編輯導語：當下不同行業都紛紛依託電商渠道，幫助自身開拓銷路，實現轉型升級。而伴隨着市場環境的發展，和人們對健康消費理念的追求，茶行業的發展前景仍是相對廣闊的，未來電商茶行業會呈現怎樣的發展趨勢？本文作者就此進行了總結，一起來看一下。
十八大以來，國家重視數字農業農村的建設和發展，國務院和農業農村部相繼出台《數字鄉村發展戰略綱要》《數字農業農村發展規劃(2019-2025年)》《“十三五”全國農業農村信息化發展規劃》。
2020年12月16日，農業農村部舉行的新聞發佈會，表示要推動特色產業可持續發展，在政策上要推動現有扶貧專項資金和涉農整合資金，穩定並完善小額信貸政策，加快發展特色農產品保險。
2020年11月:《關於支持廣西茶葉產業技術創新若干政策措施》廣西省部分地區通過對採購茶葉的外地產商給予補貼等政策吸引茶商採購。
2020年9月:《關於進一步完善農民小額貸款貼息工作的通知》海南省出台了政策擴大農民小額貸款貼息政策覆蓋面，茶葉貼息貸款成為可能。
2020年3月:《關於應對疫情影響加大對中小企業支持力度的若干政策措施》廣東省加大對受疫情影響企業的融資支持，對受影響企業發放穩崗補貼等。
總結：國家十分重視農業發展 ，持續出台政策從金融上對農業產業進行幫扶，並鼓勵數字農業建設，從頂層設計上為茶葉產業的發展提供了政策支持。2020年，為穩定茶葉市場秩序，促進產業平穩發展，各地出台税收減免、金融扶持等系列政策，支持加工企業購買新葉、幫扶產銷。
2. 經濟分析
2016年至2020年，中國茶葉線上市場規模一直呈穩步增長態勢，2016年為148億元；2017年175億元，同比增長18.24%；2018年為205億元，同比增長17.14%；2019年為243億元，同比增長18.54%；2020年為280億元，同比增長15.23%。
中國茶葉行業線上交易指數
2019年全國茶產業線上總交易額約243億元。通過每月交易指數值可看出，2月為全年交易最低月份，11月為全年交易最高月份；從指數變化趨勢線分析得出：1月、2月受春節和快遞停運影響，交易規模相對其他月份更低，3月春茶上市，銷量猛增，11月雙十一、12月雙十二加上年底採購送禮，交易規模達到全年高峯。
總結：2012年以來，中國茶葉消費總量和人均消費總量呈持續上升趨勢，2019年國內茶葉市場銷售額已達到2739.50億元。我們認為，隨着消費升級、健康理念提升，中國茶葉消費持續增長，消費佔全球市場銷售額的比重逐年攀升，正逐漸發展成為全球茶葉消費的重點市場。
3. 社會分析
中國茶葉行業發展社會背景分析（一）
隨着國民經濟的發展，中國居民可支配收入也在同步提升。2020年前三季度，中國居民人均可支配收入23781元，同比增長3.9%;人均消費支出14923元，同比下降3.5%。
艾媒諮詢分析師認為，在收入較低時，居民收入水平直接關係到茶葉的購買力，茶葉需求表現出富有彈性，但隨着收入水平提高，茶葉需求彈性減小，直到缺乏彈性。
2019年中國茶葉產量數據分析
數據顯示，2019年中國茶葉產量已達到277.72萬噸，比2018年增長16.08萬噸。艾媒諮詢分析師認為，茶葉與茶園種植面積關聯性強，受到茶園面積縮減影響，2018年茶葉生產的增長率較低。但總體而言，茶葉生產情況相對穩定，總體保持持續增長狀態。
2019年中國不同茶葉種類產量數據分析
2019年中國不同茶葉種類產量佔比中，超六成茶葉為綠茶。相較於2018年，中國不同種類的茶葉產量均較上一年有所增加。
其中，白茶產量同比增速最高，為47.2%。艾媒諮詢分析師認為，綠茶在中國的大多數省份均有種植，這就造就了茶葉的產量中大多數為綠茶，大多數人自然耳濡目染地接觸到綠茶，使得綠茶消費需求更高，這也倒逼了綠茶的產量增長。
2021年中國消費者喝茶的主要原因
調查顯示，27.6%的中國消費者表示喝茶的主要原因是休閒放鬆，19.5%的消費者表示喝茶已成為一種生活習慣，而出於保健養生和提神為目的喝茶的消費者分別佔比19.1%和18.5%。
艾媒諮詢分析師認為，喝茶已經逐漸成為不少現代人生活中的一部分，除了傳統的用一種茶葉沖泡而成的茶飲之外，現在也流行着由茶葉混合其他原料製成的風味茶飲，根據不同原料有着不同的功效，受到了消費者的廣泛歡迎。
2021年中國消費者喜好的茶葉品類
調查顯示，2021年中國消費者最喜愛的茶葉是綠茶（54.6%），其次是紅茶（46.5%），此外，養生茶、烏龍茶和花草茶也獲得了不少消費者的青睞。
艾媒諮詢分析師認為，隨着大眾保健意識的增強，養生茶成為了不少人日常選擇的茶飲。總體來説，除了傳統的綠茶、紅茶、烏龍茶等品類之外，市場上各種對應不同需求混合調製的茶葉品類也在不斷增加。
2021年中國消費者選購茶葉的渠道
數據顯示，2021年中國消費者選購茶葉的三大渠道分別是電商平台（56.0%）、茶葉專賣店（55.0%）和線下商超（48.6%）。
艾媒諮詢分析師認為，茶葉專賣店和線下商超作為傳統茶葉銷售渠道，具有分佈廣、選購產品較為直觀等優勢，因此依然具有較強的市場競爭力；而另一方面，隨着直播電商、社交電商等業態的發展，電商渠道逐漸發展成為了消費者選購茶葉的重要途徑，電商渠道具有品種豐富、購買方便等特點，受地域性的限制較少，消費者可以購買到來自全國甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費者的青睞。
總結：2020年1月，接近9成的受訪網民是茶葉消費用户，接近4成有每天喝茶的習慣，茶葉成為人們生活中的剛需。隨着健康養生觀念的加深，部分受訪網民也會選擇喝茶來達到保健的目的。
此外，喝茶場景多元，兼具休閒、社交和商務等場景，成為中小罐茶、中茶、瀾滄古茶等品牌茶企開拓新需求的重要突破口。
4. 技術分析
互聯網普及率增高
根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，較2018年底增長7508萬，互聯網普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。手機網民規模達8.97億，我國網民使用手機上網的比例達99.3%。
總結：互聯網及移動互聯網高速普及進程中，智能手機和PC等硬件設備滲透率達到高位，等硬件設備滲透率達到高位，IT革新浪潮興起。從計算機行業整體發展週期來看，軟件和硬件創新互相依存。近年來，互聯網發展迅速，帶動電子商務也發展迅速。
目前，我國電子商務擁有一定的消費羣體基礎和先進的互聯網技術，這些優勢為電子商務的發展奠定了渾厚的基礎和動力。
二、行業現狀分析
趨勢分析一：中國成為全球茶葉重點消費市場
數據顯示，2012年以來，中國茶葉消費總量和人均消費總量呈持續上升趨勢，2019年國內茶葉市場銷售額已達到2739.50億元。
艾媒諮詢分析師認為，隨着消費升級、健康理念提升，中國茶葉消費持續增長，消費佔全球市場銷售額的比重逐年攀升，正逐漸發展成為全球茶葉消費的重點市場。
趨勢分析二：直播破局，茶企營銷線上化
疫情期間，直播帶貨成為各行業進行營銷的新模式，農產品也藉助直播的東風開啓線上營銷模式，並取得很好的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2020年中國茶葉的線上市場規模達到265億元，同比增長12.8%。未來，短視頻直播等線上營銷將會成為茶企常態化的營銷方式之一。
趨勢分析三：頭部茶企品牌效應凸顯（一）
數據顯示，2020年雙十一當日，淘系電商平台上Top100的茶行業店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，佔Top100店鋪成交總額的53.9%。
艾媒諮詢分析師認為，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應凸顯，而且全渠道佈局完備的成熟品牌在雙十一期間發力明顯。隨着市場競爭越來越激烈，未來資源向頭部企業集中，強者恆強是必然趨勢。
三、用户分析1. 目的通過用户屬性，挖掘用户本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用户場景分析用户痛點需求，延伸出特色功能。
2. 用户標籤
（艾媒諮詢）調研數據顯示，中國茶葉線上消費用户中，從性別來看，男性用户佔比高於女性，為51.1%，而女性消費者比例為48.9%。
從年齡來看，26-40歲用户佔比超過6成，其次是19-25歲用户，佔比為17.4%。
艾媒諮詢分析師認為，線上茶葉消費用户中，女性用户崛起，同時90、80後用户飲茶用户比例提升，飲茶年輕化趨勢凸顯，因為茶葉品牌可以藉機推出適合當代互聯網一代用户喜愛的茶產品。
總結：過4成用户在線上選購茶葉時會選擇價位在100到200元之間的茶葉，低於50元或是高於400元的茶葉均不到10%的消費者選擇。
艾媒諮詢分析師認為，消費者消費茶葉金額呈現“中間大兩頭小”的情況，大部分消費者會選擇價位在100到200元之間的茶葉。茶商推廣、生產這個價格區間的茶葉將帶來更多的銷量。
3. 用户羣體目標消費人羣年齡
1）30~50歲男性
① 社會角色：通過一定時間的工作，30~50歲的男性通常擁有了相對穩定的職位和收入，並具有一定的購買力與需求， 是消費禮品人羣裏的中堅力量。
② 特徵：渴望高質量的生活 價值 被認同感（事業） 穩定的生活（家庭）健康的身體狀態。
③ 目標人羣消費特點：
- 動機形成迅速、果斷、具有較強自信性；
- 購買動機具有被動性；
- 購買動機感情色彩比較淡薄。
④ 目標人羣購買禮品茶的消費動機：
他們擁有一定物質基礎，更趨向於茶的社會功用與品味格調 。
- 提神保健——茶葉貴點對質量有保障，喝着放心。
- 提高品位——喝好點的茶顯得有格調，有內涵。
- 方便待客——家裏常常要招待客人，好客品好茶。
- 送朋友客户——禮品不俗，也會顯得比煙酒親和。
2）20-30歲青年男性
① 社會角色：在校大學生或者剛入職工作不久90後們經濟實力上升、逐漸開始掌握消費話語權，湧入茶葉市場成為一股強勁的新勢力，他們追求個性、也喜歡嘗試新的方式。深諳此道的小罐茶、茶裏、佳兆業茶業集團等一些品牌茶企也一直在用行動融入年輕人的茶飲生活方式。
② 目標人羣消費特點：
③ 消費動機：
年輕消費人羣的喝茶場景、產品創意、情感共鳴上的精準把握。無論是採用個性化的產品設計，還是與年輕人產生共鳴的營銷打法，以及更時尚現代的茶空間體驗，都能給消費者留下“年輕化”的印象。
對於茶行業來説，年輕化不只是專注於從年齡上來判斷的年輕人，還有那些擁有同樣年輕心態的人。
4. 用户場景1）未婚年輕用户
基本屬性：男，24歲。
用户行為：最近上班犯困。
用户特徵：上班族，日常加班。
用户場景：周邊同事開始放棄咖啡轉戰喝茶提神，喝茶養生，辦公室也通常有福利提供的或者同事自帶分享的茶葉。每天的重複場景就是一到公司，抓一撮茶葉，衝一杯茶，把茶杯放在電腦旁，開始一天的工作。
有些人可能還會在茶里加一點枸杞或者參片啥的增加營養。一杯茶水喝完，就再加水，這樣幾泡十幾泡下來，一小撮茶葉可以喝一整天，提神省事；下班時候再把茶葉渣倒掉茶杯一衝，低碳環保。
2）權威專家
基本屬性：男，40歲。
用户行為：專業品茶人。
用户特徵：喜歡邀請好友一起品茶談天。
用户場景：通常在招待客人時候，他們會給對方泡茶。自己既是專業品茶愛好者，也會為客人泡一杯茶，以示尊重。在客廳茶几上喝着茶，嗑着瓜子，聊着天，氛圍其實就和餐桌上吃着飯菜喝着酒沒什麼兩樣。可能大家剛喝第一口茶的時候讚歎一句“好茶”，如同喝酒時候順口一句“好酒”。
5. 用户痛點- 關注健康，想喝茶調理身體；
- 睡眠不足，想喝茶提升醒腦；
- 專業喝茶愛好者，但是好茶購買渠道難找；
- 年輕人想喝符合帶有年輕人屬性的茶。
現在很多的茶葉銷售模式都在引用其他一些產品的網絡營銷模式“B2C”。是電子商務的一種模式，也就是通常説的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要藉助於互聯網開展在線銷售活動。
1. 我國茶電商的主要模式1）公司自建宣傳銷售網站
建立宣傳公司的網站，能達到宣傳產品、促進銷售的目的，這主要適用於實力茶企業的品牌建設。
2）茶葉網絡交易平台
通過茶葉行業網站如淘寶之類的網絡交易平台宣傳公司及產品，這適用於小茶企業，主要是為了拉動銷售，但是從淘寶網的運行模式來看，不易達到理想效果。
網絡銷售作為一個新的銷售渠道，會成為銷售的新增長點，也會成為打開全國，乃至全球茶葉市場銷售的關鍵。具有知名度和信譽的品牌茶企業，適合網絡營銷。
3）網絡團購
現在又出現了一種全新的網絡銷售模式，網絡團購，團購網的出現大大提高了公眾普遍認為線上買賣交易的真實性的信心。
4）個人組團
私人網絡上看到自己想要的商品，為了爭取低價發起的團購。這個人稱為團長，負責和商家議價和組織大家團購。這樣的組織也只是為了某一件商品利益出發的，沒有長期的穩定性 , 很難組建成大型團隊。
5）第三方機構組建專業團
由一些團購網與商家合作，由團購網來發起團購項目，做為茶葉行業也可以借鑑這一平台，即使效益不好，沒有售出多少產品來看也是可用的，因為現在有這樣的趨勢，多數網絡消費者都在選擇團購網進行購物消費。
從茶企業自身為達到宣傳的角度出發來看這不是壞事，看的人多了，不免有人會看到企業品牌。看得多了就有人記住你的品牌、你的茶葉，未嘗不是個好渠道。
現在網絡團購網的建立時間不是很長，網站為吸引更多的商家、企業入駐該網站，限度都是很寬的，在這一塊上資金的投入不是很大 。
2. 建立電商網店的利處1）縮短了商家與終端消費者的距離，使商傢俱備快速的市場反應，能及時瞭解到消費者的消費需求和消費習慣。即縮短了新品上市週期，又能針對其個性化需求快速調整新品的開發和生產。
2）交易洽談、支付、交貨都在網上進行，工作效率高，方便快捷，並提高了企業從生產、庫存到流通各個環節的效率，降低了流通成本。
3）降低了企業進入市場的初始成本、中間渠道、廣告費用、管理成本。成本降低了，企業才有資本投入到產品研發，讓利消費者。通過這些良性的循環，有效地提高了企業的競爭力。
4）最重要一點是開拓新的市場，利用原有的資源充分的整合資源，讓資源獲得最大化利用。
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