入衰退期。

自研如此“青黃不接”，一方面可能會讓現金流進一步惡化。心動2021年無論是網絡遊戲還是付費遊戲，收入增速都呈現下滑態勢。

另一方面，很大程度上會影響TapTap在玩家心中的獨特性，畢竟要與App Store、安卓應用商店等老牌渠道競爭，撬動玩家，獨佔內容必不可少。

不過，獨特牌暫時被壓制也並非無解，如果遊戲庫足夠豐富、社區運營有趣，在自研難產期間留住玩家，等待新的爆發，也不失為出路。

二、社區邏輯“坍塌”，何談中國版Steam ？

以豐富的遊戲庫，緩解自研焦慮，曾在Steam身上成功過：

2014年～2018年，V社自研遭遇難產，其憑藉第三方口碑爆款和豐富的遊戲庫，同樣拉動了玩家數量的持續激增。

TapTap也有這樣的想象空間，畢竟其形象基底是：

“去問一問資深遊戲玩家，或者遊戲自研廠商（無論是獨立廠商還是有一定規模的），他們幾乎會一致認為，TapTap是國內最重要的遊戲發行渠道和內容社區之一。”

但付諸到實踐上，當下的TapTap可能很難一鍵複製。

數據顯示，長達8個月的版權空窗期，導致了2.2萬家遊戲公司倒閉。仍在支撐的遊戲公司，雖然有遊戲成品，但限於版號沒法推。

這導致從去年至今，TapTap上不斷有遊戲工作室退出，同時大部分新遊預約也被取消。

大環境壓力面前，心動2021Q2開放了TapTap開發者服務（TDS）業務，試圖進一步鏈接TapTap賬號登錄、內嵌動態等，幫助廠商提高遊戲留存，從而吸引更多廠商。

然而，這樣的供給激勵或許“杯水車薪”——2019年以來，TapTap的遊戲下載量增速大幅跌落，MAU也同步呈下跌態勢。

平台社區流量池縮減，影響對爆款獨佔遊戲的吸引力：

早期《江南百景圖》《原神》等口碑爆款，能獨家上線TapTap，看重的就是其巨大流量，以及社區生態。

如今流量不振，與心動合作的大廠只剩吉比特，且其在心動獨家上線的都是“二流產品”——《軍團》和《惡魔秘境》等，有爆款潛力的《摩爾莊園》《地下城堡 3:魂之詩》等，安卓獨佔權都不在TapTap。

當然，這種情況屬特定的外部條件限制，可以通過內部運營緩解：

2018年，競對EPIC推出低分成策略，吸引了很多獨佔遊戲，對Steam也是類似的“釜底抽薪”——遊戲數量下降，使得帶玩家興趣減退，大量流失。

而Steam通過強化社區——着手管理Steam社區論壇內的UGC內容，淨化社區氛圍；此外，優化互動功能，提高玩家遊戲體驗等，一定程度逆轉了局勢。

但TapTap的表現，再次不盡人意。

三年前，其還是手遊愛好者的“超級基地”。而現在，大部分論壇關注者數量都不過萬，而關注者數量最多的論壇，僅有48萬人；粉絲過萬、甚至過百萬的創作者，發表的內容，評贊數很難過百。

用一位玩家的話説：如今的TapTap社區，就像一座空冢。

之所以會這樣，究其原因在於對社區運營不太上心：

玩家對TapTap的喜愛，更多是“始於口碑遊戲，忠於良心評測”，然而心動的評測運營過於“懶政”。

有玩家吐槽，在整頓“惡意刷差評”方面，心動一刀切規定只有長期玩家的差評才會有權重。導致跟TapTap有關聯的長期運營遊戲，風評再差，時間久了評分都會上漲；但面對“發泄式”留言，又過度放養，“不聞不問”。

由此一來，玩家常常被“高分”蠱惑，點進去又看不到真實深度的測評，相當“雞肋”。

除此之外，拾薪者門檻降低，篝火夜話消失，玩賞家制度叫停，寶藏作者羣解散……這些良心功能的消失，不斷消磨玩家的熱情。

玩家們不再“沉迷”，反映在數據上就是，TapTap用户粘性常年徘徊在15%左右。 

遊戲供給與社區生態齊齊衰落，傳導到收入端，報表一片慘淡：

從2020H2開始，遊戲收入呈現負增長，且增速在持續下滑，這也使得整體營業收入呈現負增長。而這無疑給前述岌岌可危的現金池，增加了不穩定性。

自研難產、社區邏輯“坍塌”，“中國版Steam”基本夢碎。而一朝塌房，大規模脱粉下，再想靠類似故事或新故事，從資本市場融資，可沒那麼容易了。不妨看看塌房的明星們，哪個重回巔峯過？

由此也就不難理解，為什麼黃老闆鬥志不再，忙着移居海外，家庭為重了。

三、小結

資本市場上，管理層的意志就像一面鏡子，反射出企業對下行週期的承壓能力，也很大程度上牽動着市場信心。

就心動而言，版號發放、新游上線、管線排隊，眾多利好因素下，原本市場還抱有希望。但黃老闆輕描淡寫的“移居海外”，給本想堅守的投資人潑了一盆冷水。

拋掉“戀愛腦”看TapTap，自研遊戲青黃不接，用户增長性受阻；社區邏輯近乎“坍塌”，用户熱情衰減，“中國Steam夢”基本塌房。而房塌了，還能輕易蓋起來嗎？就算蓋起來了，還是之前的房子嗎？

本文來自微信公眾號：表外表裏（ID：excel-ers），作者：周霄 徐帆，編輯：付曉玲 曹賓玲