發佈百富榜的胡潤，怎麼研究起老酒？稱明年市場超千億元

胡潤與老酒，看上去似乎沒有多少搭界的地方。前者是一位來自英國、在滬奮鬥、每年發佈一箇中國百富榜的調研企業董事長兼首席調研官，後者是一個從獨特中國白酒分立出來、在消費市場為民間普遍接受的商品代稱。然而，在對市場近乎天生敏感的胡潤面前，它們聯繫起來變成了一個市場化的研究項目，還出了研究成果，那就是胡潤研究院6日在京發佈的《2020中國老酒白皮書》。

白皮書稱，近年來中國老酒市場規模不斷擴大，預計到2021年，老酒的市場規模將突破千億元，而且購買老酒已由原來的收藏為主轉向了消費為主。

胡潤在發佈會上説：“近十年我感覺很深刻，白酒在企業家飯局上替代了紅酒，這兩三年也明顯看到白酒有了老酒和其他白酒的區分，老酒能講述更多的故事。白酒作為中國傳統文化的重要象徵之一，大家再次關注到中國白酒，我認為這是一種文化自信的表現。”

他還總結出“喝少點，喝好點逐漸成為一種消費共識”，認為此輪白酒行業結構性繁榮趨勢的核心驅動力，來自人們對美好生活的嚮往。消費能力的提升、健康意識的增強，促使人們對高品質白酒的消費需求與日俱增。

講述故事、文化自信、美好生活的嚮往、喝少點，喝好點……這些朗朗上口的話語聽起來很是親切。

據介紹，這本48頁的白皮書，分析了中國白酒行業的現狀、中國高淨值人羣白酒消費特徵與老酒消費趨勢、老酒定義與價值內涵，並對老酒市場做了展望。胡潤研究院項目組一對一地訪問了14位白酒品牌經銷商、資深白酒收藏家及行業專家，同時在北京、上海、成都、鄭州4個白酒消費代表區域邀請58位高淨值白酒飲用者進行座談，又對白酒主要消費省區的600位高淨值白酒飲酒人士展開問卷調研。在此基礎上，形成了中國第一份有關老酒的研究報告。

人們不禁想問，一個來自威士忌國度的人，怎麼界定中國老酒？這難不倒紮根中國市場很多年的胡潤，他和小夥伴們首先採用了中國人見仁見智的非統一看法：老酒一般指的是“存放時間較長的酒”，滿足消費者“真年份”核心訴求的好酒即是老酒。接着使用2019年中國酒業協會正式頒佈的、有量化指標的《陳年白酒收藏評價指標體系》，分為“瓶儲”的陳年白酒和“壇儲”多年的年份酒。並且引入調查數據：淨值飲酒人羣中，認為貯存年份在10年以上可稱陳年白酒的佔23%，貯存年份在5年左右可稱陳年白酒的佔56%，白酒基酒罈儲5年以上可稱年份酒的比例高達86%。民間看法與行業標準結合，沒毛病。

那麼，好的老酒有哪些？胡潤再次聯繫起中國消費者，而且界定為高淨值飲酒人羣，讓他們來“説話”。胡潤研究團隊的調查結論顯示：高淨值飲酒人羣對老酒接受程度頗高，87%表示很喜歡，84%表示購買意願強，近六成願意溢價20%以上購買老酒。他們還把老酒分為每瓶300元的中低端、300—600元的次高端、600元及以上的高端3個檔次，每個檔次都列出幾個代表性白酒品牌，既有茅台、五糧液、劍南春、汾酒青花、古井貢等這些“百年老店”，也有改革開放以來崛起的新的酒類品牌。56%的受訪高淨值飲酒人羣近兩年增加了高端/次高端白酒的消費頻率，其中頻率明顯增加的佔10%。

消費老酒，目的是什麼？胡潤研究團隊的問卷調查設計很有意思，調查結論也很“中國化”。請看：

——喝老酒能帶來的“儀式感”。無論是與親友共飲，還是政商務宴請，與他人分享老酒的過程更具有故事性和親和感，更能拉近人與人之間的距離。調研數據顯示，高淨值飲酒人羣購買老酒的目的中，排名前三的分別是：重要的朋友聚會（66%）、有特殊紀念意義的家庭聚會（65%）、宴請重要的商務夥伴（61%）。

——喝老酒既要“面子”更要“裏子”。數據顯示，在消費高端/次高端白酒時，48%的受訪者希望由此帶來“代表我身份地位”的“面子”社交價值，而對於“體現自己的生活品質”（67%）、“能夠在喝酒的過程中得到享受”（58%）等“裏子”情感訴求比例更高。

老酒消費也好、收藏也罷，一個重要話題是如何買到真的，不上假酒的當。這個關注度很高的現實話題，胡潤研究團隊自然沒有忘記。他們給的建議簡單又實在，那就是買酒體酒齡長、酒廠歷史非常悠久、品牌有知名度的老酒，稱這是超半數受訪的高淨值飲酒人羣的看法。

一份細分消費市場的調查報告，需要付出大量嚴謹細緻的勞動，想要被人認可，還要真誠、不做假。善於發現細分市場的“藍海”，尊重市場，且用市場聽得懂的話語去表達，去對接市場，或許正是這份中國老酒白皮書給我們的啓發。