本文來源：時代週報 作者：塗夢瑩
戎美股份正衝刺A股“淘系女裝第一股”。
近日，淘寶品牌女裝戎美股份創業板IPO過會。根據招股書顯示，戎美股份擬募集資金6.01億元，分別用於建設現代製造服務業基地、設計研發中心建設以及信息化建設、展示中心建設。
此前，戎美股份經歷深交所三輪問詢，涵蓋公司研發設計情況、生產模式、毛利率以及訴訟處罰等，甚至包括在交易環節是否存在刷單行為的具體問題。
事實上，經過多年發展，主打互聯網女裝的戎美股份，依舊無法擺脱銷售渠道集中度過高的質疑。上市前夕，更捲入產品不合格與設計侵權風波，戎美股份未來的發展是否能夠交出滿意答卷，仍尚待檢驗。
4月28日，針對過會以及相關發展問題，時代週報記者聯繫戎美股份，併發去採訪函，截至發稿前未獲回覆。
依賴“淘系”渠道
自創立以來，戎美股份便是“原生”的線上零售品牌。
成立於2012年的戎美股份，基於互聯網平台，經營服裝的企劃設計、供應鏈管理和銷售業務，產品包括職業與休閒風格的服裝和配飾等。
戎美股份創始人郭健、温迪夫婦均為清華MBA碩士，兩人合計直接或間接持有日禾戎美98.24%的股份，對於公司發展的方方面面，兩人也幾乎是親自上陣。此前，老闆娘温迪甚至不請明星和網紅帶貨，戴着口罩親自直播解説產品。
温迪在直播間帶貨
戎美股份定位高端精品路線，招股書顯示，2017—2019年，戎美股份的訂單均價為 410.66元、441.88元、441.50元，從目前淘寶產品售價看來，價格標準基本貴過全球市值第一的服裝企業優衣庫。
多年以來，戎美股份主要依託“戎美RUMERE”品牌，實現互聯網平台服裝業務的發展。截至目前，戎美股份主要運營“戎美高端女裝”淘寶店，“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”兩間天貓店鋪，以及一家微店。
作為線上零售服裝企業，戎美股份對單一渠道的依賴十分明顯。
在招股書中，戎美股份也直接表明自身銷售渠道具有較高的集中度：公司收入主要通過淘寶、天貓等第三方平台實現。其中，阿里系平台銷售收入佔比達99%以上，淘寶門店營業收入是主要收入來源。
2017—2020年，戎美股份淘寶店的營業收入分別為5.50億元、6.90億元、6.89億元和8.49億元，佔比從94.07%上升至99.69%；天貓店的營業收入為3464.86萬元、1449.88萬元、495.85萬元和266.04萬元，佔比從5.93%下滑至0.31%；微店的收入為1.41萬元、2.23萬元、3.59萬元和0.95萬元，佔比由0.002%減至0.001%。
“戎美股份渠道集中過度是過去發展形成的，淘系平台本身是服裝最大的銷售通道，但如今電商三足鼎立，其他渠道的流量也不應該忽視。”4月28日，服裝品牌專家馬崗接受時代週報記者採訪表示。
針對銷售渠道的相對集中，戎美股份卻認為具有一定的穩定性。“集中優勢資源在主要電商平台中的深耕細作，保證了戎美股份經營業績的總體增長。”
不過，戎美股份也在首輪問詢回覆中表示，戎美股份與目前主要合作平台沒有任何相關協定或限制，未來不排除獨立拓展阿里電商平台外的其他銷售渠道。
為保證核心淘寶店鋪穩定收益，戎美股份的平台推廣費及獲客成本正在一路攀升。
2017—2020年，戎美股份電商平台推廣費用分別為4049.24萬元、3642.60萬元、5057.23萬元和7896.10萬元。其中，淘寶平台的推廣費用分別為2939.81萬元、4337.27萬元、7282.08萬元。同時，以推廣費除以客户數量計算，戎美股份阿里電商平台店鋪獲客成本分別為71.27元/人、67.83元/人、103.52元/人和139.43元/人。
數據顯示，國內女裝市場市場集中度依舊不高。根據Euromonitor披露，2019年我國女裝行業前十大品牌市場份額為8.4%，男裝行業前十大品牌市場份額為18.9%；國內女裝行業競爭雖然激烈，但前部企業規模依舊較小。
競爭之下，隨着電商平台流量紅利逐漸消逝，馬崗認為，從單一渠道對多元渠道，從單品牌到單品牌多系列、多品牌多系列，都將是主流女裝品牌的路徑，個人判斷戎美股份也會走相似路徑。
郭健、温迪夫婦一家
深陷侵權風波
此前，淘系品牌服裝企業的上市之旅並不順暢。
與戎美股份類似的品牌中，如，衣品天成、茵曼等企業，從提交IPO申請到無聲折戟，平台的流量紅利無法撐起“出淘”的野心；綠盒子、韓都衣舍也在上市中歷經浮沉，遭遇經營危機，甚至有意暫別資本市場。
“線上銷售節奏比線下更快，對供應鏈的要求、對產品設計迭代以及運營能力的快速反應要求更高，很多企業能做出爆品，但缺少持續做常暢品的能力，值得反思。”馬崗表示，淘系品牌發展的時間本身就不長，很多經驗還需要積累和沉澱。
品牌、渠道都相對單一的戎美股份，在研發層面也有所滯後。
2017—2020年，戎美股份研發費用分別為783.08萬元、1129.44萬元、1136.51萬元和1206.03萬元，佔營業收入比例分別為1.34%、1.60%、1.64%和1.42%。
對比已上市的服裝企業，戎美股份對產品的研發投入並不多。近兩年，朗姿股份、安正時尚年均研發費用率均超過2.5%，主打自主研發產品為核心的欣賀股份，研發費用佔營收比例在3.0%以上。
與此同時，戎美股份還數次陷入設計侵權風波。
天眼查數據顯示，與戎美股份相關的侵權糾紛多達10起。其中，戎美股份與上海之禾、上海陸紳長達2年之久的多次著作權權屬、侵權糾紛，涉及在產品上的多款服裝款式、設計元素。
2020年12月，戎美股份店鋪銷售T恤印製的圖案因涉嫌侵權與杭州侘寂發生糾紛，被杭州侘寂訴至法院。最終，戎美股份與杭州侘寂達成和解，並向杭州侘寂支付10萬元，隨之在今年撤訴。
作為線上服裝零售企業，戎美股份似乎也無法逃脱產品出現質量問題的“通病”。
2021年3月，中央電視台節目曝光2020年冬令服裝產品質量監督抽查情況，抽檢結果中有8批次成人羽絨服不合格，產品存在充絨量虛標、填充物以次充好等情形，其中包括戎美股份的產品。此前，戎美股份也早已出現過被消費者公開投訴產品質量的事件。