文 | 市界，作者 | 李楠，編輯 | 雷彥鵬
2014年，一個成功減肥50多斤的90後決定創業，Keep由此誕生。
瘦身、塑形，讓自己更健康更好看，成了潮流。Keep的生意越做越大，七八年間獲得了九輪融資，其中不乏騰訊、高瓴等明星資本。
2月25日，Keep向港交所正式遞表，擬於港交所主板掛牌上市。它已經成為中國最大的線上健身平台，總用户超過3億。不過健身課程並非Keep最核心的業務，而且它仍處於虧損中。
01 減肥90後決定創業下決定減肥併成功的人，都是“狠人”。
羅永浩曾在二十七八歲的年紀，控制飲食，每天跑步一萬米，不到60天減肥48斤。不論對其評價如何，減肥過程都顯示了他頑強的毅力和努力。有個90後跟他差不多，在從北京信息科技大學畢業的2014年，三個多月減重超過50斤。他叫王寧，Keep創始人。
減肥是痛苦的，學習怎麼減肥也很麻煩。王寧學的是計算機專業，自認為非常懂如何通過互聯網收集與獲取信息，但在減肥資料的收集和整理上，他花了六七個月的功夫。這個過程促成了他的創業，就是做一款解決減肥困惑的產品。
2014年11月，王寧團隊寫下第一行代碼。2015年2月4日，Keep上線App Store。產品早期定位是移動健身教練，打開軟件，就是各種健身課程視頻。
從自身需求推及他人需求當然未必靠譜，王寧也做了一番調查。自媒體人闌夕記錄過Keep創業的幕後故事。在創業之前，王寧用百度指數查詢了“健身”“瑜伽”等關鍵詞的熱度，發現從2006年到2014年的平緩增長被驟然打破，2014年到2015年翻了3倍，確認了相關需求“井噴”。
根據IT桔子統計，從2014年開始，體育運動創業開始爆發，當年成立公司超過300家。2015年新創立公司逼近600家。
Keep趕上了一個好的時間點，資本市場也對這類應用投注了熱情。王寧創業初期拿到了澤厚資本300萬天使輪投資，在Keep軟件上線一週後，便又拿下了銀泰資本和貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）的500萬美元A輪投資。
在BAI，決定投資Keep的是時任投資經理的汪天凡。汪本人此前看了很多體育健身項目，感覺Keep最實用也最易用。其實Keep做的事情並不複雜，只是將零碎的健身知識進行成體系的結構化梳理，讓用户不管是瘦腿、減肚子、練瑜伽，都能找到需要的內容。
Keep很快實現了用户數的爆發增長，這裏涉及到名為“埋雷計劃”的策略。
早先網絡中還沒有健身羣體特別集中的社區，Keep團隊想了一個辦法來培養種子用户。他們鎖定了包括豆瓣小組在內的近百個目標，到裏面長期發佈高質量的健身貼，來吸引健身愛好者。等到產品上線，再把Keep推廣出去。
王寧自己也曾潛入以健身為主題的QQ羣，先跟羣友混熟，然後再把Keep的下載鏈接甩進去，請羣友體驗。就這樣，Keep早期招募到大約4000人的內測團隊，而這4000人成了Keep的忠實用户，他們不僅幫助Keep完善了產品功能，還幫助Keep做進一步推廣。
上線105天，Keep用户突破100萬。上線第二年，Keep月活躍用户達到1000萬。
（Keep北京總部大廈）
Keep早期崛起還與兩個重要功能有關。其一，Keep構建了健身愛好者社區，讓用户在運動後可以分享自己的進步與心得。其二，Keep能夠基於運動數據，給用户推薦更有針對性的課程編排。而此後隨產品發展，Keep的功能更加豐富。
2018年，Keep開始提供以Keep為品牌的智能健身設備和配套運動產品，同時推出會員訂閲制。2020年，Keep推出直播互動課程。
Keep用户數持續增長。到2021年，Keep月活躍用户數峯值超過4000萬。Keep在招股書中稱，以2021年平均月活躍用户數計，其在中國在線健身平台中排名第一。
02 賣貨才是王道Keep以健身課程起家，相關內容是它生存的基石，不過其最主要的收入來源並非內容。
圍繞健身，Keep劃分三條業務線：線上健身內容、智能健身設備、配套運動產品。三條線相互協同，構成涵蓋用户整個健身週期的商業閉環：健身內容為Keep吸引用户，併為健身設備和運動產品導流，健身設備和產品則豐富了Keep的盈利來源。
有三年健身經驗的敏敏，最近一年都在使用Keep。最開始用它記錄跑步數據，後來開始看一些健身課程，比如帕梅拉。她成了Keep會員，還從Keep購買過健身食品。
跑步愛好者魏巍使用Keep的頻率不如敏敏，但他也曾購買Keep會員，來體驗針對自身需求的個性化健身課程，同時因為使用Keep軟件，購買了Keep手環。
內容社區難盈利，Keep也不例外，出售健身相關產品，成了它的營收法門。據招股書披露，當前Keep的收入來自三方面：銷售自有品牌產品、會員訂閲及線上付費內容、廣告和其他服務。截至2021年前九個月，三者對整體營收的貢獻比例分別為：55.1%、32.8%、12.1%。
概括而言，Keep所做的就是把健身人羣聚集起來，再針對這類羣體的個性化需求變現。
各類變現法門中，賣貨始終是王道。截至2021年12月31日，Keep累計賣出大約6.7萬台Keep智能單車、120萬條Keep手環、82.5萬台Keep智能秤、18萬台跑步機，以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身設備和緊身衣、緊身褲等運動服飾。
其中Keep瑜伽墊的存在感最強。根據灼識諮詢報告，按商品交易總額計算，Keep已經成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額佔比達14.9%。
Keep的商業化路徑映射出線上健身市場整體的發展狀況。
根據灼識諮詢報告，中國的線上健身市場涵蓋線上健身會員及健身內容，以及智能健身設備、健身裝備和服飾、以及健康食品的在線銷售所產生的收入。細分來看，健身裝備和服飾，以及健康食品的在線銷售收入，遠比從健身內容直接獲取的收入要高。
過去幾年，Keep快速增長。在2019年、2020年、2021年前九個月，Keep實現收入分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元。不過在2021年前九個月，Keep營收同比增速為41.3%，雖然保持了較高水平，但相對過往有所放緩。
Keep的毛利率一直維持在較高水平，於2019年、2020年及2021年前九個月，分別為41.1%、45.1%及42.6%。但淨利潤上，Keep仍在虧損。
同期，Keep淨利潤虧損分別為7.35億元、22.44億元、24.58億元，經調整虧損淨額（不包括以股份為基礎的薪酬開支及可轉換可贖回優先股公允價值變動）分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
Keep在招股書解釋，2019年、2020年及2021年前九個月虧損，是由於公司優先考慮戰略路徑的制定和商業模式的優化，而非立即實現收支平衡。
銷售及營銷開支是Keep最大的費用支出。
在2019年、2020年及2021年前九個月，Keep相應開支分別約2.96億元、3.02億元、8.18億元。特別是2021年前九個月，Keep這部分開支大幅增加342%，佔到同期營收的70.6%。對比2020年前九個月，Keep這部分開支只佔營收的22.6%。
在2021年，Keep曾對外宣佈，針對家庭場景的運動消費品僅線上渠道銷售規模超過10億元，整個公司曾實現單月盈利。也就是説，原本縮減虧損的Keep忽然又加大了燒錢的力度。
招股書解釋，這主要是為了努力提升客户認知、提高品牌知名度及擴大用户羣，流量獲取費用增加，以及軟件和自有品牌產品的一般品牌推廣費用增加。
2021年，Keep在營銷上花了不少心思。
當年4月，Keep官宣成為湖南衞視最新一季《嚮往的生活》官方合作伙伴，之後在節目中做軟廣植入，讓Keep出現在嘉賓李雪琴等人的聊天中。
8月，Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人，發佈全新品牌TVC，號召用户按自己的節奏蓄力向前，隨心Keep。
那麼，刺激Keep狠狠營銷的原因又是什麼？
03 威脅在同行之外2021年，Keep的總用户數超過了3億，平均月活躍用户達到3440萬，其中在第三季度，Keep平均月活躍用户超過4000萬。
龐大的用户規模是互聯網產品可靠的依賴，依託網絡效應實現規模化變現，好產品的未來總是值得期待，但前提是，能夠把用户留下來。對Keep來説，這可能是最大的風險所在：倘若無法吸引及留住平台上的用户，或用户參與度下降， 經營業績便難言樂觀。
回到健身市場來看，的確前景可期。
灼識諮詢報告顯示，2021年中國的健身人羣為3.03億，預期到2026年將達到4.2億。同時2021年中國健身人羣的平均年支出為每人2596元，遠低於美國的每人支出人民幣14268元。
這意味着龐大的市場潛力。2021年，在Keep上提供年齡信息的月活躍用户總數中，平均約有74.1%在30歲以下。隨着中國人均收入的提升，尤其是中產階層的擴大和年輕一代對健身的興趣增加，投入健身領域的開支越來越多。
據灼識諮詢預測，中國的線上健身市場將從2021年的3710億元增長到2026年的8958億元，複合年增長率為19.3%。
運動健身賽道得到資本看好。Keep已經完成了9輪融資，投資方包括軟銀願景基金、騰訊投資、高瓴資本、GGV紀源資本等知名投資機構。
然而廣闊的市場便意味着激烈的競爭。在中國健身人羣線上健身應用程序市場及智能健身設備市場中，Keep擁有最高的市場份額，分別為44.7%及38.8%，但它的對手並不僅僅是專門的健身應用和單純的智能健身設備廠商。
曾有多年健身經驗的李旭最近購買了Keep會員，在大學期間，他主要按照自己的建設計劃來練器材，現在太久不鍛鍊有點發胖，就想到用Keep來做做減肥操。不過他很快有點後悔，因為發現在B站上也有很多健身視頻，而且都是“免費的”。
對Keep來説，各類健身課程是其生存根基，但健身課程並不是它的專屬內容。
《2020 B站用户健身羣像》報告顯示，每天有超過570萬人在B站觀看健身類視頻，其中19-30歲的用户佔比接近70%。《2021 B站創作者生態報告》顯示，當年B站體育創作者的規模增長了76%。週六野zoey、帕梅拉等UP主大受歡迎。奧運會期間，B站全民健身徵集令的視頻播放量超過2.5億。
（B站健身內容。來源：網站截圖）
除了B站，抖音、快手這類短視頻平台都存在大量健身內容創作者和健身教程。
Keep以賣貨為主要變現方式。這方面，Keep在健身領域的知名度為它提供了品牌優勢，但它面對的競爭對手也不弱。在智能健身設備上，Keep的對手有聚焦於健身器材的漢臣、麥瑞克、億健等品牌，還有華為、小米等智能硬件企業。在運動服飾和健康食品上，Keep面對的競爭對手就更多。
這或許是Keep在2021年加大燒錢力度來推廣營銷的深層原因。
在招股書中，Keep自稱已成為追求健康精神和體魄的代名詞，但它與追求健康精神恐怕還不能劃等號。
回到Keep早期階段，它的創始人王寧曾認為，如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的互聯網公司，那麼Keep就沒有什麼機會了。後來Keep發展的故事是，它曾一度實現階段性盈利，也一步步拿下超過4000萬月活用户，把同類運動健身產品遠遠甩開。
而互聯網創業的殘酷恰在於此：即便殺出重圍，但形勢變化，又面臨新的對手。現在，Keep又因為大力營銷，讓虧損加劇。
Keep以“自律帶來自由”的slogan打動了很多人。健身需要長期堅持，對Keep自身而言，健身市場雖然廣闊，然而道阻且長，它還得想法堅持下去。
參考資料：
- 《Keep：千萬用户背後，與摳門、人味和轉型有關的故事》，闌夕；
- 《用來減肥的Keep幕後：3個月、200萬用户的需求爆炸》，闌夕；
- 《Keep 王寧掙脱90後創業“魔咒”》，中國企業家，趙東山