多數據挖掘：線下新消費品牌在新一線城市的成長機會

作者&編輯：麻麻陽

數據支持：極海品牌監測平台

來源：食研匯FTA

第一財經在今年6月份時推出了2020年的中國新一線城市榜單，成都、杭州、重慶以及武漢等城市入列。除了傳統的北上廣深以外，新一線的勢力不容小覷。在知名時尚雜誌Vogue推出的最新《新時尚之都指數報告》中，成都、杭州以及重慶名列TOP3。和時尚越來越緊密的新消費品牌也將在新一線城市中爆發成長。

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新一線城市新消費品牌榜樣

在傳統的新一線TOP3中，杭州誕生的食品飲料新消費品牌大概是最多的。從王飽飽到大希地，還有空刻以及傳統的農夫山泉都是從杭州起家的。雖然在很多人眼中，杭州並不是一個適合做品牌的地方。這裏遠離資本繁華的北京，時尚光芒又被上海所掩蓋，被認為是適合通過淘系渠道以及社羣運營的網紅微商商品。但是杭州的品牌們通過充足的線上流量以及強大的物流系統實現早期快速擴張。

空刻意麪 | 圖片來源：熱浪設計(2)

另一個新一線城市則跑出了三頓半以及茶顏悦色，這就是長沙。茶顏悦色一共有225家門店目前只開在長沙，已經成為長沙的一個代名詞，來了長沙不去茶顏基本等於沒有來過。而三頓半在過去的雙十一中銷量成功突破一個億，超越了雀巢成為了類目第一。長沙和杭州的流量哺育的成長方式不同，他更慢，也更精細，從緩慢積累最後來到一個爆發期。

三頓半X茶顏悦色聯名 | 圖片來源：三頓半公眾號(3)

火鍋品牌們大都成長於川渝這個美食勝地。從海底撈到大龍燚再到小龍坎。這片熱辣之地將火鍋店開遍中國南北。除了火鍋品牌，成都和重慶的新消費品牌實力也不容小覷，前有江小白生生的從傳統白酒中開闢出年輕人的一片天，後有原豆復興這類的初創品牌運用與眾不同的原料生產新類型的零食。熱辣的川渝地區的品牌和他們的飲食文化一樣熱熱辣辣，出手就會讓消費者立馬知道。

原豆復興 | 圖片來源：原豆復興公眾號

其他新一線品牌還有武漢的漢口二廠和良品鋪子，合肥的三隻松鼠以及柒日原葉等等。這些新一線城市在不斷擴充吸納新人口的同時，也順勢的撫養出了許許多多新消費品牌力量。

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新一線城市的線下品牌活躍度

新一線的品牌活躍度如何？線上品牌並不能很好的反映出城市情況，但是線下店的活躍程度，一定程度上可以反映出城市人口的消費活躍度以及消費偏好。我們使用了人工智能品牌監測平台極海來幫助我們瞭解新一線城市的品牌活躍度。

| 超一線城市：北京&上海

我們先統計了北京和上海的餐飲品牌門店數量的TOP10。我們發現星巴克的門店數量穩定在前三，絕味鴨脖和瑞幸咖啡是較靠前的門店品牌。以平均星巴克單店人口密度以及覆蓋頻率作為對比我們可以發現，在上海平均7.68平方公里就有一家星巴克，平均每店可以覆蓋2.94萬人。在北京，咖啡人口沒有像上海那麼多，但是也做到了單店覆蓋面積達43.3平方公里，覆蓋每店5.68萬人。我們將會以星巴克為標準，對比其他新一線城市。盒馬作為新中產的標配日常採購地，我們也將會作為另一個對照組來觀察新一線與一線的消費能力差距。

| 成都

作為新一線的頭牌，以及中國最具潛力的時尚中心城市。成都是各大消費品牌的必爭之地。新茶飲類目中，蜜雪冰城牢牢佔據頭把交椅，單店平均覆蓋面積以及單店覆蓋人口都為新一線最高（數值越小店鋪密度越高）。對比上海以及北京的星巴克指數，成都的星巴克在城區密度上大於北京，但是覆蓋人口的密度上不如首都。盒馬在成都，每92萬人才有一家店，密度要遠小於上海但是比北京要大，不如另一新一線城市杭州。

| 杭州

杭州的消費結構更接近上海，單從品牌門店數量上來看，前三都是星巴克、絕味鴨脖以及瑞幸咖啡。腰部則是Coco奶茶，1點點以及肯德基為主。盒馬以及星巴克的覆蓋人口數也相近，在杭州每3.65萬人有一家星巴克，每49.3萬人有一家盒馬，這個數據甚至好過首都北京。

| 重慶

重慶的土地面積和人口數量都是所有新一線城市中最大的，所以在對比星巴克的密度和盒馬的密度上明顯落在了下風。蜜雪冰城以及永輝在重慶佈局的密度很大。永輝超市的數量甚至是所有我們所選城市中最多的，也是密度最大的，每22萬重慶人就有一家永輝超市。

| 長沙

一切新茶飲品牌到了長沙就顯得黯然失色了，這裏星巴克只能是排在餐飲零售中的第十名。茶顏悦色的絕對店鋪優勢，讓每3.73萬長沙人，每2.5平方公里就有一家茶顏悦色。出乎意料的是，絕味鴨脖在長沙的密度比茶顏悦色還高。（本系統沒有統計黑色經典的門店數量，相信不會差茶顏悦色太多）。每120萬人中就有一家盒馬的門店密度與北京相當，遠不及杭州和上海。

| 合肥

合肥是網紅中式快餐“老鄉雞”的重地，老鄉雞在合肥擁有359家門店，平均每2.28萬人就能觸達到一家。TOP10中咖啡品牌只有瑞幸能在合肥倖存，但是其密度遠不及其他幾座城市，只大於人口大市重慶。

| 武漢

武漢三鎮是除了杭州之外盒馬密度最高的地方，平均48.7萬人就有一家盒馬。星巴克在這兒沒有瑞幸更受追捧，其店鋪的密度遠低杭州和上海。但是羅森便利店將武漢視為重要城市，其店鋪數量只比上海少，大於其他選擇的新一線城市。密度也達到了每2.76萬人有一家羅森，而上海的數據是2.40萬人。

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火鍋、咖啡、新茶飲之後，

新一線城市還看什麼？

我們通過系統也發現火鍋店、咖啡店以及新茶飲店已經成為了新一線開店熱潮。在大眾點評杭州搜索“火鍋”得到的結果是4528個商户。上海則有7713家火鍋店。火鍋之城成都，則更是有20753個相關商户。在火鍋品牌上，除了海底撈、撈王以及哥老倌外，譚鴨血、重慶高佬九、陳赫的賢和莊、鄭凱的火鳳祥還有薛之謙的上上謙等，也開進賽道，在城市的各大CBD中扎穩腳跟。

成都火鍋 | 圖片來源：pxfuel (5)

線下新茶飲則以及從曾經的藍海變成了現在擁擠不堪的紅海，且不説喜茶奈雪這倆肩並肩的廣東雙俠，七分甜、茶百道也不斷挑戰曾經中腰部價格帶王者1點點。在經歷瑞幸的瘋狂擴張後，咖啡類目徹底被帶起來了，星巴克在新購物中心必有一席之地，Tim Hortons在獲得了騰訊親睞後也不斷開出新店，祖師爺Peets咖啡必選人流集中的地方，傳統的咖啡連鎖巨頭中可能只有Costa在中國鬱郁不得志。

Peet's Coffee | 圖片來源：Peet's官網 (6)

眼看一個個線下藍海都紛紛翻紅，變成了資本拼殺的賽道，laiyu連鎖的燒烤店在王記金圖門之後就少見能夠風靡全國的連鎖了。幾家新鋭燒烤品牌比如“大肆擼串”、“很久以前”以及“豐茂烤串”只是在某個地域開出不少門店，遠沒有類似火鍋以及新茶飲那麼高的密度。就以大肆擼串為例，上海8家分店，杭州5家分店外加蘇州的2家分店，一共15家分店，已經算是烤串店中相對覆蓋城市較多的一家。除此之外深圳的“木屋燒烤”雖然覆蓋面更廣，在大眾點評的熱度並沒有大肆和很久以前一樣多。但是這些品牌都誕生於一線城市，那麼新一線城市是否有可能也有自己的燒烤連鎖品牌呢？

大肆擼串 | 圖片來源：大肆擼串 Photot by Mirr

除了燒烤外，餐廳&雞尾酒吧也是一種全新的連鎖藍海。脱胎於清吧和美式酒吧的餐廳酒吧在歐美大行其道。英國就有知名的Alchemist以及Wetherspoon 將餐廳和雞尾酒或者精釀酒吧合二為一，在享受美食的同時還能享受美酒。在國內，雞尾酒吧作為剛剛興起的產業，大部分高水平的雞尾酒吧都盤踞於北上廣深一線城市。杭州、武漢以及成都等新一線城市也漸漸開始佈局，但是大多數雞尾酒吧都是單店模式，並沒有很強的拓展能力，這和高水平調酒師資源欠缺有關。可以參考Alchemist的模式，每家店做固定的菜單但是每個城市只有一家店。也可以和Wetherspoon一樣，雖然是連鎖，但是提供的精釀各不相同。

The Alchemist Bar | 圖片來源：The Alchemist (7)

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結  語

新一線城市依然在成長，還有更多的空間和機會給予新品牌們。在一個消費分級的時代，如果能區分一線的品牌消費力，打造適合新一線城市的消費品牌，將會有更多的機會。

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*人口和土地面積統計來源於國家統計局2019年數據

本文圖片來源：

(1). https://pixabay.com/photos/chengdu-tianfu-international-financial-c-4332759/

(2). https://www.hz-hotid.com/list/post/1188290/

(4). https://pixabay.com/photos/dollar-money-cash-money-business-1362244/

(5). https://www.pxfuel.com/en/free-photo-qpexh

(6). https://www.peets.com/about-us/multimedia

(7). https://thealchemist.uk.com/venues/

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