新氧復甦背後：愛美之心從未消失，只是延後兑現
千萬不要以為顏值經濟的勢頭將就此終結，各個細分賽道龍頭企業的強勢表現，讓我們看到沒有什麼可以阻止人類對美麗的追求。
作者：李可樂
編輯：原 野
自2014年以來，始終保持2位數增速的醫美行業終於被新冠這隻黑天鵝阻擊。
根據資訊機構弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan)的數據，中國醫美服務行業在2020年的預計增速約為5.7%，較2019年下降13個百分點。
但千萬不要以為顏值經濟的勢頭將就此終結，各個細分賽道龍頭企業的強勢表現，讓我們看到沒有什麼可以阻止人類對美麗的追求。
4月以來，玻尿酸第一股華熙生物股價漲幅高達66%，市值突破600億元；代餐加工商仙樂健康的股價更是從原本的33元左右，飆升至現在的100多元。
在醫美平台領域，“互聯網醫美第一股”新氧科技同樣表現出了優於行業整體的復甦勢頭。
2020年2季度，新氧科技實現營收3.3億元，同比增長15.2%。
更加積極的用户獲取策略和高效的轉化率，是新氧實現業績快速復甦的關鍵。同時，本季財報也再次證明了，國人消費結構變化的大趨勢並未受到疫情影響。
1、
“反彈”是2季度新氧科技的關鍵詞。在遭遇新冠衝擊後，這個線上醫美領域的小巨人率先復甦。
和絕大多數企業一樣，新氧2020年的開局並不順利。1季度-11.4%的營收增速很可能是其成立以來的最糟糕表現。但行業龍頭的韌性馬上得到顯現，僅僅一個季度後，新氧就恢復正增長。他們在2季度的營收增速環比提高了26個百分點，達到15.2%。
來源：新氧歷年財報
營收反彈的背後是用户規模的大幅增長。2季度，新氧月平均活躍用户677萬，同比增長173.7%。
來源：新氧歷年財報
在整個行業都陷入困境之時，新氧科技“逆勢投資”。
新氧在二季度植入《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）《婆婆與媽媽》等熱門綜藝、《二十不惑》等熱播電視劇。
其中，《浪姐》明星效應凸顯。隨着伊能靜、金莎、鄭希怡等浪姐入駐新氧，綜藝熱播期間，新氧站內自然流量同比增長228%，同期上線的抗衰節大促，也瞄準了姐姐生意——大促期間，新氧平台熱瑪吉訂單量同比增長720%。
激進的營銷策略雖然為平台獲取了大量流量，但尚不足以將APP用户轉化為真正的消費者。如果沒有針對行業痛點的相應舉措，新氧的反彈勢頭不可能如此勇猛。
2、
新氧科技的營收由兩部分構成，信息服務和預約服務。前者為平台上的醫美服務商提供曝光機會，後者類似佣金，當用户在平台預約服務後，新氧抽取一定比例的金額。
信息展示（廣告）是流量最原始的變現方式，不過，由於不用對效果負責（不管是否轉為交易，都能成為企業營收），這一商業模式曾受過市場及學者爭議。
相比之下，預約服務收入只有在平台產生真實交易時才會被確認，因此更能反映平台用户的質量，以及消費者對新氧平台的認可。
一直以來，新氧信息服務收入的增速都高於預約服務收入，但這一趨勢在本季度發生扭轉。
2020年Q2，預約服務營收9371萬元，同比增長28.4%，大幅高於信息服務收入10.6%的增幅，成為新的增長引擎。
來源：新氧歷年財報
預約服務收入的大幅增長説明平台交易額顯著提升。2季度，預約服務付費用户總數超過17萬人，付費醫療機構3735家，推動平台實現交易總額接近10億元。
如此靚麗的成績得益於新氧在2季度多管齊下，提升了平台真實性、可靠性，將用户轉化為消費者。
“二季度，我們在推動用户增長和活躍度提升方面有兩項重要舉措。第一，新氧推出“新氧綠寶石醫生榜單”，極大地增進了用户和平台之間的信任。第二，新氧持續升級平台內容，推出優化視頻面診服務、“新氧體驗官”計劃等，平台內容繁榮了用户和醫美專業人士構成的社區，在新氧社區內引起熱烈反響。展望未來，我們相信隨着新氧平台持續為用户和醫美專業人士打造一個開放性、多樣化和值得信賴的生態系統，新氧在醫美行業的市場份額將不斷上升。”。
CEO金星在回顧公司2季度表現時説道。
據瞭解，新氧此前邀請了13位醫美行業技術專家組成的專業評審團，經過層層篩選後，選出了涵蓋眼部、鼻部、美體塑形等多個領域的96位醫生入選“綠寶石醫生榜單”。
“綠寶石醫生榜單”本質上就是一份醫美行業的“醫生白名單”。新氧以自己品牌做背書，為消費者提供值得信任的醫師，以此換取消費者對平台甚至整個行業的信心。
此外，缺乏真實、優秀的評論是幾乎所有線上平台所面臨的問題。對於低頻且涉及到隱私的醫美服務而言，這一痛點更為突出。
“新氧體驗官”似乎為行業提供瞭解決這一問題的思路。
消費者可通過在線招募活動報名參與，被選中的用户將進行為期一個月的項目體驗，並根據自身的真實感受撰寫美麗日記在平台進行分享。
由於醫美服務頻次低、費用高的緣故，即使平台通過“綠寶石醫生榜單”等方式篩選出優質的醫師、機構，短期內也難以通過內容生態突出他們的優勢。因此，“新氧體驗官”其實就是第一批吃螃蟹的人，通過她們在平台分享的內容，將流量進一步引導至優秀機構上，以此推動行業健康發展。
3、
新氧復甦的勢頭還在提速。這家醫美平台預計自己在3季度的營收規模將達到3.4億元-3.7億元，同比增幅在12.4%-22.3%之間。
在「略大參考」看來，新氧的加速復甦預示了中國消費升級的趨勢雖然因疫情放緩，但並未改變根本性方向。
人們對消費升級的理解大體有兩種。
一是買的東西越來越貴，越來越追求高端品牌；另一種消費升級則是指消費結構的變化，比如用於物質的消費佔比在下降，健身、娛樂、醫美等服務型消費的支出顯著提升。
拼多多的崛起曾經引起了一波“消費降級”的討論，原因就在於它的出現和上述（人們設想中的）第一種趨勢背道而馳。
今天，阿里、京東、蘇寧等平台都在加碼高性價比的“白牌”商品。企業不扶持幾家上游工廠，做幾個工廠直供產品，都不好意思和人説自己是做電商的。
換句話説，第一種設想其實受到了諸多挑戰。目前來看，第二種消費升級，即消費結構的升級可能才是更普遍的現象。
2019年，中國人均消費支出增長8.6%。醫療保健和教育文化娛樂的支出增長則高達12.9%，成為人們剁手的主要方向。相比之下，服飾、生活用品及服務的分別只有3.8%和4.8%。
消費結構升級之勢足以讓醫美行業吃下定心丸。
來源：國家統計總局
另一方面，疫情後的消費趨勢會何去何從？有人主張消費者會變得更加理性、務實；也有人堅信，報復性消費遲早會到來。
拼多多在2季度淨增5500萬用户，創新高；新氧的月活用户同樣達到歷史新高。所以我們可以下結論了，人們在面對生活用品時，會變得更加理性、務實，但在提升顏值、塑造體型的誘惑面前，報復性消費已經開始了。
小姐姐們對美的追求只會被延後，但絕不會消失。