文|AI財經社 蔣澆
編輯|孫明
從呼哈網、尊享網、佳品網，再到估值曾達10億的尚品網，這些倒下的“前浪們”用業績告訴外界，奢侈品消費與電商結合，不如想象的那樣美好。
行業內的另外一個重磅玩家寺庫網(Nasdaq:SECO)，似乎也在用自身的結局，應驗奢侈品電商沒有未來的預言。
寺庫網的最新公告稱，公司董事會已收到公司創始人、董事長兼CEO李日學的私有化要約，擬以每股美國存托股3.27美元(相當於每股A類股6.54美元)的價格私有化寺庫。
與這些處境艱難的奢侈品電商形成鮮明對比的是，中國奢侈品消費又創下新的熱潮。一篇名為《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》的報告顯示，2020年中國內地在全球奢侈品市場的銷售額佔比幾乎翻了一番，從上一年的11%左右上升至2020年的20%。
消費需求高漲，為何奢侈品電商節節敗退?私有化的寺庫未來要走向何方?
業績疲軟、巨頭擠壓，退市早有預兆
上市便破發的寺庫，私有化的命運似乎早已註定。
創立於2008年的寺庫網，是中國唯一一家成功上市的奢侈品電商。2017年7月22日，公司在美國納斯達克上市，彼時，寺庫以每股13美元的價格發行了850萬股美國存托股票(ADS)。
然而，上市首日，寺庫便跌破了發行價，由開盤時的12.1美元一路下跌，收盤為10.0美元，較發行價下跌了23.08%。
2021年1月12日，寺庫報收2.85美元，較13美元發行價已跌去80%，總市值為2.01億美元。
寺庫股價的低迷，與其業績增長乏力有關。AI財經社梳理寺庫財報發現，2017年至2019年，儘管寺庫營收和月活保持了季度增長，但營收和毛利增速卻逐年放緩。
數據顯示，2017年至2019年，寺庫營收分別為37.40億元、53.88億元、68.69億元，同比增長44.21%、44.40%、27.48%。毛利方面，2017至2019年，分別為6.12億元、9.59億元、11.97億元，同比增長52.95%、56.82%，24.72%。
2020年的成績單更是難看，寺庫在第一季度便迎來了上市首虧，淨虧損4250萬元。最新的財務數據顯示，截至2020年9月30日的報告期內，寺庫的營收為13.73億元，同比下滑29.3%;淨利潤為2080萬元，同比下滑66.5%;毛利為2.3億元，同比下滑30%。
對於資本市場來説，增長乏力的寺庫並不性感。
更為嚴峻的是，業績疲軟、盈利減弱的寺庫，還面臨着外資和頭部電商的擠壓，包括天貓、京東等本土電商巨頭正憑藉着流量和資金優勢迅速搶佔市場。
數據顯示，2020年“雙11”當日前10分鐘，京東奢侈品成交額同比增長超550%。此外，外資奢侈品電商也與本土平台進行合作，Tiffany、Louis Vuitton路易威登等奢侈品品牌自建了線上渠道。
內憂外患之下，寺庫曾與趣店合作“抱團取暖”。2020年6月，趣店以至多1億美元認購寺庫35.49%的股份，成為其第一大股東。然而，僅半年時間，大股東趣店就浮虧約0.67億美元。
誘人的市場，為何沒有成功的奢侈品電商?
寺庫的私有化，只是奢侈品電商敗退的一個縮影。自2014年至今，呼哈網、尊享網、佳品網、尚品網等均因經營問題陸續倒下。剩下的走秀網、趣店旗下的萬目裏如今也在艱難求生。
與處境艱難的國內奢侈品電商形成鮮明對比，中國奢侈品市場卻實現了迅猛增長。據《天貓奢侈品消費品行業白皮書》顯示，2012年至2018年期間，中國市場的個人奢侈品市場銷售規模增長了14.9%，高於世界其他地區的2.1%。另外，根據《2019奢侈品行業洞悉》數據，2019年中國奢侈品市場規模(不包含海外消費)達到了2130億元，預計到2025年有望突破4000億元。
即便是受疫情重創的2020年，中國境內的奢侈品市場也逆勢上升了48%。但這一趨勢並沒有給奢侈品電商帶來希望。
尚品網的投資人雷軍曾給出過判斷，奢侈品電商發展有四大難點:線上支付限制、奢侈品消費者信任問題、品牌授權以及高端客户的獲取難題。就寺庫而言，2020年發生的多起商品質量問題，令平台聲譽嚴重受損，而尚品網也曾因售假BURBERRY被判定賠償，走秀網則因供應鏈能力不足，被曝捲入了一起走私案件。
“奢侈品本身就是信任經濟，一旦出現質量問題，平台聲譽就會掃地。”某電商分析師告訴AI財經社，奢侈品電商平台需要品牌背書，很多商品因為缺乏正規授權，不得不通過其他渠道獲取貨源，例如通過買手公司、經銷商等，難以保證貨源品質。
“流量無法與京東和淘寶等巨頭相比，而奢侈品對應的小眾消費羣體，使得獲客成本大大提高，巨大資本投入讓很多電商不堪重負。”在一位業內人士看來，品質問題、獲客成本高，以及線下體驗的缺失是奢侈品電商行業普遍存在的痛點。
該人士還表示，強調稀缺、高貴的奢侈品消費文化與親民電商屬性相互矛盾，使得電商無法成為營收重點。
即便是被阿里、騰訊、京東等互聯網巨頭看好的奢侈品電商FARFETCH(NYSE:FTCH，發發奇)，也被透露連年虧損。
還未離場的寺庫
據悉，寺庫網董事會已成立一個由獨立董事 Jun Wang和 Jian Wang組成的特別委員會，以評估和審議私有化提議交易。
寺庫還在公告中表示，寺庫網董事會提醒公司股東和考慮交易其證券的投資者，董事會剛剛收到這份不具約束力的建議書，尚未就公司對擬議交易的回應做出任何決定。不能保證買家將來會提出任何最終報價，不能保證會達成任何協議，也不能保證這筆或任何其他交易會得到批准或完成。
當然，私有化並不意味着離場，但寺庫的未來依然面臨不確定。
從第三季財報來看，寺庫現階段發力的重點是直播。2020年12月，寺庫在北京三里屯推出了第一家奢侈品直播基地，該基地有三層共計6000平米。寺庫宣稱，公司會與直播MCN機構以及抖音、快手的主播合作，促成每日直播，接下來還將在全國多地建設直播基地，打造全國性的奢侈品直播網絡和全新交易場景。
值得注意的是，奢侈品和電商直播之間存在很多需要打通的邊界。例如，客户羣體的差異，奢侈品調性與直播內容的磨合，以及奢侈品直播依舊會存在品控和流量問題。
此外，寺庫還面臨着活躍用户增幅嚴重減緩的問題。2020年第一至三季度，寺庫活躍用户增速分別為11.5%、9.2%、7.5%，呈現逐季下滑勢頭。
直播這條路還未走通的寺庫，即使私有化後，也依然將面臨巨大的競爭和諸多挑戰。
去年11月，阿里巴巴集團宣佈與卡地亞母公司歷峯集團共同對奢侈品電商平台FARFETCH投資11億美元，此前，騰訊和京東便已經對FARFETCH進行了投資。對於奢侈品電商這塊巨大的蛋糕，顯然沒有人願意放棄。
Wind統計顯示，在過去的半年內，FARFETCH股價上漲了197.43%，總市值208億，是寺庫市值的100餘倍。
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