作者：伊頁。
華爾街的資本大鱷早就開始吃起了素。
2019年，“人造肉第一股”Beyond Meat 在納斯達克敲鐘，IPO首日股價即暴漲163%，25美元的股票發行價近期定格在137美元上下。
疫情後的今天，健康飲食再次成為熱點。瑞典老牌燕麥奶公司OATLY又傳出了IPO的消息，估值高達一百億美元。
金融操盤手的眼中，植物奶似乎比人造肉更勝一籌。
Beyond Meat上市前的投資人，包括了美國食品巨頭泰森、微軟創始人比爾·蓋茨、著名影星萊昂納多以及麥當勞前任首席執行官唐·湯普森等。
OATLY目前背後的股東陣容也異常豪華，比利時私募股權基金Verlinvest、華潤、黑石、星巴克前董事長霍華德·舒爾茨、金像獎最佳女主角得主娜塔莉·波特曼、美國著名説唱歌手Jay-Z。
金融巨頭、頂級商人、藝術明星，幾乎集齊了主流精英階層的各類面孔。人造肉也好，植物奶也罷，皆因其貼上了環保、健康、科技、營養的標籤，一定程度上代表了未來飲食發展的趨勢。
國際金融的躁動，自然逃不過國內資本的法眼。一場復刻運動在2020年的國內投融圈上演。
據企查查數據顯示，2020年植物蛋白賽道迎來爆發，全年共發生融資事件15次，總金額達到15.63億元，佔該歷史累計融資總金額的83%，成為了國內植物蛋白髮展最為迅猛的一年。
十五億的總規模當中，OATLY又獨領風騷，其國內主體歐力飲料，全年共獲得13.23億元融資。相比之下，所有人造肉項目的融資規模總和也不過2.25億元。
資本的口味偏好都是那麼如出一轍。
然而不同於國外植物基食品，主打環保綠色概念，國內市場的消費者更對功能性看重一分。被稱為“乳糖不耐受者福音”“健身愛好者最愛”的植物奶，首先從線下咖啡館和電商平台，掀起了一場飲食革命。
在這波資本浪潮中，OATLY與它的國內跟隨者，以及植物蛋白飲料賽道的老字號們，該當何去何從？
| 靠營銷驅動領跑市場OATLY誕生於20世紀90年代的瑞典隆德大學營養學院，兩位實驗室的教授發明了一種特殊的酶。通過這種酶可以把燕麥裏面的營養成分幾乎全部萃取出來，並轉化成液體形態。
創始人之一的Rickard Öste，是“乳糖不耐受”發現者Arne Dahlkvist的門徒。他研發燕麥奶產品的初衷，就是為了讓患有乳糖不耐受的人羣擁有“奶”製品自由。
但是這家已經成立近三十年的小企業，在市場上一直處於默默無聞的狀態。初期所面向小眾羣體的飲料產品，沒有得到大眾市場認可，渠道商更不會投入足夠的資源和精力幫助品牌成長。
“功能性牛奶替代品”的定位，更是遭到傳統乳製品行業的瘋狂打壓，腹背受敵的OATLY就這樣專注在單一產品賽道中，沉寂了二十年之久。
直到2014年，Rickard Öste在美國生活的合夥人弟弟，發現越來越多的年輕人，正通過社交媒體，形成全新的生活方式和市場潮流。OATLY決定主動出擊，以千禧一代、新中產為目標羣體，轉型打造成一個引領環保健康生活、傳播綠色可持續發展理念的生活方式品牌。
在引入年輕的首席執行官 Toni Petersson後，OATLY搖身一改過往的低調身段，打響了一場破釜沉舟的營銷反擊戰。
Toni深諳年輕羣體的品牌心智植入之道，大量引入創意性人才，在品牌包裝、宣傳文案上極盡貼合受眾之能事。自黑廣告語、碰瓷傳統乳業巨頭，一副特立獨行、桀驁不馴的品牌調性，深受反傳統、反權威的年輕消費者喜愛。
CEO本人還親自出鏡拍攝2021年超級碗投放的視頻廣告，五音不全的特點，頗有國內某互聯網大廠創始人意外鬼畜“出道”的效果。
進入國內市場後，OATLY的營銷策略延續了古靈精怪的風格，自創漢字在“奶”的文字上方加入一個“艹”字頭，彰顯綠色植物原料的本質，確實讓人耳目一新，形成印象爆點。
表面的營銷手段新奇有趣，內裏的企業文化、品牌故事也是OATLY着墨很多的地方。比如公司承諾在整個生產過程直到將產品流通到顧客手上，必須全面符合最高的環保標準。
大開腦洞地率先在包裝盒上印上該產品的温室氣體排放量，例如生產相同份量的OATLY燕麥奶與牛奶相比，可減少多達80%的温室氣體排放。
又通過與瑞典運輸物流公司Einride合作，使用電力驅動的卡車運送原料和產品，減少碳排量。
如此把產品、品牌、企業結合在一起的三位一體營銷策略，成功塑造了一個統一度極高的綠色環保形象，在西方國家“白左”思潮氾濫的當下，燕麥奶迅速打敗對手，佔領住相當可觀的飲品市場。
但過度的營銷也招來橫禍，2014年，瑞典乳製品集團 LRF Mjölk 起訴OATLY，理由是其廣告內容破壞了牛奶的形象。敗訴、罰款、不允許在廣告和宣傳中提及到牛奶的負面信息，卻沒能阻擋OATLY的市場火爆。
國內的相關乳業專家也有表示，根據OATLY旗下產品燕麥露公佈的蛋白含量只有1克來看，不符合《植物蛋白飲料豆奶和豆奶飲料》標準的相關規定：每100克含有2克以上蛋白質才能稱為豆奶。百克含蛋白質少於2克多於1克的只能稱為豆奶飲料。
燕麥奶與其名稱中的“奶”字相去甚遠。
這家從實驗室走出的品牌產品，起家於科技，發家於營銷，如今正被資本抬上“巔峯”。但長遠的市場絕不是一家僅靠營銷驅動的公司，就能獨佔鰲頭傲視羣雄的。
迴歸產品本質、科技初心，才是OATLY獲得資本助力後更應該考慮的問題。
| 本土老字號故步自封燕麥奶成為年輕一代，追求健康品質生活的消費者，新的飲食選擇。但植物蛋白飲品的賽道，國內企業的產品和品牌卻從未缺席。
植物蛋白飲品，顧名思義，是指通過人工手段分離出植物當中含有的蛋白物質，加工而成的液體食物。相傳西漢時期，淮南王劉安便發明了豆漿，成為國內漢族傳統飲品。
能夠榨取蛋白質的常見植物，除了作為豆漿原料的大豆，杏仁、椰子、核桃、燕麥也經過技術手段的進步，紛紛登台亮相。
上世紀七十年代，日本就已經從中國進口杏仁，根據中醫《太平聖惠方》中的“杏酪粥”，研發出最早的杏仁露產品，並以此招待了時任國家農墾部部長，出國訪問考察的王震。
王震部長歸國後，指示河北承德市罐頭食品廠加快杏仁露飲料食品的開發工作，最終促成了一代國民飲料品牌，承德露露的市場佳話。
北方盛產杏仁，位於最南端的海南島，則以椰樹聞名。最近以堅持數十年具有爭議的廣告營銷風格，而頻上熱搜的椰樹椰汁，其實也是國產植物蛋白飲料的老字號。
逢年過年走親訪友，與探望老人必不可少的腦白金相對應的是，鄰家孩童最喜歡的六個核桃飲料，同樣與OATLY的燕麥奶屬於同宗之物。
然後令人費解的是，在本應以農業纖維性食物為主的東方飲食市場，植物奶類型的品牌產品，始終沒能達到西方OATLY的高度。
探究其背後的邏輯，不僅可以幫助本土老字號煥發活力重獲新生，更有利於穿透資本的迷障，看清燕麥奶市場的本質。
縱觀杏仁露、椰汁、核桃奶等植物蛋白飲料，其在國內市場的誕生，並沒有遇到像西方居民生活以肉類食物為主的傳統飲食習慣阻力，但也因此失去了一個可以挑動對立、撬動社會話題的引爆點。
世俗的東方市場上，廠商們不約而同地選擇功能性而非替代性，作為自家產品的賣點。比如營養價值、口感功效，甚至椰樹椰汁的“從小喝到大”和六個核桃的健腦作用。
這對於八九十年代，市場混沌初開時期，消費者的科學素養平均水準不高的情況下，確實行之有效，一度銷量走勢如虹。但到了新世紀面對受教育程度更高的年輕人來説，一戳即破的營銷廣告就淪為了談資笑料，不值一哂。
而曾經依靠一招鮮吃遍天的老字號們，由於小眾市場忠誠度較高，躺在功勞簿上偏安一隅，缺乏挑戰碳酸飲料巨頭的野心不説，產品研發進度也陷入了停滯。
六個核桃的母公司養元飲品，市值徘徊在300億左右，主力產品甚至只有六個核桃一個系列。官網裏的產品介紹，只能用精品型、精研型、精選型、經典型等款式來敷衍湊數。
但歐美國家植物奶市場的崛起，讓國內的植物蛋白飲品老廠，和傳統乳業巨頭，陸續邁開跟進卡位的步伐。養元飲品繼六個核桃之後，終於推出第二個拳頭產品系列——每日養元；伊利植選、蒙牛“宜多麥”相繼擺上超市貨架。
跨國碳酸飲料龍頭，也不打算冷眼旁觀。可口可樂日前發佈首款燕麥穀物飲料和豆奶植物蛋白飲料，正式佈局中國植物基飲料市場。百事公司，也宣佈與人造肉第一股Beyond Meat 合作，推出植物蛋白新產品。
OATLY帶動的國內資本熱潮下，奧買星球、OATOAT、植物標籤等本土新創品牌，拿到的融資規模皆在千萬級上下，絲毫不把一眾行業前輩、大佬放在眼中。
可以推斷，OATLY在國內外爆火的市場邏輯，表面上都是營銷和渠道的創新致勝，但深層次的是根源需求大相徑庭。這也是國內植物奶行業資本攪動，不斷入局的原因之一。未來的市場格局地位，遠遠還未塵埃落定。
| 火爆賽道恐曇花一現據天貓新品創新中心發佈的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速高達800%，在飲料市場中，成長貢獻15.5%，是飲料市場增長的高速引擎。
市場表現異常火熱的根源，與後疫情時代，消費者快速提升的健康飲食需求和線上購物習慣有關。
2018年初，第一批OATLY產品從瑞典抵達上海，亞洲區總裁張春信心滿滿站在港口，期待可以在中國延續歐美市場的熱潮。結果是春節前後，他眼睜睜地看着貨架上的自家產品無人問津。
國內傳統植物蛋白飲品，是歸類到營養快線一類的奶類飲料當中，與純奶製品涇渭分明。試圖代替牛奶的OTALY首戰便折戟於線下便利商超的渠道戰場。
轉戰星巴克、喜茶等線下調製飲品第三空間，以及天貓等電商渠道的OATLY，在兩年後終迎爆發，繞不開的市場突變就是疫情的衝擊。
大疫之後消費者對入口食品的小心謹慎，線上消費習慣的養成，都從側面促進了植物奶市場的爆發。
報告顯示，在現有植物蛋白飲品消費者畫像中，18-24歲的Z世代人羣佔比約為23%，位列所有關注人羣之首。從身份來看，高線城市的精緻媽媽、年輕白領對“植物基”概念的接受程度更高。
從消費端來看，高消費高淨值的用户為植物奶主力消費人羣，由此帶來的高溢價也恰好能夠彌補瘋狂營銷所消耗的成本。但隨着經濟大環境的下行，K型復甦跡象明顯，貧富差距進一步拉大。
一二線城市滲透的飽和，導致OATLY等新品牌如何挺進下沉市場，攻入本土老字號的腹地，成為賽道未來最大的懸念。
而目前的主力受眾，雖然樂於嚐鮮、跟風，被熟悉現代社交網絡傳播營銷手法的品牌公司“玩弄”於股掌之間。但其忠誠度與老一代消費者相比，也大大降低，過度誇大營銷的海市蜃樓，還原本來面目只是時間問題。
比如“絕大部分中國人沒有乳糖酶基因，腸胃消化不了乳糖，所以中國人不適合喝奶，喝了只會拉肚子、脹氣”之類的不耐受傳言，經過一些隨機對照試驗的科普，已然站不住腳。
根據《中國居民膳食指南》的建議，成年人攝入牛奶只要每天達到300g就已經足夠，而且牛奶當中富含的鈣類、動物蛋白，其營養價值遠非植物奶中的膳食纖維可比。
朱昊的原生家庭深受宗教影響，本人也在進入社會後擁抱環保主義，成為一名堅定的素食主義者。但他卻對國外的Vegan羣體（不吃肉、奶、蛋等，有的不用動物產品）嗤之以鼻。
上文中提到的OATLY投資人之一，美國女演員娜塔莉·波特曼就曾在公開場合，向上萬年輕人呼籲嚴格素食主義，並稱“吃蛋喝奶是壓榨女性”。
此番言論受到國內微博博主“戰爭史研究WHS”批評：“正需要營養的年輕學生宣傳全素食，就好比蔣宋美齡對北平拉煤車的苦大力宣傳新生活運動。主要是蠢，蠢導致壞。”
在西子湖畔經營一家素食餐廳的朱昊，在觀察嘗試了國內外多家企業品牌的加工植物基產品後，得出結論：“可能是受成本或技術的限制，目前市面上的加工素食產品，人造肉植物奶都含有大量工業添加成分，素食主義者的健康初衷，完全得不到體現。”
他的一位擅長健身的朋友也有類似觀點：“我們健身圈的都知道，食物越天然越健康，越加工越有害，這些素食食品、飲料都是加工產物，味道口感好也是因為各種添加劑，就是為了吸引那些意志力薄弱的所謂健身愛好者。”
因此，朱昊選擇了自己經營一家盈虧勉強平衡的素食餐廳，來踐行及推廣健康的素食主義，自然也不會受到任何商業、資本的另眼相看。
雖然認可和質疑齊飛，OATLY和它的植物奶賽道成為資本的“掌上明珠”已是不爭的事實。國內傳統植物蛋白飲品的老字號，養元飲品、維他奶國際也都摩拳擦掌，準備煥發自己的第二個春天。
但是與時間賽跑的並不僅僅是植物奶行業中的各家企業、資本，而是日益清醒的消費者們，再難用概念、廣告、渠道、營銷所矇蔽。逞了一時宣傳之快，負面口碑在社交媒體的助推之下，讓一個品牌從天上摔落人間，僅是一瞬之事。
上一個發佈聲明道歉的是元氣森林，OATLY還會遠嗎？
（*文中人物均為化名）