火星人集成灶上市 給廚電品牌發展帶來什麼啓發？

2020年，在不可抗力因素影響下，傳統家電持續低迷，集成灶卻依然保持兩位數高速增長態勢。2020年，是集成灶行業持續爆發之年，亦是集成灶企業加速上市之年。

繼美大、帥豐、億田之後，火星人也於2020年12月31日赴深交所敲鐘上市，正式登陸A股創業板，發行價14.07元，以開盤價34.51元高開，漲幅145.27 %，開盤市值139.77億元。

此次，火星人公開發行股票數量為4050.00萬股，佔發行後公司總股本10.00%，全部為公開發行新股，公司股東不進行公開發售股份，公開發行後總股本為4.05億股。

作為集成灶行業第四股，創立十年的火星人為何能刷新行業最快上市記錄？深究其因，這與火星人在產品創新、個性服務、渠道建設和智能製造等方面的諸多創新息息相關。對於廚電行業而言，當越來越多的集成灶企業被“資本進場+入局者不斷”等時代因素推到轉型升級的十字路口時，或許我們能從火星人身上學到些什麼。

01以用户思維，重新定義產品與服務

在這個極速變化的時代，以不變才能應萬變。縱觀那些被淘汰出局的行業或者企業，大都是在面對中國消費市場發生變化時，未能及時作出反應。

近年來，隨着中國經濟快速發展，中國消費市場結構發生巨大變化：一方面，中國消費市場主要力量從中低端消費羣體，變為中高端收入的中產階層，消費市場分層特徵明顯；另外一方面，80、90、00後成為消費主力人羣，這些年輕羣體的消費理念和需求特徵發生鉅變，消費升級成為市場主旋律。

對於企業而言，如何認清這種市場結構變化，在細分領域尋找到新的需求點成為關鍵。以廚電行業為例，如今消費者對廚電的定義不再只是做飯的工具，更是一個將美觀設計、智能控制、多種功能集成於一體的整體廚房解決方案。面對廚電新需求，傳統廚電單一功能屬性被弱化，以集成灶為代表的新興廚電的集成化、智能化、娛樂化等屬性凸顯。

在這樣的市場需求轉換下，火星人敏鋭地抓住了市場機遇。火星人市場定位於“高端”，瞄準市場核心消費力量—新中產羣體；針對消費羣體分層的轉變，將目標用户明確分層，並針對不同的消費羣體研發推出相應的產品組合方案；針對消費者對廚電從物理屬性到精神層面的需求轉變，火星人提出“新廚房主張”品牌理念——廚電集成，開放廚房，即通過技術創新解決廚房油煙問題，讓年輕人偏愛的開放式廚房成為可能，通過功能的集成更大限度釋放廚房空間，解決當代房價高企背景下廚房空間狹小的普遍問題。

在產品方面，從投入巨資力邀日本國寶級大師田中浩昭操刀工業設計的X7集成灶，到以天鵝頸造型設計抓住新生代女性消費羣體的X5集成灶，到直擊新中產審美的8°傾斜造型的E4集成灶，再到寶馬集團旗下Designworks公司設計、擁有39項智能創新設計的X8智能集成灶。隨着消費升級速度加快，火星人的產品迭代速度也在加快。

快速迭代的背後，是火星人強大的技術底藴和研發實力。經過10年沉澱，如今火星人已經形成以“產品開發中心+技術研究院+智能創新研究院”三輪驅動的創新研發系統。據悉，近期火星人智能創新研究院《特色機械裝備“智能一代”技術研究及應用-基於智能綠色廚具開發的Mcook物聯網平台研發及示範應用》課題，入選浙江省《2021年度省重點研發計劃》。

在服務方面，面對越來越“挑剔”的客户，火星人極致的服務備受稱道。據公開資料顯示，火星人不僅是業內較高開始投入資金進行系統化服務的品牌，也是為數不多獲得三個五星級服務認證的家電企業。2018年，火星人還成立了獨立的服務品牌“火星人極速服務小哥”，經過多年的迭代升級，如今已經形成服務體系3.0——六大服務承諾+六大特色服務+二大增值服務。相關數據統計，憑藉極致的服務，火星人用户口碑紮實，老客户轉介紹率高。火星人將服務變成了快速增長的有力支撐點。

火星人啓示：面對不斷變化的市場，企業始終以用户為中心，時刻洞察用户需求並同步快速迭代產品與服務。

用火星人總經理黃衞斌的話講：對於廚房痛點，不同時代、不同年齡的理解不同。我們要研究中國人的生活習慣、年輕人的消費習慣，持續將產品與服務做精做細。

02以體驗為核心，重新定義渠道

從連鎖門店興起和跑馬圈地，到電商崛起和迅速壯大，到線上線下逐步融合，到渠道下沉和新型電商不斷湧現，回顧中國廚電行業渠道的演進，伴隨行業發展，渠道變革從未止步。

2020年，疫情帶來的消費行為與消費需求的影響，加速推進了廚電渠道的變革。據奧維雲網(AVC)研判，中國廚電渠道正在向“扁平化、碎片化、下沉化、高效化、前置化、社區化、無界化和社區化”演變。

其中碎片化是指，如今廚電行業已經形成多條通路並行的發展態勢，除了全國家居連鎖、地方性家居連鎖、百貨商超、專賣店，以及近幾年的電商渠道、家裝渠道和工裝渠道，還有線上面向C端的網店、直播帶貨等形式。對於廚電企業而言，渠道不是簡單的代理商、分銷商，也不是京東、阿里、蘇寧等，而是處處皆有門店的全渠道新零售格局。

渠道下沉化指，隨着城鎮化加快，以及一二線城市市場飽和，各大電商平台和廚電企業開始將目光投向“五環外”的三四線和鄉鎮市場，渠道下沉成為業界共識。渠道前置化是指，面對近年來全裝修和精裝修的興起和快速發展，廚電零售渠道被房地產開發商集採渠道大大擠壓，企業不得不考慮銷售前置。渠道無界化是指隨着渠道變革向縱深發展，線上線下融合成為新零售時代主要特徵之一，在此背景下渠道之間的界限被打破，企業需圍繞用户場景體驗打造多位一體的新零售體系。

面對如此新形勢，誰能率先發起渠道變革，誰就能掌握市場話語權。下面，我們來看看火星人如何以超前意識抓住渠道變革升級的機遇。

據招股書顯示，火星人經銷門店數量由2017年初的761家增長至2020年上半年的1687家。也就是説，火星人線下實體門店已經實現全國重點城市的全覆蓋。

此外，火星人還與國美、蘇寧等傳統KA賣場達成合作，實現一城多網店覆蓋；與天貓、京東等新興互聯網平台合作，進駐京東小店、天貓小店，將門店開到了距離消費者更近的社區，下沉到三四線城市甚至鄉鎮市場；與中燃等燃氣公司、聖都等整裝公司合作，佈局精裝修市場，將銷售前置。

除此之外值得一提的是，在線上渠道火星人表現尤為強勢。2015年，火星人與天貓、京東達成戰略合作，並聯合創建了“集成灶”類目，正式進軍電商市場。作為行業引領者，火星人電商表現一枝獨秀。

中怡康數據顯示，2020年上半年集成灶行業線上零售規模過億元的有四家品牌：火星人、森歌、億田和美大。其中火星人以20.5%的市場佔有率排名第一，而且也是線上唯一一家銷量突破4萬台，金額超越3億元的品牌。今年雙十一，火星人更是以全網2.63億的銷售額連續六年蟬聯集成灶類目線上銷量冠軍。

在渠道變革的加速期，火星人已經編織出一張以用户體驗為核心、從一二線滲透到鄉鎮、線上線下融合的渠道大網，這張網是火星人將產品和服務觸達更多用户的根基，也是火星人獲得長期快速發展的關鍵。

03以智能製造，重新定義集成灶製造

縱觀全球成功企業，無不依賴於紮實的基本功底。尤其是製造企業，若想在競爭日趨激烈以及經濟下行、生產成本、人力成本日益上漲的時代背景下，實現轉型升級，就必須打牢數字化製造的堅實基礎。

早在2015年國務院發佈的《中國製造2025》戰略強國三步走戰略中就指出：至2025年，通過“互聯網+製造”的大規模普及和推廣應用，推進新一代智能製造在重點領域試點示範，推動中國製造轉型升級，實現從製造大國向製造強國邁進的目標；2035年，新一代智能製造在全國製造業實現大規模應用，奠定製造強國堅實基礎，實現中國製造整體達到世界製造強國陣營中等水平；到2045年，乃至建國一百週年時，中國製造綜合指數率略高於第二方陣國家的水平，進入世界製造業強國第一方陣，成為具有全球引領影響力的製造強國。

如今，隨着互聯網、AI、精密製造等技術的突飛猛進，中國製造向中國智造的轉型也邁出了加速度的步伐。在這樣的時代背景下，順應中國製造向中國智造轉型升級趨勢，提前規劃佈局，築起數字化製造護城河才能持續做大做強。

通過多次到訪火星人智慧工廠，以及研究本次招股書募集資金投資方向，火星人的智能製造藍圖也已清晰可見：2014年火星人投資逾億元，佔地100畝的尖山開發區工業園正式開園，產能達15萬台集成灶的規模；2017年投資6.96億元佔地191.7畝的智能集成灶產業園二期項目開工，歷時一年多，於2018年5月竣工正式開園，該園建有配件車間、裝配車間、倉庫等生產車間，建立了自動衝壓、自動焊接、納米處理、智能生產、立體倉儲五個自動化產業線，同時還引進了ERP、MES、IPCS、WMS等先進生產系統(此外，火星人智能集成灶產業園三期和四期項目也正在積極籌備計劃中)。

據悉，目前火星人的智能集成灶產業園已實現“五個自動”：即衝壓側板連線，實現自動化操作；激光焊接自動化，實現蒸箱內膽自動焊接；採用ABB機器人和ACF系統，實現自動化打磨；立體倉儲，實現自動存儲和發貨，此外還有近期投產的納米處理。在火星人IPCS中心，通過大屏幕可以實時監控每個工位、每條生產線的生產數據；同時擁有精益化道場MLPS，引進MES系統，精準控制十大生產過程；13個共計1500平方米的檢測實驗室，通過大數據技術的應用，實現了用數據説話的精細化管理。

此外，招股書顯示，火星人計劃將8.79億元募集資金投向智能集成灶產業園項目、研發中心及信息化建設技改項目和集成灶生產線升級擴產項目，預計項目投資總額10.47億元。

從2017年7億元，到2018年的9.55億元，再到2019年的13.26億元，火星人持續快速增長的背後，源自於頗具前瞻性的智能工廠奠定的堅實基礎。未來，隨着募集資金項目落實，智能工廠建設進一步推進，火星人將進一步提升產能和生產效能，釋放出更大的品牌能量。在火星人智慧工廠，我們窺見了廚電行業從中國製造向中國智造升級的縮影。

總體來講，火星人的上市，讓市場的眼光再次聚焦到以集成灶為首的新廚電。火星人的模式，對於很多廚電品牌企業轉型升級都頗具借鑑意義。