“奶茶第一股”營收下滑股價暴跌,16歲的香飄飄未老先衰?

文 | AI財經社 金斐

編輯 | 郭潔

號稱“銷量領先,杯子連起來可繞地球40圈”的香飄飄,目前比較尷尬。今年“16歲”的國產奶茶鼻祖香飄飄,在“俘獲年輕人的胃”這場戰爭中,優勢漸減。

頹勢在數據上表現明顯,4月30日,香飄飄(603711.SH)發佈的2020年年度報告顯示,其營收為37.61億,比上年同期下滑5.46%;歸於上市公司扣非淨利潤約為3億,比上年下滑1.75%;經營活動產生的現金流約為3.35億,比上年減少53.41%。

中國食品行業分析師朱丹蓬接受AI財經社採訪時説:“香飄飄2020年業績肯定不理想,一季度是奶茶旺季,但恰好是疫情最為嚴重時期,另外其衝調類產品相對穩定,但即飲這塊沒什麼增長,這是因為即飲市場主要在一二線城市。未來香飄飄整體發展一定要朝多品類、多品牌、多場景、多渠道去推,否則,單靠衝調類,香飄飄已經沒太多增長空間。”

年輕人對香飄飄認知度降低

奶茶作為年輕人心頭好,女性消費羣體佔八成。但接受AI財經社採訪的多位女性表示,不會購買香飄飄奶茶,尤其不會買該品牌固體沖泡奶茶,嫌麻煩。她們更喜歡到店購買現制奶茶,認為更“新鮮”。

當被問起是否對“香飄飄”品牌有印象,今年22歲,即將大學畢業邁入社會的孫桐桐對AI財經社説,“有印象,在我很小的時候會買衝的奶茶粉,還有那種杯裝的,我估計現在年輕人不會買。因為現在我都很少喝奶茶粉。”

據孫桐桐回憶,自己“初中以後就沒再喝過(香飄飄)”,而對於香飄飄旗下液體奶茶“MECO 牛乳茶”、“蘭芳園”等,她在上大學期間買過,當時她大概18歲,生活費都是爸媽出,考慮到香飄飄的奶茶並不便宜,既然如此“我肯定選擇去奶茶店買現做的”,於是香飄飄徹底從她的奶茶單裏飄遠。

AI財經社瞭解到,香飄飄主營業務為奶茶飲料產品的研發、生產和銷售,分為沖泡與即飲兩大產品板塊,主要產品有“香飄飄”牌杯裝奶茶(固體+液體)、“MECO蜜谷”牌果汁茶、“MECO牛乳茶”以及“蘭芳園”系列液體奶茶。其中,孫桐桐曾經購買過的“MECO”、“蘭芳園”這兩款液體奶茶,是其在2017年推出的兩個新品牌,目的是為滿足不同目標消費人羣需求。

奶茶賽道競爭激烈,對結合季節性、消費口味變化等因素進行的產品推陳出新速度有高要求,忌諱品種單一。比如,去年一舉進駐18個新城市,在海內外61個城市開出695家門店的喜茶,平均每1.2周即推出一款新品。

儘管香飄飄也在推出前述液體奶茶,但顯然並沒有擋住自身的頹勢。其財報顯示,香飄飄品牌的好料系列、珍珠系列,相繼推出了黑芝麻血糯、烤藜麥薏仁、香芋雙拼、豆乳雙拼等不同新口味。“MECO”品牌則推出了櫻桃莓莓果汁茶、繽紛莓莓、無糖港式茶走奶茶等產品,但這些產品都市場表現平平。

論玩新花樣,自稱“連續8年市場佔有率第一”的香飄飄,比起蜂擁而至磨刀霍霍的奶茶新品牌,有些捉襟見肘。香飄飄在自家官網稱“全球十四億人都在喝的奶茶”,已經有言過其實的意味。

除了22歲的孫桐桐已然拋棄香飄飄,一位中年媽媽沈灼明確對AI財經社表示:“不喝香飄飄,我已經不是香飄飄或雀巢速溶咖啡這類產品的客户羣體了。”

“奶茶第一股”營收下滑股價暴跌,16歲的香飄飄未老先衰?

而另一位今年30歲的時尚小姐姐錢淳對AI財經社説,她以前買過香飄飄,現在除了自己喜愛的奶茶品牌,“其它牌子基本沒注意過,基本不買”。

中國食品行業分析師朱丹蓬接受AI財經社採訪時分析稱:“女性對選購奶茶更重視品質、品牌調性、場景、服務體系以及客户粘性。”

對奶茶的消費雖然是女性居多,但如果把奶茶當成所有男性避開的飲品,那就錯了。一些坐辦公室的男性白領,點奶茶的頻次可能比較低,但對消費奶茶亦做出了貢獻。男性的奶茶消費人羣更多會集中在北上廣深等一線城市,這與大城市奶茶品牌開店更為密集、聚會會友奶茶消費氛圍濃等因素大有關係。

AI財經社瞭解到,男性對奶茶品牌比較“臉盲”,普遍愛喝茶葉或枸杞泡棗的男性,對捧在手心顯嗲的奶茶一般只是一時興起隨機購買,他們也會按照自己喜愛的水果或食材進行拼搭,不但不會花心思瞭解品牌,對奶茶是否好喝的評判亦不如女性嚴苛、直接。

亦有男性在選擇奶茶時多是受人影響,喝過之後會用腳投票,畢竟味蕾感受最真實。不過,即便是對奶茶態度粗放的男性,對“香飄飄”品牌即便有印象,亦處在不會刻意想起的狀態。

雖然口碑對香飄飄不是很有利,但香飄飄在財報中秀出肌肉--公司作為國內主要的沖泡奶茶經營企業,2012年-2020年連續9年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。公司持續積極推出新的產品,順應了飲料行業年輕化、高端化的趨勢,受到消費者好評。而在液體奶茶市場,香飄飄將蘭芳園“絲襪奶茶”、“港式牛乳茶”、“鴛鴦奶茶”等產品定位為高端奶茶,認為藉助這幾款奶茶,已經令香飄飄“成為液體奶茶市場重要競爭者之一”。對於“MECO”果汁茶,香飄飄亦表示,這款果汁茶“贏得了廣大消費者的喜愛”。

2020年雙十一,香飄飄第六年蟬聯杯裝奶茶全網銷量冠軍。在2021年“天貓年貨節”,香飄飄還為年輕羣體推出了多款新品,比如主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”,採用卡通風包裝、沖泡過程更有儀式感的奶茶自熱鍋等。

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實力是否匹配想飄“香”全球的野心?

天眼查APP顯示,香飄飄食品股份有限公司成立於2005年8月,法人、董事長為蔣建琪,持股56.66%為公司大股東,蔣建斌為二股東持股8.64%,擔任公司副董事長、董事。香飄飄於2017年11月30日成功上市,截至今年4月30日,每股報收於19.84元,年報公佈當日股價下挫9.98%,總市值82.62億。

香飄飄野心不小,其願景是“成為全球知名的食品飲料品牌企業”。在奶茶行業一片蠻荒的初期,香飄飄橫空出世,但如今固體奶茶不被年輕人看好,液體奶茶市場格局競爭極為激烈,香飄飄腹背受敵。早在2018年8月,即有觀點認為,香飄飄營銷手法落伍、產品老化的問題亟待解決。

以固體奶茶起家的香飄飄在2017年4月才轉型做液體奶茶,幾年過去,瓶頸期是否打破?至少從業績數據上看,香飄飄仍比較尷尬。AI財經社瞭解到,2020年分季度看,香飄飄第一及第二季度的扣非淨利潤分別約為-8894.84萬元、-357.80萬元,第三及第四季度業績好轉,該數據分別約為9468.78萬元、2.99億元。

去年前幾個季度中,有316家香飄飄加盟商相繼退出。此外,其10家主要控股參股公司中,2019年有4家虧損,去年上半年有5家虧損。同花順iFinD顯示,2017年底還有78家機構持有香飄飄的股票,到2020年底僅有1家機構持股。這些對於香飄飄而言,並非好信號。

香飄飄卻仍試圖固守“中國奶茶第一股”光環,沉浸在“杯子可繞地球40圈”的浮想,誇張表述“全球14億人都在喝”。香飄飄試圖成為“全球知名”品牌的野心能否實現?其在2020年年報中稱,公司已經初步開拓進美國、加拿大、法國、意大利、澳大利亞、新加坡等10多個國家和地區,“目前處於開拓階段,境外市場銷售佔比仍較小”。

朱丹蓬對AI財經社分析稱:“香飄飄目前基本在三四五線城市有一些認知,一二線城市是沒有認知的。且在三四五線城市,人們喝奶茶也是會選擇蜜雪冰城、CoCo等,他們不會去買衝調類。”

AI財經社注意到,香飄飄在年報中透露, 2020 年,公司在全國挑選出 200 餘個縣及縣級市,打造5萬多個地推,招聘逾萬名的臨時促銷人員負責終端攔截。數據顯示,實行這種模式的區域,2020 年 7 月至 2021 年 2 月的沖泡產品銷售量同比增長 13% 左右,證明下沉市場仍有較大的銷售潛力和機會。無論香飄飄如何左衝右撞,2020年業績數據顯示,其在華東、華中、西南、西北、華北、華南、東北七大區營收及毛利率比上年悉數下滑,其中營收跌幅最高為東北地區減少44.67%。

如今,奶茶早已是一座城市餐飲的標配,無論是一線二線城市,還是三四五線乃至鄉鎮,一條街總有扎堆的奶茶店,用年輕化、繽紛裝修,吸引年輕人眼球。數據顯示,喝奶茶的人羣大多集中在16歲-25歲。2021年中國31.1%白領羣體每週喝奶茶2-4次;25.1%白領羣體每週喝1次奶茶,26.9%白領羣體每月喝一次或更少,而僅有10.9%白領羣體從來不喝奶茶。

AI財經社瞭解到,傳統的奶茶指簡單的將茶葉與牛奶結合,所謂新式奶茶恰恰是現在備受歡迎的幾大品牌,對原材料選擇更豐富、考究,比如,喜茶、貢茶、都可(CoCo)、茶顏悦色等。在大型商場,各種品牌奶茶店門前總是排滿長龍,年輕人無論餐前還是餐後,或是去看場電影、與朋友約會,奶茶几乎是必點項目。一杯高糖奶茶,讓女性在瞬間心情愉快,她們會不假思索掏錢付賬。

“奶茶第一股”營收下滑股價暴跌,16歲的香飄飄未老先衰?

這些選購新式奶茶的人羣中,購買率最多的是90後,大概佔購買奶茶人羣的半壁江山,其次是佔據37%比例的80後,00後、70後分別佔比8%、5%。人們對奶茶有多愛,其實也有多恨,奶茶以高糖、高熱量、添加劑多“導致身體發胖”“對健康無益”等一直備受爭議。有不少女性消費者告訴AI財經社,為了將追求健康與喝奶茶的喜好相結合,她們會網購“DIY全自動奶茶機”,自己在家制作奶茶。

今年38歲的已婚已育白領全麗是一位資深“奶茶控”,對奶茶的熱愛最高紀錄是“一週7天每天一杯奶茶”。對奶茶失控般的成癮,讓全麗看上去有珠圓玉潤的氣質。但她現在對奶茶開始懼怕,全麗告訴AI財經社:“我要戒奶茶,醫院查出來血脂高,目前已經戒了一個月。”在未戒奶茶前,全麗喝的最多的奶茶仍然是店內現制奶茶,完美錯過香飄飄。

(注:文中孫桐桐、沈灼、錢淳、劉悦然、全麗均為化名)

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