重營收轉重盈利。
文｜小橘
今日（2月3日），資生堂正式發佈公告，宣佈將其個人護理業務轉讓給私募基金公司CVC Asia Pacific Limited（下稱CVC），公告顯示，此次轉讓價格為1600億日元（約合98億人民幣）。
距離此前考慮出售這一業務的傳聞不足半月，資生堂便敲定了這項交易。（詳見《124.8億？資生堂要賣掉這6個品牌》）
98億，10大品牌，半年內轉接
據資生堂官方公告顯示，此次個人護理業務轉讓價格為98億元，相比此前資生堂考慮作價的1500億-2000億（約合人民幣92億-122億），處於一個較低的區間位置，而轉讓業務伴隨的各項工作都將計劃於2021年上半年完成，並於7月1日正式生效實行。
對於轉讓個人護理業務的決定，資生堂方表示是為最大限度挖掘品牌潛力，促進品牌的進一步增長。為達到這一目的，則需要增強市場營銷的投資，構建以個人護理業務為中心的新業務模式，而CVC正能為這一業務提供充分的資金支持與戰略支撐。
▍截自資生堂官網
資料顯示，資生堂個人護理業務成立於1959年，產品品類以低價護髮、皮膚護理、身體護理等領域為主，主要面向藥店以及大型零售商等大眾市場出售。目前擁有包括Ag DEO 24、水之密語(AQUAIR)、海帆（SEA BREEZE）、絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、吾諾(UNO) 等10大品牌。其中，珊珂、絲蓓綺、水之密語在中國市場擁有較高知名度。
▍資生堂個人護理業務品牌 截自資生堂官網
據介紹，此次收購方CVC成立於1981年，在全球擁有23個分支的私募基金，在被投資公司的業務增長以及品牌、組織機構、人員的發展提高方面有着較為豐富的經驗。資生堂表示，其確信CVC能在全球化妝品和零售業領域以及人事管理上為這一業務的發展提供較大幫助。
數據顯示，2019年，其個護業務銷售額為64.9億人民幣。截至2020年上半年，這一業務資產總額約21.7億元，負債約7.2億元。
▍截自資生堂新聞稿
持股35%，仍參與經營
值得注意的是，資生堂方表示，此次轉讓個人護理業務並非完全將其剝離，而是將作為公司股東參與業務的運營。
據介紹，資生堂與其相關子公司將首先通過設立新公司的方式，剝離個人護理業務的相關資產和負債，並於2021年7月1日將該業務全部承繼至新公司。
成立新公司後，資生堂計劃於7月1日當天將新公司的全部股份轉讓至另一公司Oriental Beauty Holding（下稱OBH），資生堂再通過收購OBH唯一母公司“株式會社Asian Personal Care Holding”的35%的股份，以達到繼續參與個人護理業務運營的目的。而“株式會社Asian Personal Care Holding”另外65%的股份則由此次交易的收購方CVC持有。
▍圖源資生堂新聞稿
總的來説，就是在交易完成後，資生堂原有的個護業務將由CVC與資生堂共同管理，資生堂以間接方式持有個護業務所屬新公司35%的股份。
而此次交易後對資生堂業績的影響，其表示正在確認中，預計在今年5月公佈的第一季度業績報告中披露。
由重營收轉為重盈利
而資生堂此次出售低價個護業務10大品牌的決定，也可見到其聚焦高端的決心之大。
事實上，資生堂在此前發佈的公告中也曾表示，其出售個護業務的決定除了促進品牌的增長外，更是為達到在2030年前成為“美膚領域全球No.1”的目標。此舉，亦是資生堂為成為以高端產品為中心的“高附加值皮膚美容公司”而做出的重大經營改革。
據悉，資生堂目前正在從追求營業收入的高速增長向側重盈利能力和現金流轉變，並計劃通過改革產品的成本和銷售管理費用，在2023年實現營業利潤率達到15%的目標。
在全球化妝品市場普遍低迷的情況下，資生堂也在第三季度財報中提及，其護膚類產品成為了集團的重點類別。而中國大陸地區高檔化妝品整體零售銷售額更是同比增長超35%，電商渠道增長超40%，成為唯一實現增長的區域。高檔化妝品貢獻的業績可見一斑。
在“酒香也怕巷子深”的大環境下，企業的銷售成本不斷提高，相較於低價洗護產品低毛利、低附加值，企業品牌矩陣的高端化是化妝品行業不可避免的大趨勢。
此外，在去年12月下旬，歐萊雅宣佈收購日本護膚品牌Takami，並將其併入高檔化妝品部。前日（2月1日），歐萊雅也正式宣佈完成了這項收購。
可以看到的是，歐萊雅與資生堂的資本運作有着異曲同工之妙。無論是割讓低價品牌發力高端化，還是收購高檔品牌，都能看到國際頭部化妝品企業對於高檔化妝品領域的看重。
“外資巨頭不約而同的將高端產品列入未來的發展方向，高毛利附加值是品牌追求的核心王道。”一位業內人士如是説道。
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