“我的團長我的團”
曾是靜默宅家兩個月的
上海市民心中
日思夜想“白月光”
據《上海團長白皮書》推測，在此輪疫情防控中，上海約有13萬個保供型團長、超過65萬個改善型團長，為居民帶來及時雨般的物資補充，同時拓展了另一種新的購物渠道。
當商超迴歸如常，物流重新通達
你選擇退出社區團購羣
還是戀戀不捨？
社區團購還能火多久
“團長們”敢問路在何方？
01
社區團購未來的路在哪裏？
如今的上海，“煙火氣”已迴歸：打開外賣平台，來一頓豐盛的午餐或精緻的下午茶；在盒馬、叮咚等平台上下單買菜，一會會就能送上門；刷刷熟悉的網購平台或看看直播，下單後就安心等快遞吧……在線上零售這個領域，消費者的體驗基本已迴歸到疫情前的狀態。
只是，有一個領域卻發生了巨大的變化，那就是社區團購。曾經靠“我的團長我的團”度過疫情期間最難階段的人們，如今對團購的態度卻冷熱不均，有的早早地退了團購羣，“根本不需要團購了嘛”；有的則現在時不時還會在羣裏團購，“我覺得有些東西挺好的，團長人熱情，挑的東西又便宜又好”。
社區團購還有未來嗎？如果有，未來的路在哪裏？該如何走？
一路走來“浮浮沉沉”
很多上海市民是今年四五月間才第一次接觸社區團購的，也有人誤以為這是這次疫情的“創舉”，但其實，社區團購早已有之，只不過之前多在三四線城市等下沉市場發展，且一路走來“浮浮沉沉”。
社區團購早在2020年之前就出現了，但迎來爆發式增長的契機卻是2020年疫情暴發初期，當時不僅有十薈團、同程生活、興盛優選為代表的“老三團”，眾多互聯網巨頭也紛紛入局，美團有“美團優選”、阿里有“淘菜菜”、京東有“京喜拼拼”、拼多多有“多多買菜”、滴滴有“橙心優選”……一時間，各平台之間廝殺正酣，硝煙瀰漫，好像誰不做社區團購，誰就會被市場拋棄似的。
有數據顯示，2020年社區團購市場規模測算達到890億元，同比增長78%。以為2021年這個“新風口”會帶來極大的市場機遇，但事實卻並非如此。互聯網平台的這波爭鬥依然以“燒錢、補貼、圈地”為競爭手段，結果卻沒有哪家明顯勝出，“殺敵一千，自損八百”，據財報顯示，各平台2021年社區團購等新業態虧損均超100億元，有行研數據表示，社區團購在2021年燒掉了1000億元。
更重要的是，巨頭們低價補貼的擴張方式，既損害了自身和競爭對手的利益，也損傷了中小菜販和商業實體的利益，市場監管及時跟進後，2021年下半年，社區團購幾乎不見大型融資，行業進入了“寒冬期”，社區團購平台倒閉、收縮、裁員的消息不斷傳出。
曾深夜等待“車到了”
社區團購的本質是一種“預售+自提+次日達”的新零售模式，是一次商品線上化的渠道創新，優化了供應鏈整體流轉效率，壓減10%-20%的渠道成本，為消費者提供物美價廉的產品。
在2022年四五月之前，社區團購主要還是供應側即各大平台推動的；但在今年四五月的上海，社區團購很大程度上是從需求側推動的，彼時，上海與外省市的物資流通能力受限，市區範圍內也由於封控，缺少配送力量，這時候“團長”們站出來了，他們中很多都是“志願團長”，之前本身並不從事社區團購工作，只是看到鄰居們和自己一樣缺少生活物資，通過統計需求、聯繫貨源、跟蹤物流、組織分發等志願勞動，解決了特殊時期的特殊需求。
當然，特殊時期的社區團購無法做到非疫情時期的“預售+自提+次日達”，不僅商品種類非常受限，價格因各種成本因素也偏高，且配送時效也非常不穩定，無數“團長”都經歷過深夜甚至凌晨還在苦苦等待“車到了”的好消息。但社區團購之所以比平時的網購、即時零售在疫情期間“管用得多”，原因就在於“社區”兩個字——它把一個一個社區的需求簡單化、集約化，極大地壓縮了配送成本。
最“鼎盛”時期，上海究竟有多少個“團長”，可能很難有一個準確的統計數字。根據ShanghaiWOW《上海團長白皮書》推測，上海約有13萬個保供型團長（蔬果肉蛋、米麪糧油），有超過65萬個改善型團長，其中團長們大多是藉助“快團團”和“羣接龍”兩款小程序開團。
“快團團”和“羣接龍”只是工具，無關平台，所以“團長”們調動的貨源、配送等資源也是五花八門的，並不限於傳統的大平台、大商超。
“職業團長”還在堅持
5月中下旬以來，隨着疫情向好向穩，物資保供進一步完善，社區團購開始走“下坡路”，尤其是6月1日之後上海開始進入全面恢復生產生活階段，老百姓可以出小區到實體店購物了，非疫情期間那些網購、外賣、即時配送服務也逐漸恢復，社區團購一下子冷清下來。尤其是為數眾多的“志願團長”，他們有本職工作，這時候紛紛“功成身退”。
但是，如果你沒有主動退出各種社區團購羣，6月之後還是會發現，團購羣裏還是會時不時地出現購物鏈接，也就是説，社區團購並沒有完全銷聲匿跡。一方面，那些“職業團長”還在，他們想繼續“做生意”；另一方面，部分居民在疫情期間發現，社區團購也挺方便的，有的“團長”推薦的東西也的確是自己之前不知道的好物，參與團購在疫情之後作為一種習慣被保留下來了，“我們現在開始團紗窗”“我們小區的這個團長是良心團長，她推薦的東西，即便加一點她個人的‘辛苦費’，我也願意下單，省心嘛”……
丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中提出，人都是有惰性的，在大部分情況下，消費者在日常生活中主要通過“系統1”的快速思考做出決策。在網購這件事情上，如果這個消費者在嘗試了各種方式後，發現他所在的小區團購羣可以提供他所需要的商品和服務，就依然會把社區團購設置為“系統1”，從而不斷地復購。
消費者對於購買渠道有四大需求，即“多、快、好、省”，社區團購要成為部分消費者的“系統1”，很大程度上考驗着“團長”的選品能力、價格優勢甚至人品等，在非疫情時期更要注重“物美價廉”。近日，老字號上海綠楊邨明確表示拒絕包括團購在內的代購行為，原因主要是有“團長”把原價3.5元、4.5元的菜饅頭、肉饅頭的價格，“炒高”到了5.5元、6.5元，團購價較門店銷售價格提高了44%-57%。像這樣的社區團購難以為繼，不僅供貨商不配合，監管也會到來，更重要的是，消費者上過一次當，就不會再參團了。
大型平台改變“打法”
社區團購，並不是一夜出現的模式，自然也不會一夜消失。需要指出的是，單打獨鬥的“職業團長”尚且還在堅持，大的平台自然也不會缺席，只不過，未來的路要如何走，要做哪些改變，還需要探索。
業內人士指出，供應鏈和售後服務體系搭建等運營問題，是各團購平台正在攻克的核心課題。如美團優選打出“新鮮好貨，售後無憂”的口號，力圖通過其強大的線下地推鐵軍，從服務和品質層面切入吸引消費者選擇。多多優選強調“產地直髮新鮮便宜”，藉助主站積累的豐富農業電商業務經驗，突出在生鮮供應鏈和成本控制上的優勢，希望通過價格更為低廉的品質生鮮獲得消費者的青睞。
上海宣佈全面恢復正常生活秩序後，盒馬總裁侯毅也表示將保留社區團購模式業務，他特別提到“流動超市”：以社區為單位的集體採購，相當於把社區所有個人訂單合併成一個大訂單，盒馬會讓社區居委、團長在接到需求後篩選商品，篩選出幾十種需求量大的商品。侯毅表示，盒馬將增設兩項專門針對社區的服務：社區團購儲貨、社區奧萊店。其中，社區團購儲貨服務是以盒馬X會員店為先導，每週向小區開放一次大包裝商品的團購，主打性價比。此外，盒馬還將覆蓋更多的社區奧萊店，在保證商品保質期、品質的前提下，多款商品價格是盒馬門店一半到三分之一。
社區團購也拉近了電商平台與小區社羣的距離。拼多多上線了“小區集單”功能——同一個小區有共同需求的用户可以直接在線組團，無論他們是否在同一個微信羣都可參與，成團後等待收貨即可，那些過期不成功的團會自動取消，並完成退款。這一模式，至今仍有居民使用。
02
社區團深受歡迎，投訴也不少
迴歸正常生活，參與社區團購的居民與日俱減。當社區團購的潮水退去，社區團購、社區團長何去何從？
置頂羣切換至“免打擾”
“貨不對板，以次充好，得知小區即將解封的消息，我立即退出多個社區團購羣。”市民華先生介紹道，小區封控期間，他加入多個社區團購羣，每天瀏覽各羣的團購鏈接，跟團、付款、收貨，但是有多次不好的購物體驗。“一次，我跟團購買了一款手工大肉粽，收貨日期被推延多次。發貨一週後，我們終於收到大肉粽了，卻沒真空包裝，散發出一股異味。團長是熟悉的鄰居，也不好意思多説，我將大肉粽丟進垃圾桶，直接退出這個團購羣。”
“商品量大”“收貨時間不確定”“沒有售後服務”……不少市民表示，在特殊時期，社區團購解決了他們的日常生活所需品，迴歸正常生活後發現存在尷尬。“工作日上午，我突然收到團長提醒：團購冰激凌已經配送到小區門口，請速領取。”市民王女士説道，考慮到團購收貨的時間無法提前告知或約定，她立即取消了所有跟團計劃。
“蔬菜羣、豬肉羣、蛋糕羣、冷飲羣……今年四五月份，我‘置頂’了十多個社區購物羣，從早到晚不是在跟團、付款，就是在等貨、取貨的路上。”市民江女士説，6月1日起，上海恢復生活秩序，她開始對社區購物羣進行清理。“篩選社區購物羣最重要的標準是商品品質和團長服務。”江女士説道，她退出了多個“以次充好”“無售後服務”的社區購物羣，只留下4個社區團購羣，且都設置為“免打擾”模式。
讓更多消費者選擇退羣的一大原因是，不少社區團購羣已變成商家或團長的廣告羣，每天只管發佈商品廣告信息，卻不回覆、解答消費者的疑問。江女士説道：“商品為何漲價了？缺貨商品如何退款？短缺商品何時到貨？……我曾經在某社區團購羣裏提出三個問題，都未收到回覆。這類只顧發佈廣告的社區團購羣，早晚也會被解散。”
社區團長各有考量
“各位鄰居，附近某烤魚實體店已恢復營業，有多種優惠套餐，比此前社區團購價格更便宜。本人取消了團購訂單，建議鄰居可以去實體店購買更優惠的套餐。”6月1日11時，浦東新區東方路上某小區的團長李莉為團員們辦理完退費後，解散了團購羣。這一羣團長發起團購並不以盈利為目的，被居民稱為“良心團長”。海岸君隨機採訪了數十個住宅小區，一些不加價或者佣金很低的“良心團長”功成身退，不再組織團購，要麼解散了社區團購羣，要麼將團購羣變為居民的聊天羣或便民信息共享羣。
隨着“良心團長”們的撤退，還有一些團長選擇繼續經營社區團購。“我還想試試社團團購，瞭解這一商業模式發展的更多可能性。”家住環龍路的團長呂倩女士説道，她是一名全職太太，在社區封控期間，為居委會提供志願者服務，並和多個農場建立了聯繫，為居民團購蔬菜。“在小區解封后，農場的銷售人員主動打電話來詢問，是否願意繼續擔任社區團長？並將提供更多培訓和考察等學習機會。”呂倩表示，如果能得到商家更多培訓，並能為周圍鄰居提供更多品質高、價格優的商品，她願意繼續嘗試下去。
和呂倩一樣的是，社區團長蔡女士也保留了微信羣。“封控期間，我為孩子購買生日蛋糕而成立了微信羣，發現小區內有不少有同樣需求的鄰居，也結識了不少新朋友。”蔡女士回憶道，後來，她組織了多次飲料、冰激凌等團購，考慮到商品分發便利、減少人員聚集，每次團購限定30組，會在兩個小時內完成拼團。“小區解封了，我依然會保留社區團購羣，根據鄰居們的需求，可能會隨時組織社區拼團活動。”
社區團購變形記
“夏日吃過癮，這款椰子文昌雞鍋就是贊。唯一不足就是分量偏少了，一家三口不夠吃。人還在上海，胃卻到了海南！”日前，在奧樂齊的社區團購羣裏，有人發佈了幾張新品的照片，並配發了自己的品嚐體驗。
這是連鎖超市奧樂齊面向社區團長啓動的最新計劃——“摯友計劃”，邀請團長擔任新品試吃員，並在社區團購羣內分享圖片和感受。“小區封控期間，你是否組建了社區團購羣”“你是否願意參與新品試吃，並分享個人的體驗”……日前，多位團長表示接到奧樂齊客服人員的電話徵詢。據悉，這一摯友計劃設置了兩項任務，需要團長在自己居住的業主羣裏發放超市海報，邀請鄰居掃碼添加客服為好友，並加入新的購物羣；需要參與團長先自行購買商超新品，並通過羣分享試吃感受後，即可收到該商品的實際付款金額。
和奧樂齊一樣，不少超市、餐廳、商場紛紛瞄準社區團購，通過一系列培訓、活動將社區團長轉化為“社區種草達人”“社區推銷員”。“此前，不少超市有促銷員、導購員，不太受消費者歡迎。未來，社區團長分享的購物信息和體驗，或許更容易被消費者接受。”家樂福古北店店長張瑞卿介紹，為了和社區更好地融合，他們做了更精準的數據統計，門店周圍三公里有92個居民小區，但如果擴大到5公里，就會覆蓋167個小區。本輪疫情前，家樂福曾嘗試在線上對消費者的觸達，家樂福古北店門店約建立了23個微信社羣，但一個羣裏往往混雜着3到4個小區，很難發揮社羣作用。在此輪抗疫期間，周邊街道、居委也一起與家樂福聯繫組織微信羣，並對這些社羣重新細分，幾乎已經可以分到每一個小區一個微信羣，在社區團長的協助下，在防疫期間承擔了很重要的保供作用。”
這是一筆寶貴的財富。不少商户負責人表示，抗疫結束後，他們會着力發展社區團購，作為實體店線下購物的一個補充，把它作為一個新興的業務深度推進。社區團購已成為本地生活的一大觸角，不僅在零售、餐飲行業行得通，未來還有可能滲透到教育培訓、文化展覽等領域。未來，社區團長若能廣泛地聯合起來，直連商家、品牌，有可能拓展新的市場空間。
03
潛入上海團長資源羣，發現……
“看見團購鏈接，性價比高，忍不住就下單。”在社區封控管理期間，跟團買買買成為很多居民的日常最重要的事。社區團長各顯神通，把各種生活物資送進小區，幫助了很多鄰居渡過難關。海岸君“蹲”入多個團長資源羣發現，在小程序等新技術加持下，團長一鍵即可開團，自由定價。
團長一鍵即可開團
社區封控管理期間，團長們都會通過某個小程序發起社區團購。海岸君點擊發現，這個小程序設有團長、團員模式。進入團長模式，有一個疫情物資採購團的置頂版塊，讓團長很容易找到自己需要的物資供應；將想要開的團選中直接分享到小區業主羣，跟團人數達到團品起訂量，商家就會配送。
海岸君看到團品有兩個價格，供應價和頁面價，供應價是團長自己後台能看到的，鄰居只能看到頁面價。“老字號熟食，一隻鴨子原價168元，社區團長供應價為128元，另有固定返傭20元……”在團長交流羣裏，海岸君看到某供貨商正在推薦一款老字號食品，商品銷售價為原價七五折，團長每單佣金25%左右，一件可發貨。這一分傭模式吸引了不少團長“舉手報名”。供貨商通過招募小區居民作為團長，按件分傭制，即每賣出一件商品，給予固定佣金。同時，也有不少供貨商推出按比例分傭模式，具體比例根據商品毛利而定。
水蜜桃團購價格表
社區團購也可以按件
團長供貨羣
社區團購還有自營模式，社區團購平台通過自身工作人員，佈局社區，一般以“前店後倉”模式，讓店鋪同時擔任倉庫的角色，由店員兼任分揀員，在門店分揀包裝並集中配送至各小區，降低倉儲成本，提升單店坪效開展社區團購業務。海岸君觀察發現，在專業人員的維護下，消費者的黏性較強，復購率高，盈利普遍高於分傭模式。
專家意見
專家意見
團購仍有商業價值
但“團長”不應有定價權
疫情期間團購火爆，靠的是哪些“流量密碼”？復工之後，“團購”是否還能讓商家與消費者實現“雙贏”？哪些商品適合團購，“團長”又是否該擁有定價權？……疫情之後，曾立下“赫赫戰功”的團購與團長，似乎走入了一個比較尷尬的境地。
對此，海岸君專訪上海市消保委，對“團購”這一商業模式的前路進行探討。消保委認為，由品牌方發起的團購今後仍有商業價值，但品牌方應在團購中佔據主導，而“團長”的定價權也不應與“激勵費”混淆。
疫情間許多團長具備商業能力
作為一個從未涉足過商業的公眾號，“上海市消保委”官微公眾號在上海4月疫情期間連發七期“居家抗疫團購彙總”，在物資調配緊缺、團購又良莠不齊的非常時期成為“爆款”，被上海許多小區居民視為“官方團購指南”。最終，超過60個知名品牌和企業通過該系列微信，為74.2萬個上海家庭提供了蔬菜、副食品、嬰兒奶粉、紙尿褲等生活必需品，還供應了超過40萬份團餐，銷售額達8.3億元。
如今回看，疫情期間團購模式的成功和火爆，與當時的環境不無關係。“為什麼當時團購能做得那麼好？首先，團購作為品牌方直接鏈接消費者的通路，本身有着非常好的商業邏輯和成本優勢，也代表着趨勢。消保委的公眾號也有信用度，因此能快速打造一個平台。”上海市消保委副秘書長唐健盛説道。
其次，當時參與團購的“人”，本身也具備高級商業能力。唐健盛認為：“當時，很多大品牌的團購，都由公司高層直接溝通協調，甚至連客服都由中高層來擔任，因為大家都在家，有空閒時間。疫情期間在家辦公，管理也都趨向於扁平化，有時接到需求，品牌方在2小時內就能完成海報設計、調貨、協調配送、安排客服人員等一系列事情。”
而各社區的“團長”，當時也有很多都是企事業單位的“高階打工人”。“這些團長本身就具備商業規則意識和商業管理能力，和品牌方的溝通協商很順暢。”唐健盛認為。
由品牌發起的團購仍有商業價值
那麼，疫情之後，“團購”這種模式是否還能讓商家與消費者實現“雙贏”呢？對此，唐健盛認為，廣義來講，團購可以分為三類：第一類由電商平台發起，由平台尋找供應商，其本質是平台流量的變現；第二類是社區裏的“團長”發起的，其實從幾年前開始這種類型的社區團購就已經比較熱，其本質是團長私域流量的變現；第三類則是品牌方發起的。
“這三種的商業價值是完全不同的，我認為真正有價值的是第三類，疫情之後品牌方仍可以繼續嘗試團購。”唐健盛説，對於品牌方來説，當今線上的流量成本逐漸高企並逼近線下的營銷成本，這其實不太經濟。“比如網紅帶貨，銷量雖大，但因為網紅抽走了很大一部分佣金，實質上品牌並沒賺錢，消費者也不見得得到實惠。在這種情況下，品牌如何直接面對顧客，就成為商業通路模式迭代中重要的一點。”
如果説原來開線下店鋪是坐着等顧客，後來線上開店是主動尋找顧客，那麼團購就是更直接地抓住顧客。唐健盛認為，線上社交和基於位置的銷售（LBS）讓團購“恰逢其時”，品牌方只要有貨、有配送能力，就可以開展團購。“現在技術進步，有二維碼，有微信羣，只需要一張海報，哪怕沒有貨架沒有店鋪，也可以實現‘基於社交的銷售’。”他説，“而團購的優勢就在於不需要經過大倉、前置倉等，可以直供消費者餐桌，更可以按需訂餐。”
消保委表示，通過疫情期間搭建的團購平台，他們觀察到，很多品牌都已意識到團購是鏈接顧客的很好的方式。比如某品牌鮮奶，通過團購達成的銷量是去年同期的10倍；另一品牌的鮮奶，原先在上海社區的銷售為零，疫情期間通過團購，目前覆蓋了全市約七八千個小區。6月1日以來，消保委也關注着這些品牌，發現50%以上還在通過團購繼續擴大覆蓋率。
團購適合高復購的快消品
但消保委也提醒，並非所有商品都適合團購，團購更適合高復購的快消品。這些快消品原本為線上營銷的流量支付高昂的費用，團購正好有着成本優勢。比如冰箱，並非高復購產品，團購一次可以，但無法持續。而冷飲、雞鴨、水產等，因為復購率高，較適合團購。
另外，有些具備“天然網紅”潛質的商品原本就不愁賣，完全沒必要搭團購的快車。相反，網紅商品貿然搞團購，可能反倒觸碰到商家不擅長的“短板”。“像綠楊邨菜饅頭這樣自帶高流量的單品，完全沒必要做團購，門店排排隊半天不到就賣光了，還有極好的廣告效應。”唐健盛説。
“團長”不應有商品定價權
疫情期間，部分“團長”被指高價銷售，從中獲利。對此，唐健盛認為，在品牌方主導的團購中，對於供貨方這一邊，團長適當收取“激勵費”無可厚非，但應明示。而對於“團友”這一邊，團長不應有定價權，不能加價銷售，不然會導致市場價格混亂。“現在很多小區都有公益團長和非公益團長，這兩類團長的責任和義務是完全不同的。團長有獲利，不一定不好，因為消費者的保障會更多。”唐健盛表示。
而對於品牌方來説，要想將“團購”這門生意長久地做下去，應注意突出品牌在團購中的主導作用，不要將其變成“團長”主導的團購。消保委建議，品牌方可以讓自己員工擔任團長，也可以通過品牌方的小程序來進行維護溝通，“團長”不負責銷售，只負責線下推廣、擔任客服等。如此，定價權不會亂、產品不會假、有售後問題容易解決。
此外，消保委也提醒消費者，儘量參加品牌方發起的團購，參與前可以去品牌的官微、小程序看一看，仔細辨別團購是否正規。
金海岸工作室
作 者 | 金旻矣 楊玉紅 金志剛
圖 片 | 孫中欽 種 楠 劉 歆
陶 磊 談 瓔 採訪對象提供
編 輯 | 小 五