依雲、崑崙山都在降價，高端瓶裝水為何往“低”流

紅星資本局注意到，近段時間，高端瓶裝水（如純淨水、礦泉水等）價格在紛紛下探。

依雲降到了十元以下，一些渠道甚至能以不到4元的價格買到一瓶500ml的依雲。崑崙山也於今年調價，曾在線上賣到5元每瓶的元氣森林有礦礦泉水也在今年正式定價為3元。

圖自依雲官網

不少市場聲音認為，隨着消費升級，高端瓶裝水有巨大發展空間，且企業有提價動力。但現在高端水價格不升反降，並且紛紛調價至3-4元區間。這背後的原因是什麼？

高端水主動降價

紅星資本局注意到，素有高端進口水之稱的依雲近兩年頻頻出現在折扣店及商超打折區。此前依雲每瓶會賣十元以上，但紅星資本局7月12日登錄依雲官網發現，500ml、24瓶的規格券後價為185元，摺合每瓶7.7元；天貓國際超市中的依雲更便宜，500ml、24瓶折後價僅售89.25元，摺合每瓶3.7元左右。

不止依雲，國內曾定位高端的瓶裝水品牌們近兩年也在下調價格，崑崙山賣了十餘年的5元礦泉水後，於今年下調至4元。

元氣森林有礦礦泉水小規模測試時線上渠道售價約5元，線下渠道3-4元。今年6月的溝通會上，有礦的建議零售價正式定為3元。

當初，不少品牌方為與農夫山泉和怡寶所佔領的2元市場打差異化，紛紛將自己的瓶裝水定位為高端。

據國元證券分析，2元市場格局最為固化，高端水和低價水仍存整合空間。而低價水有康師傅、娃哈哈等老牌企業把控，“高端”看起來才是新入場國內瓶裝水市場的品牌的“明智選擇”。

達能旗下的依雲是驗證國內高端水有市場的代表性產品。百歲山則説明了比2元更高端的瓶裝水品牌也能活得很好。據瞭解，其於2018年成為了瓶裝水銷量季軍。雖然百歲山不算高端瓶裝水品牌，但其無疑提高了消費者對“比主流價格更高價的瓶裝水”的接受度。 

據西南證券觀點，高端瓶裝水自2015年至2020年零售量從76.1萬噸增至146.4萬噸，接近翻倍，高端瓶裝水佔瓶裝水總零售量的比例也從0.97%提升至1.5%。在行業價格帶整體上移的趨勢下，3元以上市場仍有增長空間。隨着運費、人工成本上升，行業內企業利潤承壓，渠道利潤分配難度加大，企業存在提價動力。

但近兩年，高端瓶裝水們為何不提價反降價？

降價原因各不相同

紅星資本局注意到，高端水降價的原因各不相同。

以依云為代表的進口高端水，價格下降的原因之一是關税下降。2018年7月，進口飲料降税。當時依雲母公司達能集團向媒體表示：“此次關税下調對依雲業務的影響，以及未來相關產品價格是否會變化，目前仍在評估中。”但從現在來看，關税帶來的結果是依雲降價。

依雲價格下降的第二個原因，可能與線上線下渠道打通有關。河南一家做瓶裝水的商貿公司告訴紅星資本局，近幾年依雲的價格都降下來了，因為價格更透明。如果批發50箱依雲，每箱單價78元，且郵費自理，一箱運費大概10元左右，那麼批發價一箱近90元。天貓國際進口超市購買一箱大概也是這個價。依雲也不能依靠渠道維持身價了。

上述商貿公司還告訴紅星資本局，農夫山泉的長白雪批發價一箱50元，且可以就近發貨包郵費，這也説明了依雲的另一個困境：渠道、物流均不如本土頭部企業。 

中國食品產業分析師朱丹蓬還向紅星資本局分析了依雲降價的又一原因：出貨量大把價格降了下來。朱丹蓬稱：“以前（依雲）整個體量很小的時候，只能用單瓶單箱的利潤去彌補運營成本。但是現在整個消費的頻次和容量擴大了，依雲就有空間把這個價格降下來。”

但做了十餘年的崑崙山就是不同境況了。

崑崙山背後是加多寶集團，在國內市場的營銷和渠道都有一定的優勢，但面臨國內品牌的加速競爭，崑崙山也難以保持高價。此前崑崙山一直以雪山水作為自己的高端宣傳點，但2021年農夫山泉推出了“長白雪”，定價3元，也主打雪山水，且渠道優於崑崙山。崑崙山若再不降價，高出長白雪的2元可能會讓其損失更多的消費者。

紅星資本局攝

至於元氣森林的有礦相比測試時為何降價，市場有聲音稱是因為品牌度不夠、產品競爭力難尋、渠道能力比同品類品牌弱……與崑崙山降價原因相近。

但元氣森林告訴紅星資本局，有礦的降價原因是：公司對水源地的要求很高，導致元氣森林邊做產品邊找水源地。測試期間，當時的水源地產能有限且貨運成本較高，所以測試期產品的價格在3-4元（參考測試期間線下渠道當時的單價）。隨着水源地的進一步充足，產能、物流等問題也在一一解決，成本隨之下降。

為何都卡在3-4元的價格帶

紅星資本局注意到，高端瓶裝水雖然降價了，但仍比農夫山泉貴一元以上，卡在3-4元的檔位。

為何要卡在這一價格帶？

紅星資本局發現，在消費升級的背景下，3-4元是有希望漲到的下一個價格帶。

據西南證券分析，消費升級驅動550ml的瓶裝水均價從2005年的1.66元上升至2020年2.32元，標誌着主流價格帶已經處於2元切換1元的後期。目前主流2元價格帶中，農夫山泉和怡寶佔據絕對優勢地位。

近年來2元水佔比提升迅速，1元水份額受到擠壓，在行業價格帶整體上移的趨勢下，3元以上市場仍有增長空間。

目前3元這一定價對消費者來説接受度更高，百歲山銷量在2018年達到前三即可驗證。

而產品價格越高，一般來説廠商和經銷商的利潤也就越豐厚。

據西南證券整理的數據，在冰露、康師傅、娃哈哈、怡寶、農夫山泉、百歲山中，百歲山的利潤空間最大，達1.9元。如果銷量上去的話，經銷商無疑會傾向於鋪利潤空間更大的高價產品。

紅星新聞記者 俞瑤 張露曦

編輯 餘冬梅