營收見頂的飛鶴,成人奶粉也難成“救命稻草”
↑來源:紅星資本局
據中國飛鶴(HK:06186)2022年上半年財報,其1-6月營收為96.73億元,同比下降16.2%;淨利潤為22.72億元,同比下降39.7%。
這對於主做嬰幼兒配方奶粉的飛鶴而言,嬰幼兒奶粉業務的見頂信號或許已經出現。
↑來源:企業財報、紅星資本局
這背後的原因也很明顯:一方面,中國出生率正不斷下降,據中國統計局數據,中國人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%;而2021年出生人口為1062萬,較2020年的1200萬減少138萬。
↑來源:國家統計局、紅星資本局
另一方面,嬰幼兒奶粉行業同樣競爭激烈。據尼爾森數據,2022年上半年,飛鶴嬰幼兒奶粉市佔率接近20%,説明飛鶴今年上半年市場份額基本沒有增長;其實在2021年第四季度,飛鶴嬰幼兒奶粉市佔率就已經開始出現下滑。
↑來源:尼爾森零研數據、紅星資本局
對於飛鶴而言,想要繼續得到資本認可,需要有新故事可講。
2021年,飛鶴一口氣推出四款成人功能性奶粉產品。管理層表示,成人奶粉的市場規模為200億元人民幣,預計今年將增長10%。在上半年公佈的業績預警公告中,飛鶴表達了對成人奶粉業務的看好,強調中國60歲以上人口超過2.6億,成人奶粉市場空間巨大。
看得出,飛鶴想以成人奶粉作為企業的“第二增長曲線”。但目前來看,無論是成人奶粉的市場規模、盈利空間、渠道重建還是市場競爭,飛鶴的“勝算”都不大。
(一)
“非剛需”產品市場空間受限
成人奶粉受眾羣體巨大,毋庸置疑。
據國家統計局數據,截至2021年底,16-59歲的勞動年齡人口8.82億人,佔全國人口的比重為62.5%;60歲及以上人口2.67億人,佔全國人口的18.9%。
但與嬰幼兒奶粉不同,從用户需求角度看,嬰幼兒奶粉對於每個新生兒家庭來説基本處於“剛需”,而成人奶粉可替代性較強並不屬於“剛需”產品。
公開數據顯示,目前中國成人奶粉市場規模約在200億元左右,而嬰幼兒奶粉在2018年的銷售規模為2221.0億元,在體量上,成人奶粉的市場規模不到嬰幼兒奶粉的十分之一。
所以雖然成人羣體數量龐大,但“非剛需”的奶粉產品想象空間也十分有限。
(二)
“低價格”產品盈利能力受限
飛鶴之所以成功,很大一部分原因在於產品“賣得貴”。
飛鶴董事長冷友斌曾直言:“飛鶴奶粉折成公斤價,全世界最貴”。他還説:“消費者的認知是好的就是貴的,飛鶴雖然也有200元以下的奶粉產品,但消費者已經不買了。”
隨着飛鶴產品價格上漲,企業毛利率也一路向上。財報顯示,企業毛利率從2016年的54.6%一路提升到2020年的72.5%(2020年嬰幼兒奶粉毛利率達74.1%),而同行的毛利率則大多在40%左右,飛鶴毛利率遠高同行。
↑來源:企業財報、紅星資本局
父母願意為新生兒花高價購買奶粉,因為家長普遍認為貴的就是好的。但這套邏輯放在成人奶粉市場上,顯然行不通。
華經產業研究院統計數據顯示,2016-2021年間,中老年奶粉價格由92.24元/公斤增至100.1元/公斤;而嬰幼兒奶粉價格卻從166.28元/公斤增至211.58元/公斤。
↑來源:華經產業研究院、紅星資本局
這説明中老年奶粉不僅售價更便宜同時價格上漲幅度也比較小,大部分消費者並不願意在成人奶粉上接受高價格。
如果飛鶴想要把成人奶粉的規模做大,想要取得和嬰兒奶粉相同的利潤,便需要更多出貨量。業務變得更加辛苦,實現大規模盈利也異常困難。
(三)
母嬰渠道優勢不再
嬰幼兒奶粉銷售,主要依靠線下渠道,特別是線下母嬰店。據飛鶴財報,截至2021年末,飛鶴主要通過全國2000多名線下客户(覆蓋約11萬個零售銷售點)的廣泛經銷網絡銷售其產品。
尼爾森數據顯示,母嬰店正快速取代商超成為嬰幼兒奶粉的主流渠道,從2011年到2020年,母嬰店渠道佔比從33%提升至69%,同一時間,商超渠道佔比從44%下降至10%。
但嬰幼兒奶粉與成人奶粉的渠道結構完全不同。根據凱度消費者指數數據,目前網購是成人奶粉最大的購買渠道,2021年網購渠道銷售額佔比為26%,其銷售額同比增長率為8.9%;大賣場和大超市銷售額佔比分別為20.3%和18.8%,銷售額同比增長率分別為1.9%和8.2%。
也就是説,飛鶴做成人奶粉,無法利用自己多年建立起來的母嬰店渠道優勢。反倒是需要飛鶴佈局新的經銷商與銷售點來推廣成人奶粉,為此,飛鶴需要付出大量的人力與財力,也面臨着較多不確定性。
原本的渠道優勢無法賦能,一切推倒重來,這個過程註定漫長且未必有效。
(四)
成人奶粉市場競爭激烈
從市場競爭角度看,成人奶粉市場玩家眾多,競爭十分激烈。工銀的調研紀要數據顯示,2021年飛鶴成人奶粉收入約7億元。據前瞻產業研究院數據,2019年第一季度,中國成人奶粉品牌網絡零售額前五分別為雀巢、美可卓、德運、伊利、蒙牛;市場佔有率達55.7%,行業集中度較高。
↑來源:前瞻產業研究院、紅星資本局
從天貓數據看,根據魔鏡市場情報,在今年的618銷售榜中,成人奶粉品類競爭激烈,排名前五佔總銷售額的64.17%,而飛鶴排名第12位。
↑來源:魔鏡市場情報、紅星資本局
從社媒平台數據來看,根據集瓜數據,飛鶴在2021年社媒平台電商(抖音+快手)銷售額同樣未進入前十,份額不到1%;而2022年第一季度也僅佔1.1%。
對比來看,蒙牛在2021年該份額為2.7%,到2022年第一季度已經上升至17.4%,僅次於伊利位居前二。
↑來源:集瓜數據、紅星資本局
目前來看,飛鶴的成人奶粉與市場一眾玩家相比,並不佔據優勢地位;激烈的市場競爭下,留給飛鶴的時間同樣不多了。
小結
嬰幼兒奶粉行業進入寒冬,飛鶴想要通過成人奶粉尋求企業的“第二增長曲線”,這個故事聽起來很美好;但無論是成人奶粉的市場規模、盈利空間、渠道重建還是市場競爭,飛鶴的“勝算”都不大。
紅星新聞記者 劉謐 範笛
編輯 餘冬梅 楊程