開雲迫切需要打造“第二個Gucci”
本文轉自【ladymax】；
緊隨LVMH的步伐，開雲集團也於本週交卷。
據時尚商業快訊，Gucci母公司開雲集團第一季度收入同比增長21.4%至38.9億歐元，可比銷售額增幅為25.8%，奢侈品業務銷售額大漲21.6%至37.27億歐元，主要受益於包括中國的亞太地區和北美市場強勁表現。
報告期內，Gucci銷售額增長20.2%至21.67億歐元，雖然超過分析師預期，但較2019年第一季度仍下滑近7%，仍未恢復疫情前水平，去年第一季度則錄得大跌22.4%。
期內該品牌涵蓋電商的零售業務可比銷售額大漲33.6％，中國所在的除日本外亞太地區大漲78％，北美也錄得51％的強勁增幅，歐洲和日本則分別大跌36%和9%，全球其它市場增長20%。受Gucci縮減分銷渠道規模的戰略舉措影響，批發業務繼續大跌26.1％。
與此同時，開雲集團旗下的Yves Saint Laurent增長18.9%至5.16億歐元，品牌經典款和新系列產品在所有市場都受到當地消費者積極響應，所有產品類別均實現兩位數增長。
黑馬Bottega Veneta也延續了積極的態勢，銷售額上漲19.9%至3.28億歐元，所有品類在全球主要地區均實現兩位數增長，是開雲集團唯一一個在日本錄得正增長的品牌。
Balenciaga、Alexander McQueen所在的其它品牌部門收入大漲29.1%至7.14億歐元，亞太市場表現尤為顯著，銷售額同比猛漲112%，佔比達32%，僅次於歐洲。
開雲集團在財報中特別強調了珠寶手錶業務的明顯提升，Boucheron在中國和韓國均錄得高速增長，意大利珠寶品牌Pomellato和中國珠寶品牌Qeelin韌性漸顯，手錶業務同樣表現積極。
按地區分，開雲集團奢侈品業務在涵蓋中國的亞太地區表現最強勁，銷售額增幅高達83%，北美市場也錄得46％的增長，歐洲和日本則分別錄得34%和3%的下滑，全球其它地區大漲24%。該集團在電商渠道的業績持續走強，同比大漲108%，在總收入中的佔比提升至14%。
開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在財報後的會議中表示，第一季度旗下品牌在歐洲有一半以上的門店都因疫情而暫時停業，但隨着疫苗的普及和政策的解封，有望儘快復甦。
美國則成為開雲集團除中國以外的新核心要地，該集團於去年底在新澤西州設立了新總部，包含科技實驗室和零售實驗室等，主要用於測試一些關於店鋪的想法和創意，以為本土消費者提供更加優質和針對性的服務。
Gucci依舊落後
整體來看，開雲集團第一季度較2020年明顯好轉，但很大程度與上一年較低的基數有關，與全球最大奢侈品集團LVMH同期表現相比還是略遜一籌。
在截至3月31日的三個月內，LVMH旗下Louis Vuitton、Dior兩大核心品牌所在的時裝皮具部門繼續領跑，銷售額大漲45%至67.38億歐元創新高，較2019年同期大漲32%，有機銷售額增幅高達52%。
Bernstein分析師Luca Solca在最新的報告中直言，開雲集團第一季度的表現雖然緩解了部分投資者的擔憂，但仍落後於LVMH的表現意味着該集團的處境不容樂觀。
要知道，在疫情發生前為開雲集團貢獻了近60%收入的Gucci業績就不斷放緩，去年更是跑輸Louis Vuitton、Dior、愛馬仕等主要競爭對手，Gucci正面臨新鮮感持續下滑，增長動力不足的危機，被視為開雲集團復甦緩慢的最大原因。
據開雲集團2020年財報數據，Gucci去年收入大跌23％至74.4億歐元，是該品牌自2015年恢復增長以來的首次下跌，更是第四季度唯一出現業績下滑的品牌，跌幅為10%。
Gucci的盈利能力也不斷走低，去年全年營業利潤大跌33.8%至26.14億歐元，主要受疫情導致的門店營業時間減少、鋪租成本和運營成本增加影響。
另據時尚商業快訊監測，自今年1月以來開雲集團股價僅累計上漲9％，而LVMH和愛馬仕漲幅均超過60％，原本和開雲集團不相上下的愛馬仕更成為首個市值突破1000億歐元的家族式奢侈品牌。
對此，Jean-Marc Duplaix坦言開雲集團仍未走出困境，但對未來充滿信心。
繼續單一押注Gucci的風險
為了挽回錯失的市場份額，開雲集團已開始採取舉措。
Gucci首席執行官Marco Bizzarri日前在接受採訪時表示，Gucci將把新舊產品佔比調整為30％和70％，原因是過去幾年品牌一直把重心放在千禧一代和Z世代羣體上，但隨着市場大環境的轉變，Gucci現在必須作出新的調整，才能把握住更具購買力的傳統奢侈品消費者，以滿足他們對永不過時產品的需求。
開雲集團首席執行官François-Henri Pinault在2020年財報發佈後的電話會議中也直言，Gucci需要找到維護老客户和吸引年輕一代的平衡點，在及時跟上最新潮流的同時延續品牌經典。
據Retviews統計，Gucci目前有51%的收入來自季節性產品，只有49%來自經典款，Dior、Prada、Loewe和Saint Laurent主要收入來源依然是經典產品。
Jean-Marc Duplaix則補充道，過去一年Gucci比以往更加頻繁地在中國舉辦時尚活動和快閃店以及提升產品更新頻率的系列舉措已取得成效，儘管開雲集團將繼續嚴格控制成本，但未來計劃加大對Gucci這一核心品牌的投入。
據悉，Gucci已和奢侈電商平台Farfetch達成了為期一年的創意合作，雙方將從價值、可持續性、創新、社區和服務方面為消費者打造多元化的購物體驗。作為該合作的開端，Gucci將成為參與Farfetch虛擬試裝技術的首批品牌，消費者在線上就可“試穿”選中的Gucci服飾。
隨着NFT概念愈發受到關注，Gucci此前還與科技公司Wanna合作推出首款AR虛擬鞋，共有25款，Wanna的濾鏡價格為9美元，Gucci的應用程序為13美元，用户購買後就可試穿全部25款AR運動鞋，而每種設計都是虛擬的，消費者無法在現實中穿戴。
鑑於疫情後富裕消費者對高端珠寶腕錶的興趣愈發濃厚，Gucci的重心逐漸向該領域傾斜。該品牌近日在已有的4個腕錶系列基礎上推出多款瑞士製造的高端腕錶，分為自動機芯和陀飛輪機芯兩個版本以及不鏽鋼、不鏽鋼鑲鑽、黃金和白金四種材質，售價在8500歐元至17萬歐元之間。
開雲集團此前還透露，Gucci將正式發力生活方式領域，涵蓋旅行套裝、家居裝飾以及撲克、文具等產品。
更讓業內感到意外的是，在慶祝品牌成立100週年的“GucciAria”大秀中，Gucci在創意總監Alessandro Michele的牽引下史上首次與姊妹品牌Balenciaga聯手，把兩個品牌的標誌性元素和風格進行了融合，引發業界和消費者高度關注，相關視頻在社交媒體上的播放量迅速突破2億次。
對此，Luca Solca認為該系列有望重新喚起中國年輕消費者對品牌的興趣。但也有分析人士指出，弱者才需要抱團，根據Gucci前幾季的大秀表現判斷，此次的熱度很大程度上來自品牌誕生100週年的紀念意義以及與Balenciaga的世紀聯名，反映出的其實是Gucci失去增長動力，需要向第三梯隊品牌借力的訊號。
換言之，就開雲集團的整體策略佈局而言，曾經的增長引擎Gucci與後起之秀Balenciaga推出合作系列，通過整合兩個品牌的營銷資源與消費者羣體，實際上是一種集團內部資源共享和發揮協同效應的戰略。
誰能成為"第二個Gucci"
與此同時，開雲集團不再把希望全部寄託在Gucci上，正在進一步發掘旗下品牌藴藏的更多潛力，在Gucci之外打造一個更穩固的品牌矩陣，以尋求更長遠且可持續的增長。
今年2月，Saint Laurent正式登陸天貓開設官方旗艦店，發售成衣、手袋、鞋履和配飾全線產品，標誌着開雲集團全面站隊阿里巴巴。上週該品牌還發布了由創意總監Anthony Vaccarello親自策劃的首個生活方式系列，將率先在日本門店發售。
Bottega Veneta則在今年初突然清空了所有社交媒體平台的官方賬號，只保留微信公眾號，並於本月初發布了首本數字化季刊，以藝術、攝影、音樂和視頻等不同形式詮釋了創意總監Daniel Lee的美學理念以及靈感來源。
Balenciaga在創意總監Demna Gvasalia的引導下，也逐漸建立起擁有完整主張且不斷髮展的品牌世界，正成為開雲集團旗下又一顆新星。該品牌最新發布的2021冬季新系列短片《感覺真好》和靜態型錄，一反此前的神秘風格，希望再次激發人們對這個世界的渴望，喚醒正向情感。
今年1月，開雲集團特別升任Balenciaga全球傳播總監Lionel Vermeil為奢侈品部門總監。Lionel Vermeil自2007年以來一直負責Balenciaga的品牌宣傳和推廣事務，並自2014年起擔任François-Henri Pinault的時尚行業顧問。
開雲集團表示，Lionel Vermeil對新興人才有着敏鋭和獨特的眼光，在過渡期間Lionel Vermeil會繼續監督Balenciaga的傳播事務，直到找到繼任者。在加入開雲集團前，Lionel Vermeil還曾在Givenchy和Jean Paul Gaultier任職。
在可持續發展方面，Alexander McQueen和Balenciaga將加入零皮草組織，承諾不再使用動物皮草。此外，如何延長奢侈品的壽命也是開雲集團新的關注點。
上月初，開雲集團和美國老虎環球基金共同領投1.78億歐元入股二手奢侈品電商平台Vestiaire Collective，其中開雲集團的股份佔比為5%，並將加入Vestiaire Collective的董事會。
Alexander McQueen已率先與Vestiaire Collective聯手推出“品牌認證”服務，雙方對從消費者手中回收的二手商品進行評估後會創建NFC標籤，並進行轉售，交易完成後賣方可獲得Alexander McQueen給出的一張優惠憑證用於購買新的商品，這樣既確保已有的奢侈品不會被閒置，也能鼓勵消費者繼續購買品牌的新品。
為了尋求增長動力，開雲集團此次傳遞出的清晰信號是，旗下各個品牌要各取所長髮展出品牌個性，而不是用同一種公式發展。
或許已錯過最佳的超車時機
深有意味的是，在感受到LVMH吞下Tiffany的壓力後，開雲集團顯然着急了，已開啓新一輪的“狩獵”。
今年初有消息稱Francois-Henri Pinault直接向卡地亞母公司歷峯集團董事長Johann Rupert提出了現金或股票的收購要約，但遭到拒絕。
吃了閉門羹的開雲集團隨後又被傳盯上美國設計師品牌Ralph Lauren，交易估值或達109億美元，Dolce & Gabbana則於日前突然公開否認將被開雲集團收購。另有業內人士猜測，正在尋求出售的比利時奢侈品牌Delvaux或將引起開雲集團的興趣。
可以肯定的是，開雲集團在當下這個充滿變數的節點發起的收購都頗具挑戰性，選擇雖然更多，但難度也更大。François-Henri Pinault此前提到，集團將優先考慮能與旗下品牌形成互補的收購標的。
然而市場留給開雲集團的時間已不多了。有分析人士指出，Tiffany將成為除Louis Vuitton和Dior外，LVMH第三個核心增長動力。
在LVMH最新公佈的第一季度財報中，Tiffany加盟後的手錶和珠寶業務部門在第一季度迎來近十年來最大的增幅，銷售額猛漲138%至18.83億歐元，有機增幅為35%，在集團整體收入中的佔比從此前的約7%提升至13%。
本週LVMH還聯手卡地亞和Prada，計劃打造一項由區塊鏈技術支持的解決方案Aura Blockchain，以進一步提升產品的透明度和可追溯性，消費者也可更加放心地在二手市場交易奢侈品，目標直指開雲集團押注的轉售市場。
市值成功挺進千億歐元俱樂部的愛馬仕也正馬力全開。在抱緊鉑金包、推出環保材料手袋和擴大美妝產品線的同時，手錶成為愛馬仕最具潛力的業務。
瑞士私人銀行Vontobel分析師Rene Weber日前指出，愛馬仕手錶2020年銷售額同比增長2%的表現已超過其在奢侈手錶領域的主要對手，第四季度的增幅更高達28%，而該業務在品牌整體收入中的佔比僅為3%，仍有巨大的發展潛力。
愛馬仕手錶業務首席執行官Laurent Dordet則表示，通過限制第三方銷售等方式，愛馬仕從來不會出現生產過剩的問題，“庫存越少，利潤越高”。目前愛馬仕手錶的平均售價為6000美元約合人民幣3.9萬元，最高售價80萬美元約合人民幣524萬元。
歷峯集團更是站在品類紅利的風口。鑑於時裝、美妝和香水等領域日趨飽和，高端珠寶在疫情前就被視為奢侈品行業的下一個紅利點。據貝恩諮詢公司數據，珠寶是2018年奢侈品行業表現最強勁的領域之一，該公司預計這個200億美元規模的全球市場將進一步增長。
為更好地趁勢而上，歷峯集團還於去年與阿里巴巴建立全球戰略合作伙伴關係，在中國市場的影響力正穩步攀升，成為首個全面擁抱天貓奢品的奢侈品集團，二者還各自出資3億美元買下了英國奢侈品電商Farfetch發行的價值6億美元的私募可轉換債券。
當一切資源都在加速向頭部匯聚，競爭機制的殘酷令奢侈品行業容不得一絲懈怠。種種跡象表明，開雲集團或許已錯過了超車的最佳時期。
截至發稿，開雲集團週三股價開盤上漲1.12%至633.1歐元，市值約為790億歐元，LVMH則已突破3000億大關錄得3090億歐元創歷史新高，約等於4個開雲集團和3個愛馬仕。