每日優鮮何以至此

編者按:本文來自微信公眾號 豹變(ID:baobiannews),作者:張夢依,創業邦經授權轉載。

2022年7月的最後一週,每日優鮮退無可退。

7月28日,網上流傳的一段時長約15分鐘的錄音,將“每日優鮮原地解散”推上了熱搜。錄音中,每日優鮮的管理人員對員工解釋稱,公司的新融資正在交涉過程中,並且已經在美國證券交易委員會發布公告和備案,但由於還沒有完全交割,在投資款沒到賬之前,將暫緩發放工資,以及大部分人的工作截止到28號。

這些被“原地解散”的每日優鮮員工,同樣沒有退路。錄音的最後,一位員工問6月和7月的工資什麼時候發放,對方給出的答覆是——“這個問題現在沒有能力回答你”。而在此次裁員被曝光之前,就有認證為“每日優鮮員工”的網友在脈脈上説,“工資已經不發了”。

錄音中提到的新融資來自山西東輝集團。7月14日,每日優鮮宣佈與山西東輝集團達成股權戰略投資合作協議,山西東輝集團計劃向每日優鮮進行價值2億元人民幣的股權投資。雖然對於虧損接近百億的每日優鮮來説,這筆投資顯得有些杯水車薪,但從目前的結果來看,每日優鮮還沒有拿到這筆救命錢。

時間回到8年前,前置倉玩家正是資本熱捧的新風口,每日優鮮、叮咚買菜、樸樸等玩家不斷入局,主打本地生活市場的美團也忍不住下場,推出美團買菜大幹一場。然而,隨着叮咚買菜、每日優鮮登陸資本市場,資本明星們的巔峯時刻就此結束,關鍵詞轉變成了退市、虧損百億和股價暴跌。

一路高歌猛進的生鮮電商第一股,正在以迅雷不及掩耳的速度撤退。在行業人士看來,每日優鮮的失敗,既有商業模式的天然弊病,也與其內部管理、成本管控、營銷策略脱不了干係。

在這場行業集體退潮中,倒下的不僅是前置倉玩家們,社區團購老玩家們早已宣佈退場,新零售先驅盒馬先生仍在咬牙支撐,生鮮零售這個看上去很美的生意,還沒人能胸有成竹地笑到最後。

每日優鮮何以至此

大廈將傾

每日優鮮大廈將傾,並非無跡可尋。

近日,有北京、上海等地消費者發現,每日優鮮APP發佈了一則服務變更通知,配送時間由最快30分鐘送達變成了最快次日送達。

值得注意的是,6月底至7月初,每日優鮮3天內連續關閉了9個城市的極速達業務,僅保留了北京、上海、天津、廊坊四個城市的站點。而在最輝煌的2019年,每日優鮮的前置倉數量還一度高達5000個,業務覆蓋約20個城市。

對此,每日優鮮回應稱,在實現盈利的大目標下,公司對前置倉業務進行了調整,次日達和其他業務不受影響。此次極速達業務的關停,也意味着每日優鮮徹底揮別前置倉模式。前置倉模式的生鮮平台最大優勢是即時和便利,砍掉即時送業務,會相當程度上削弱每日優鮮的競爭力和吸引力。

“沒有30分鐘送到的業務,我就卸載了,畢竟我就是為了當天做菜才用的”,“那就是昨日剩鮮,不能叫每日優鮮了,我還是早上去菜市場買點今日新鮮的蔬菜”。不少網友在微博評論。

《豹變》注意到,或許是為了提高客單價,每日優鮮APP頁面上,水果蔬菜等商品都打上了雲超特賣的標識,多數水果需要成箱售賣,蔬菜類目也大多是禮盒包裝,分量在2到5斤之間,遠超此前的銷售分量。對於為何無法30分鐘送達商品等疑問,每日優鮮客服回覆稱,因業務調整,暫無極速達業務,雲超特賣有多款商品可以進行選購,最快次日達。

每日優鮮何以至此

7月29日,北京一家關閉的每日優鮮配送店/視覺中國

企查查平台顯示,7月18日每日優鮮的多名負責人出現變更記錄,每日優鮮便利購CEO李漾,CFO、零售事業羣王珺,創始人、董事長兼CEO徐正,聯合創始人、總裁曾斌,COO孫原退出。聯合創始人曾斌卸任法定代表人、董事長、經理,新增孫玉英為法定代表人、執行董事、經理。

“我感覺關停即時配送還是因為缺錢,或者在等着更多錢。”一名每日優鮮前員工告訴《豹變》。

事實也是如此,每日優鮮一直深陷虧損泥潭。根據財報,2018年到2021年前三季度三年多時間裏,每日優鮮的虧損金額已經超過98億元,截至2021年三季度末,每日優鮮持有的現金及現金等價物為21.72億元,按照之前的虧損速度,其現金流也僅能撐到今年二季度。

今年7月1日,每日優鮮還曾在官網上自曝次日達業務存在“可疑交易”,包括供應商和客户之間未披露的關係、不同客户或供應商共享相同的聯繫信息,這也導致其2021前三季度的營收虛增了6.77億元。這也意味着,每日優鮮的真實財務狀況要比報表更加糟糕。

如果山西東輝集團2億元到賬,對每日優鮮能有多大的幫助?新零售行業專家鮑躍忠對《豹變》表示:“對於缺錢的每日優鮮來説,有了這兩個億,還能再苟延殘喘一段時間。不過,每日優鮮想扭轉目前的頹勢,還是需要跑通商業模式,單純靠燒錢續命、打價格補貼戰的時代已經過去了。”

資金短缺帶來了一系列多米諾效應,比如裁員。

一位自稱為內部員工的網友7月5日在脈脈上吐槽稱,“每日優鮮5月份大裁員,一個月裁了兩波,被裁員的員工簽了賠償協議,説是6月30日發賠償金,結果連通知都不通知就不發了。兩百多個員工去勞動局仲裁。七月裁員又開始了,還在職的員工沒賠償,要求籤待崗協議,只發基本工資兩千多元。”

供應商也波及其中。今年3月初,就有供應商在每日優鮮北京總部樓下拉橫幅討債維權。《豹變》注意到,在黑貓投訴上,不少供應商也投訴每日優鮮拖欠貨款,不予退還質量保證金。每日優鮮2021年三季度財報顯示,其尚未支付的供應商欠款淨額為16.52億元。

為了止損,不少供應商陸續停止供貨,這導致每日優鮮貨倉屢屢出現缺貨、無貨等情況。

6月25日,一位廣東網友在小紅書發帖稱,自己經常在每日優鮮上買牛奶、買西瓜,但今天無聊上去一看,都沒有即時派送了。還有杭州網友發現,早上十點,每日優鮮上什麼蔬菜都沒有,而且這種情況持續很久了。隨後,社交媒體上“每日優鮮是不是要倒閉了”一類的猜測層出不窮。

每日優鮮何以至此

為何跌落神壇?

作為生鮮電商前置倉模式的開創者,每日優鮮在資本市場有着極為光輝的往昔。

與每日優鮮共同賽跑的前置倉玩家很多,例如叮咚買菜、美團買菜、盒馬鮮生等,但沒有一家公司的發展速度超過每日優鮮。成立以來,每日優鮮融資總額近10億美元,一度建倉1500個。

彼時,前置倉的商業模式仍被資本市場看好。部分投資人士認為,前置倉的需求、複製性、規模已經被驗證,沒有被完全驗證的是在不同城市正式實現盈利。回顧這一路的發展,每日優鮮採用的是典型的互聯網打法,先燒錢拼規模,壟斷市場份額後再奪回議價權。

2020年,每日優鮮創始人徐正曾對媒體表示,生鮮消費是一塊千億營收規模的市場,誰先贏到一千億、三千億規模,就有了大籌碼,就可以定市場份額。相比較短期的盈虧,徐正更看重的是規模,他甚至一度放言“我們沒什麼資金上的困難”。

每日優鮮何以至此

2019年,杭州蕭山區的每日優鮮/視覺中國

經歷了幾輪燒錢大戰後,叮咚買菜和每日優鮮成功躋身賽道頭部,敲鐘上市,但卻遲遲沒有迎來全面盈利的時刻。

生鮮電商難賺錢,早已是零售玩家心照不宣的事實。生鮮產品高損耗,毛利率本來就低,而前置倉配送成本、人員運營成本高,拉新成本也高,如果要盈利,只能提高客單價和訂單密度,但定位城市中產階級的生鮮電商,難以下沉到二三線城市,全面盈利難度極大。

更棘手的是,以前置倉為代表的生鮮電商缺乏本質上的商業創新。鮑躍忠認為:“叮咚買菜和每日優鮮在供應鏈和產品上沒有顯著優勢,目前這類生鮮電商的商品體系比大型商超弱很多,供應鏈體系也還在逐步探索和建立當中。這些平台只是單純比拼價格,並沒有為消費者帶來更好的體驗和產品。”

一位投資人士告訴《豹變》:“生鮮的核心在於降本增效,具體方式包括髮展自主品牌,擴充品類,擁有獨佔性的供應鏈資源,通過控制上游供應鏈資源,提高溢價。”

叮咚買菜走的就是這條路,每日優鮮也逐漸放下了對前置倉的執念,講起了智慧菜場和零售雲的新故事,聚焦B端客户生意。

不過,在電商零售行業分析師莊帥看來,這些轉型之舉也存在爭議,“從外部來看,每日優鮮擴張太快了,公司規模不大的時候就不夠專注,做前置倉、五人貨架貨櫃,開放平台,自有品牌,菜市場平台,浪費了太多錢做太多事,輕視競爭對手,叮咚買菜和美團買菜更穩紮穩打。”

商業模式的天然弊病之外,每日優鮮的內部管理問題也逐漸暴露。一位主管全國業務的前員工在脈脈留言稱,2020年以前每日優鮮發展很快,也不缺錢,還曾提出過一年半乾翻叮咚買菜的口號,但因為在發展階段留下來的種種弊病,使得每日優鮮脱離了設想的發展軌道。

“在2020年初的時候,每日優鮮為拿到地方融資,開始進行降本增效的裁員動作,當時每個組有裁員人數的指標,卻沒有降本的指標,這波裁員使一批職級低工資低的大頭兵被裁,其中不乏很多高績效高產出的員工,最終攻山頭的兵越來越少,指揮的卻不少。”這名員工表示。

他還透露,公司系統成本投入很高昂,物流方面的自動化作業系統推行兩年,各區以各種理由未真正用起來,導致物流管理成本居高不下。

老顧客們也敏鋭地感受到了平台的衰落。一位V8老用户使用每日優鮮多年,他記得一開始平台積分可以換鍋、食品,後來慢慢變成了產品紅包,無法兑換商品。以前配送半個小時即可送達,但如今早上八點一些地區的配送員就顯示全部約滿,“產品越來越少,黃瓜西紅柿經常都沒貨,一週三張的免運費券也變成了一個月兩張。”

還有消費者吐槽稱,之前是39元免費到家,沒有任何通知的情況下又變成49元免費到家,現在成了次日達,服務跟不上。

種種因素之下,每日優鮮熱度持續下滑。極光大數據顯示,每日優鮮的日活躍用户數在今年2月快速攀升後便急劇下滑,從最高點的121.4萬下降六成至48.2萬,已經回落至2020年的水平。

每日優鮮何以至此

生鮮電商,尚無贏家

賣菜這個看似人人都可以做的行業,近年來吸引了傳統零售玩家、新興獨角獸,甚至科技巨頭。短短几年時間,從社區生鮮到前置倉,再到到家模式、自提點、社區團購,各類零售模式層出不窮,不過熱鬧過後,幾乎沒有最後的贏家。

即使不採用前置倉模式,賣菜依舊難賺錢。永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生、美團小象生鮮等新零售品牌,早已率先出局。

社區團購的玩家們也在去年相繼倒下。2021年7月7日,同程生活發佈公告稱,因經營不善,雖經多方努力,但仍然無法擺脱經營困境,公司決定申請破產。同月,社區團購老玩家食享會也宣告失敗,據媒體報道,食享會武漢總部已經人去樓空,部分供應商被拖欠貨款。十薈團在撤出上海、青島、福州等數十座城市後,最終失守大本營湖南市場。

雖然這些新模式都有着各自的創新之處,仍然缺乏可行的盈利模式,對消費者的長期吸引力不足。鮑躍忠認為,新零售需要一個完整的商業模式支撐,從未來零售的整體結構來看,需要將到家零售、到店零售、社羣零售三種零售模式融合到一起,才會有未來。單純的一種模式很難活下來,從這個角度而言,社區團購和前置倉都缺乏系統化和模式的創新。

但這並不意味着生鮮電商沒有存在必要。莊帥對《豹變》表示:“電商行業本就是一個失敗率很高的行業。生鮮電商處於探索期,失敗概率會更高。目前還不能説前置倉和社區團購完全失敗,它們本就是商超和主流B2C的補充型業態,短期內成為不了主流業態,所以體量不會太大。”

他告訴《豹變》,前置倉、社區團購、傳統B2C和同城零售都是生鮮電商的模式,會長期共存,服務不同的消費羣體,以及滿足不同的消費習慣。

實際上,在服飾、3C等品類也是這種情況,傳統B2C、電器城、購物中心、百貨商場、街邊專賣點,這些不同的銷售模式長期並存,優勢互補。3C品類標準化程度如此之高尚且如此,標準化程度非常低的生鮮品類,就更加需要多業態滿足消費羣體的多樣化需求了。關鍵在於,“生鮮電商不一定要做到全國規模,做好十個城市也是千億規模,幾十億盈利”。

隨着每日優鮮退出前置倉業務,玩家只剩下叮咚買菜和美團買菜,前置倉的戰局將會如何發展?莊帥人認為,叮咚買菜和美團買菜會因此獲益。

其中,他最看好美團買菜的發展,“美團買菜發展比較低調,去年在北京都實現盈利了,外賣業務的冗餘運力產生了新價值,美團買菜有美團外賣的訂單規模優勢和配送優勢,外賣的規模化讓美團買菜的同城配送成本幾乎為零。而且美團O2O、社區團購、前置倉三種模式一起做,也可以分攤成本,如果無人微倉項目能夠落地,美團做前置倉的成本將大大降低”。

屬於生鮮電商的戰事遠未結束,但平台已經不再能單純通過燒錢換規模和用户,如何找到核心競爭力已經是最重要的事情之一。毋庸置疑的是,前置倉這塊山芋正變得越來越燙手,玩家們仍然前路漫漫。

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