長期主義者跟誰學：利潤虧損背後的戰略考量
11月20日，跟誰學在美股公佈了第三季度Q3的財報，在Q2財報中展現的一些變化在Q3體現的更為清晰，那個大家熟悉的低調賺錢的跟誰學不見了，開始加大營銷投入，提升在行業的市佔率身位。
在2020這個公認的線下向線上全面滲透的元年，跟誰學變得“兇猛”起來，開始搶佔市場份額，也許這就是陳向東認為的“美妙關鍵時間點”。
從財報數據看，跟誰學在Q3投入了鉅額營銷費用，這無疑讓財務數據，特別是營業利潤出現攤薄。然而，這背後卻是跟誰學堅定戰略力的表現。
種種跡象表明，在線教育行業格局到了排定座次的關鍵時刻。疫情催發下，行業滲透率進一步提升，熱錢湧進，可以説，誰在此時獲得更多用户，誰就能佔住先機，誰在此時戰略佈局長遠，誰就能在潮水褪去時贏得未來。
在這樣的背景下，從Q3財報中可以清晰洞見陳向東的打法，那就是在全行業賽點時刻必須“不惜一切代價”拼下未來基石——用户市場份額，同時，在戰略佈局上堅定打造覆蓋啓蒙教育、K12、成人教育的優質產品，成為承接用户市場份額和驅動公司業務長期增長的三級火箭。
數據驗證了陳向東的戰略判斷，根據財報，截至2020年9月30日，三季度跟誰學在線直播大班課正價課付費人次數同比大增133.5%，達125.6萬；收入同比大增252.9%，達19.658億元，延續了此前強勁增長的勢頭，連續8個季度收入增長超250%。從跟誰學第二季度、第三季度的收入規模來看，跟誰學已成為在線直播大班課領域的行業第一。
這樣的三季報無疑更有看頭，更讓外界對跟誰學的未來更有期待。在三季報公佈前一個交易日，跟誰學大幅上漲4.91%，領跑在線教育上市公司漲幅。
賽點時刻，跟誰學“猛”起來
跟誰學創始人陳向東在對外界闡述如何評判一家公司時，他談到了三個因素，其中一個核心的因素就是：團隊能不能在一個特別美妙關鍵的時間點上，進入到這個市場，快速發展。
覆盤跟誰學2014年成立至今的發展脈絡，能稱得上陳向東所説的“美妙關鍵時點”的時刻並不多。如果説2017年跟誰學率先探索出線上直播大班課並all in，使得公司成為在線教育領域首個連續季度盈利的公司，算一個美妙關鍵時點的話，2020年應是跟誰學發展史上的另一個美妙關鍵時點。
2017年的重要性在於跟誰學在業務上經歷了O2O、ToB的探索後，躬身進入在線大班課這個To C市場並快速發展。而2020年則是處在整個在線教育鉅變的時刻。
滲透率提升，帶來的是這個賽道商業價值的爆發。
2018年，以流水為口徑的在線 K12 課外輔導的市場規模為 302 億元，根據第三方機構沙利文預測，2023 年在線 K12 課外輔導市場規模將達到 3672 億元。在滲透率上，沙利文預測2023 年 K12 課外輔導市場的在線滲透率將上升至 45%。
這意味着，短短5年前，K12市場規模擴容了10倍，再加上學前啓蒙和成人教育市場，這個大的賽道將是萬億級別的。
在這個賽道中，未來的頭部公司將極具成長性和商業價值。誰能成為未來的頭部，分水嶺毫無疑問就是2020年，在今年，無論是行業滲透率還是用户數都呈現指數級擴容。
所以，我們看到，在今年，無論是一級市場基金紛紛加碼在線教育公司“上車”，還是二級市場上以跟誰學為代表的上市公司股價步步攀升，均表明，所有人都認為今年是在線教育行業關鍵的一年，也是決定終局的關鍵一年。
在商業上，只有看清了大勢，才能果斷地做出決策。在過往的幾年，跟誰學依靠精準的流量投放和運營轉化能力降低了獲客成本，同時，專注於教育產品的質量打磨提升各個環節的續費效率，積累了充足的現金流和服務用户的方法論。
在今年，面對潛在用户的急速擴容，整個行業大勢發生變化時，跟誰學必須要拿出2017年all in 直播大班課的勇氣，加大營銷費用全力搶佔市場份額，為自己贏得未來的利基。這是行業賽點時刻必須要做的，提高市佔率是重中之重。
事實上，跟誰學的這一策略在今年二季報中已見端倪，在今年二季度財報中，跟誰學首次出現運營虧損，虧損額1.61億元，Q2淨利潤0.186億元。運營虧損的主要原因，是銷售費用增長超7倍。
可以説，以短期的利潤變化甚至虧損換來賽點時刻的有利身位，是陳向東的主動戰略行為。
營銷費用的增加，帶來用户的增長，無疑為跟誰學長期的業務成長帶來促進。這也讓資本更為“興奮”，在財報公佈的前一個交易日，跟誰學股價上漲4.91%。
跟誰學的戰略力：打造三級火箭
從一個教師做到領導新東方几萬員工的執行總裁，再到創辦跟誰學，將跟誰學帶進紐交所上市，陳向東喜歡思考未來十年的東西，既着眼於現在又不侷限於現在。
現在，通過戰略性增加營銷費用，在關鍵時點上爭奪市佔率，那麼，有了市佔率後，也就是用户增長後，下一步幹什麼？
如果沒有想明白後幾步怎麼走，砸營銷費用換來的用户增長也不可持續，至少在商業價值上不可持續，這一點在一些在線教育公司身上已經顯現出來。
所以，在這個時間節點上，需要陳向東面向未來去思考。作為教育公司，核心還是要給用户提供價值，讓跟誰學在產品和戰略兩個維度匹配上。
一個極致的產品，一定是有着向上的願景初心和嚴格的質量把控。
以跟誰學最為典型的直播大班課為例。
在過往的幾年，跟誰學之所以能不同於行業，取得了優異的財務數據，在於其率先洞察到了在線直播大班課這一代表行業先進生產力的產品模式。這背後源於跟誰學在產品上持續思考如何才能更好地服務好學生和家長。
順着這樣的思考，陳向東認為教育的核心競爭力永遠是名師，就是通過科技手段把“名師效應”放大。在傳統線下，一個名師可能最多面對300名學生授課，而在線上，一個名師卻可以面對30000名學生授課，相當於把名師的價值放大了100倍。同時，由於規模效應，更多的學生和家長可以承擔名師的教學成本。這是一個普惠的事情。
在產品的打磨上，從名師招聘再到試講以及教材持續迭代，可以説是線下製造業流程的線上再造。
有了好產品的競爭力，跟誰學的客單價和續費率一直在行業前列。
再看戰略維度，商業史上無數的案例表明，一家公司的產品和商業模式要持續迭代，以順應市場的變化和用户的需求，進而打造自己的護城河。
那麼，在教育領域，用户的需求是什麼？面向未來的教育，絕不僅僅是K12階段，在人的整個生命週期都需要教育。
從人的教育需求和至少看未來10年的戰略角度，陳向東再一次帶領跟誰學走出舒適區，打造持續轉動的飛輪，也可以稱之為三級火箭。分別聚焦學前啓蒙教育、K12、成人，貫穿以人為需求的全生命週期。打造小早啓蒙、高途課堂、跟誰學。
也就是説，在賽點時刻跟誰學加大營銷費用獲得的用户，將充分在跟誰學享受全週期的教育服務。
陳向東塑造了這樣的一個場景，你在跟誰學接受了K12教育後，步入職場時，可以在跟誰學接受成人技能教育，當你有了孩子之後，又可以讓孩子在跟誰學接受啓蒙教育。
只要跟誰學繼續用匠心品質打造每一個環節的產品，這三級火箭就能為跟誰學的教育產品飛輪提供動力。這是跟誰學面向未來教育和市場打造的生態。
所以，跟誰學的Q3財報營銷費用支出只是表象，其本質則是跟誰學根據市場大勢和未來戰略方向做出的路徑選擇。
從這個角度看，跟誰學變得更“兇猛”，也更有看頭。市場也越來越期待，這家多次創造行業首個現象的在線教育公司又會給行業帶來怎樣的革新。