艾媒諮詢｜2021年一季度中國代餐行業發展及市場調研分析報告

核心觀點

體重管理等需求推動代餐行業市場規模邁向百億級

一方面，中國居民肥胖率提升，而隨着居民消費可支配收入提升、對健康管理意識提升，對體重管理產品需求提升；另一方面，食品生產工藝進步、代餐類產品不斷迭代，加上知名跨界企業入局，代餐供給增加。在供需兩側推動下，中國代餐市場不斷壯大，2020年市場規模增至476.2億元。

代餐入局企業增加，挖掘細分消費場景成初創企業突圍重點

數據顯示，中國代餐行業存續企業數量從2016年的1082家發展到2020年的2350家，增加了一倍。2019-2020年，知名茶飲企業康師傅、喜茶、雀巢、百事先後入局代餐，此外，初創企業王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同細分產品市場獲得差異化競爭優勢，從而獲得資本青睞並走紅網絡。

代餐行業消費個性化和多元化突出，體重管理需求為重點

隨着消費升級步伐加快，代餐行業呈現個性化和多元化消費趨勢。數據顯示，38.02%的受訪用户對代餐食品的需求點主要是體重管理，其次是美容、睡眠、增加、防脱髮等多種其他功效需求。但當前代餐行業仍存在缺乏行業強制標準、虛假宣傳、微商渠道銷售假貨等亂象，需強化行業監管以規範行業營商環境。

行業背景概況(節選)：

中國代餐概念定義及特徵介紹

代餐是取代部分或全部正餐的食物，代餐除了能夠快速、便捷的為人體提供大量的各種營養物質外，具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。依據國際食品法典委員會公佈的《減肥用低能量配方食品標準》，食用代餐食品可以將一餐的熱量控制在150-500千卡左右，而一般人一餐的熱量攝取約為500-1000千卡。

中國代餐行業需求側分析：購買力上升

數據顯示，2014-2019年我國居民人均可支配收入，從20167元增長到32189元，整體呈現穩步上升的趨勢，國民收入的增長帶動了購買能力的提高，也使得國民對生活質量的要求越來越高。可支配收入的提高使得人們對食品的選擇更趨於營養化、健康化方向發展，經濟的穩步增長成為代餐行業的重要推動力。

中國代餐行業需求側分析：減肥需求

數據顯示，中國成年居民超重肥胖超過50%，而肥胖不僅僅會帶來身體形態的改變，更重要的是會引起糖尿病、冠心病等慢性病發病率的增加，2019年中國因慢性病導致的死亡佔總死亡88.5%。因而控制體重減少肥胖率顯得尤為重要，在這背景下，代餐因高蛋白、低脂等賣點受到越來越多減肥者的青睞，推動了行業的發展。

市場數據分析(節選)：

2017-2022年中國代餐行業市場規模分析及預測

用户需求的增長推動行業市場規模持續擴大。數據顯示，2017-2020年，中國代餐市場規模呈持續增長的態勢，年複合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規模達472.6億元。艾媒諮詢分析師認為，隨着代餐食品的種類不斷豐富，市場的消費力得到了充分釋放，而中國的市場規模與其他發達國家相比依然有一定的差距，因此中國代餐市場在未來幾年都擁有着較好的發展前景。

2021Q1中國代餐粉市場銷售渠道偏好分析

數據顯示，46.9%的受訪用户主要通過線上渠道購買代餐粉，並且在選購產品時主要關注代餐粉的口味及營養。在網購這部分羣體中，超過3成為年輕消費者並主要以女性為主。艾媒諮詢分析師認為，由於代餐粉網購渠道比例較高，並且用户多為成長於互聯網的年輕一代，因而商家可以藉助小紅書、抖音、快手、知乎、B站等內容平台進行全方位的內容宣發，培養消費者的品牌心智。

2021Q1中國代餐粉市場用户消費潛力分析

數據顯示，受訪用户在代餐粉上的月均支出主要集中在150-200元，而200元以下的用户佔比超過一半。艾媒諮詢分析師認為，代餐粉種類較多，一些傳統代餐粉如芝麻糊製作工藝普遍難度較低，這就使得市面上多以平價代餐粉為主，消費門檻較低，加上代餐粉多為早餐場景，因為比較受白領們歡迎。此外，也有一些商家探索運動健身等新消費場景，推出單價較高的代餐粉。

2021Q1中國麥片市場產品功能需求點調研分析

數據顯示，“體重”、“美容”是中國麥片消費者的主要功能需求，佔比分別為34.6%和25.0%。艾媒諮詢分析師認為，麥片具有方便耐餓、飽腹感強等特點和降糖、降脂、減肥的功效，可以滿足代餐消費者對於“吃不胖”“易瘦體質”的需求，因此頗受消費者的歡迎。

2021Q1中國雞肉製品用户購買動機調研數據

數據顯示，78.4%的雞肉製品消費者出於“減脂”的動機而購買雞肉製品，在選購產品過程中，雞肉製品的“營養成分”、“功能”及“口碑”又成為消費者的重點考慮因素。艾媒諮詢分析師認為，相較於其他代餐產品，雞肉製品具有含量豐富的蛋白質，脂肪含量低，因此非常適合健身者在減脂的狀況下用來補充蛋白質。

2021Q1中國蛋白棒市場發展前景調研分析

數據顯示，蛋白棒消費羣體對產品的推薦意願相對較高，超過7成受訪用户明確表示會推薦。此外，79.3%受訪用户對蛋白棒的發展前景整體保持看好的態度，僅有2成多的用户持中立態度。艾媒諮詢分析師認為，蛋白棒的產品形狀及包裝比較類似於零食，消費場景可以突破替代正餐，因而可以通過社交渠道進行推廣，未來零食化、功能化可能會成為蛋白棒未來的發展方向。

典型案例分析(節選)：

代餐行業典型企業WonderLab：公司介紹

WonderLab是代餐行業頭部品牌，成立於2019年。品牌致力於圍繞“科學、精準、高效”的研發理念，為年輕消費者提供新營養解決方案。目前其母公司深圳美麗營養科技有限公司已完成A+輪融資。

代餐行業典型企業康寶萊：商情輿情

艾媒商情輿情數據監測系統顯示，系統監測期間“康寶萊”網絡口碑為35.0，該網絡口碑反映了網民對康寶萊公司的評論態度相對負面，可見2019年針對直銷行業的“百日行動”給康寶萊口碑帶來的打擊仍在延續。在關注“康寶萊”的媒體佔比中，網頁端和微信公眾號各佔50%，可見公司尚有大量新媒體傳播和公關途徑可供應用。

代餐行業典型企業ffit8：商情輿情

艾媒商情輿情數據監測系統顯示，系統監測期間“fift8”網絡口碑為49.0，該網絡口碑反映了網民對康寶萊公司的評論態度相對一般，原因可能為建立時間過短，品牌形象有待進一步發展。當提到“ffit8”，大部分人會想到蛋白、代餐和輕體等；在對ffit8的評價發佈中，正面評價達71.43%，中性評價28.57%，未發現針對品牌的負面評價。

行業趨勢分析(節選)：

中國代餐行業發展挑戰分析：虛假宣傳

當下消費者盲目而迫切的減肥需求與潛力成就了眾多代餐微商品牌，如佐丹力159、木婉清、脂老虎等代餐品牌，然而部分代餐產品在微商渠道銷售時，往往誇大宣傳吸引消費者，從而走上違法的道路。此外，部分知名品牌在銷售代餐時也會出現類似的問題，因此，消費者在選購代餐產品時要謹慎對待經營者廣告宣傳。

中國代餐行業發展趨勢：規範化發展

消費者更看重市場部門對代餐行業的事前監管。數據顯示，6成左右受訪用户認為代餐行業需要完善代餐類產品質量標準，並加強對線上代餐食品經營的准入審核監管，此外提高代餐消費者對產品真偽的辨別能力以及監管機構及時曝光行業騙局也尤為重要。艾媒諮詢分析師認為，國家加速代餐食品國家標準出台，市場監管部門全面優化監督事前、事中、事後監管機制，消費者對產品辨別能力提高，這都將有力推動行業規範化發展。

中國代餐行業發展趨勢：消費需求及場景不斷拓寬

隨着消費升級步伐加快，消費市場個性化和多元化的消費趨勢更加明顯，數據顯示，38.02%的受訪用户對代餐食品的需求點主要是體重管理，其次是美容、睡眠、增肌、防脱髮等多種功效需求。此外，代餐產品的消費場景除了替代正餐、體重管理等功能性消費，此外還發展出代餐零食化的消費場景。艾媒諮詢分析師認為，代餐行業的消費需求及消費場景都在不斷拓寬，因而對行業初創企業來説，不斷挖掘垂直細分消費場景才是成功突圍的關鍵。

本文部分數據及圖片內容節選自艾媒研究院發佈的《2021年一季度中國代餐行業發展及市場調研分析報告》。