本文來源:時代週報 作者:穆瑀宸
消費升級、國貨浪潮及“三孩”政策合力推動下,國產奶粉賽道愈發熱鬧。
6月10日,時代週報記者從中國飛鶴(06186.HK,以下簡稱“飛鶴”)獲悉,
未來10年內,該公司將與原生態牧業、其他鮮奶供應商以及相關供應鏈企業,在黑龍江省投資開展工廠新建及升級改造、牧場建設等生態產業鏈投資。
他們希望通過加速佈局,做大、做強嬰幼兒配方奶粉輔助產業,為實現千億乳企目標築牢基礎。
此前一天,飛鶴剛發佈了股權回購公告,擬動用不超過2億美元從公開市場購回公司不超過10%的股份。截至6月10日收盤,飛鶴股價為19.32港元,較前一天上漲0.42%,公司總市值約1718億港元。
此番回購,飛鶴向資本市場傳達了信心。據飛鶴管理層透露,目前,他們有把握完成公司2023年中期經營目標和2028年長期經營目標。飛鶴在2020年年報中曾披露,該公司計劃實現2023年銷售350億元,2024年-2028年實現集團銷售額15%的複合年增長率的兩大目標。
目標達成後,2023年飛鶴的營收將在去年基礎上提升88%;即便不考慮產品高端化帶來的盈利能力提升,以現有淨利率看,飛鶴2023年淨利潤將達到140億元左右。
如一切按計劃進行,這將是一箇中國乳企從未企及的高度。事實上,在消費升級和政策助推下,國內奶粉行業向頭部集中的趨勢正在加速。
數據顯示,中國奶粉行業CR3自2015年以後持續提升。2020年,中國奶粉行業CR3達到38%,集中度水平回到2007年,提升趨勢明顯。
據飛鶴2020年年報數據,當年其實現營業收入185.92億元,同比增長35.5%。同時,其嬰幼兒配方奶粉產品實現營收176.73億,同比增長41%,以17.2%的市場佔有率繼續保持排名第一。
尼爾森數據顯示,截至2021年4月,飛鶴市佔率已升至19%。高盛則推測,到2023年,飛鶴預計將達到27%的市場份額,而在超高端部分這一數字則能達到44%。
隨着90、95後消費主力崛起,中國奶粉市場逐步形成了不同的興趣偏好和圈層文化,呈現出明顯的消費分級現象。
《2021百度國貨用户洞察》顯示,Z世代消費者品質購物與理性購物並重,更加願意為品質買單,產品品質逐漸成為消費者選擇的首要驅動力。
新的消費趨勢催生奶粉企業把重心放在高端奶粉上,伊利、蒙牛、完達山等國產品牌紛紛入局,在奶粉產業端佈局高端化產品,有機奶粉、羊奶粉、A2奶粉等品類在細分高端市場持續火熱,市場佔比不斷增加。
飛鶴則是最早佈局高端產品的那一批乳企,其早在2010年就已推出首款高端奶粉“星飛帆”,隨後又相繼推出淳芮有機新品、妙舒歡以及面向兒童配方奶粉市場的茁然等新產品。
“高端差異化發展是飛鶴坐上國產奶粉頭部的原因之一,”高級乳業分析師宋亮向時代週報記者表示,這個定位恰好匹配到了一二線市場消費者的消費偏好。
在乳業觀察人士看來,在新一輪國貨熱潮和奶粉“新國標”政策的推動下,未來奶粉行業將繼續延續高端化和向頭部集中的趨勢。
今年3月,國家衞健委發佈50項新食品安全國家標準,其中包括乳企高度關注的《嬰兒配方食品》(GB10765-2021)等3項營養與特膳食品標準。
該新國標重大改變是將《較大嬰兒和幼兒配方食品》(GB 10767-2010)分為2個標準,即《較大嬰兒配方食品(GB-10766)和《幼兒配方食品(GB-10767)》。 細分之後,新國標在蛋白質、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分作出了更明確嚴格的規定。
這對乳企提出了更嚴格的質量控制要求,行業准入門檻再次提高,行業加速洗牌。
宋亮表示,新規對於頭部品牌是利好,可以率先將新產品推向市場,並且影響定價策略。
據統計,目前,我國共有20.7萬家奶粉相關企業,2020年,奶粉相關企業新註冊2.97萬家,同比下降12%;今年前4月新註冊3906家,同比下降60%。
事實上,近十年來,我國乳製品相關企業註冊量一直呈現波動下降趨勢——2013年註冊量達十年來最高,新增47.1萬家,同比增9%;自2014年開始,註冊量逐年下降,2019年註冊量達28.9萬家,同比下降4%。
對於衝刺“千億乳企”的飛鶴來説,他們迎來了“大魚吃小魚”的關鍵時刻。