降價換代割韭菜，“蔚小理”下神壇？

作者｜顧硯

8月，理想汽車交付4571輛理想ONE，環比下滑56%，近乎腰斬。

和交付數據一起來的，還有理想的降價割韭菜風波。9月1日，理想汽車宣佈理想ONE車型降價兩萬並將停產，引發理想ONE車主集體投訴該車企“存在欺騙銷售問題”。

9月13日，“理想汽車總裁套現超9000萬元”話題登上熱搜。

港交所網站顯示，沈亞楠於9月2日-9月6日期間共賣出100萬股理想汽車股票，合計套現1316.38萬美元。

拋售自家股票，理想再次陷入割韭菜風波。

理想“割韭菜”？

9月1日，理想汽車宣佈理想ONE車型降價兩萬並將停產，引發理想ONE車主集體投訴該車企“存在欺騙銷售問題”。

9月4日，有部分理想 ONE 車主聯合起來到理想汽車店面開啓維權行動。網傳視頻中，理想 ONE 車身拉滿橫幅上面寫着 “ 理想 ONE 汽車虛假宣傳欺騙消費者”“理想汽車無良車企欺騙消費者 ”等標語。甚至有身穿“鐮刀割韭菜”文化衫的理想車主們，手握一把韭菜，大鬧理想汽車的門店，高喊“理想理想，虛假宣傳，欺詐消費者”。

理想正在被自己的信徒“反噬”。

許多車主彙集起來，在黑貓投訴等平台上進行了集體投訴。截至9月15日，關於理想ONE的集體投訴量已達到1796條。集體投訴發起人“別拿我雞腿”表示，自己在購車時，銷售和汽車生產商未都未提及理想ONE升級換代停產以及將降價等相關事宜，理想銷售則表示沒有相關計劃，並保證全國統一價格，不存在降價的情況。

但當車主完成提車後12天，即2022年9月1日，理想汽車公司就公佈理想one汽車將升級換代停產，並優惠兩萬元銷售。因此，車主認為理想汽車存在欺騙、隱瞞、虛假宣傳等問題，要求理想汽車補償兩萬元差價，併為汽車提供終身質保。

不過，有媒體報道稱，理想並未滿足車主的訴求，最新的進展是理想汽車同意為七八月份購車的車主補貼3000元的加油卡，而五六月份購車的車主暫無法享受這一補貼，同時理想為所有理想ONE用户追加贈予三年流量無憂服務。

據《每日經濟新聞》報道，理想汽車回應稱“將在2022年11月發佈理想L8，並將在當月開始交付。理想L8是理想ONE的換代產品，後續會以理想L8銷售為主，理想ONE會逐步退出生產線。關於理想ONE降價2萬，這是近期的促銷政策，不是降價。”

這並不是理想第一次背上“割韭菜”的指控，當初信誓旦旦説不會改款，轉頭就發佈了理想ONE 2021年度改款車型。

去年5月，2021款理想ONE上市，和20款相比，21款不僅升級了輔助駕駛、雷達、攝像頭而且還升級了油箱體積等配置，但是起售價卻僅僅比2020款貴出了一萬元。

此舉引發車主不滿，有車主表示，購車前特意詢問了銷售，也得到了新款今年內不會上市的保證，結果馬上就發佈了新款，不少老款車主表示自己被割了韭菜。

“其實就是割韭菜。”新能源汽車從業人員齊青表示，“你剛剛提了車，人家就降價了，新車比你買的都划算，你的車保值率也會受影響，那不就是被割了嗎。”

齊青告訴鞭牛士，理想這種做法一方面可能是為了降價以獲取更大的競爭優勢，另一方面是為了銷庫存。

不過，齊青也表示：“我們公司也這樣，現在整個行業都不好過。”

“蔚小理”下神壇

據乘聯會統計數據，8月，受到傳統車企反攻，以及哪吒、零跑等新晉造車新勢力車企的崛起，“蔚小理”銷量跌出第一梯隊。

據不完全統計，8月份，蔚來汽車交付量為10677輛，同比增長81.6%，位列第五；小鵬汽車8月交付跌破萬輛，為9578輛，同比增長33%，位列第七。相比蔚來和小鵬，理想8月的表現並不“理想”。8月理想汽車僅交付4571輛理想ONE，環比下滑56%，近乎腰斬。

值得注意的是，傳統車企轉型的比亞迪和廣汽領跑一眾新勢力。比亞迪憑藉174915輛的交付量遙遙領先；廣汽埃安憑藉27021輛的交付量位列第二；來自“造車新勢力”第二梯隊的哪吒汽車破圈向上，以16017量的交付水平位列第三。

在其它傳統車企孵化的“新勢力”中，吉利極氪、東風嵐圖都延續了此前的增長，其中極氪表現最為出色，首次實現單月銷量突破7000輛。與華為合作的賽里斯推出的問界，8月銷量首次突破萬輛，超越小鵬和理想，位居第六。

與傳統車企在規模經濟以及良好的汽車供應鏈供給相比，造車新勢力資金和規模方面不佔優勢。

另一方面，產品迭代也是影響交付量下滑的原因。

業內人士告訴鞭牛士：“這幾個月是產品換代期，新產品要麼沒上市要麼剛交付，老產品沒人買，銷量肯定不好看。”

以理想汽車為例，新車理想L9在6月21日正式發佈之後，7月份該公司的終端銷售們就表示理想ONE賣不動了。早前，理想汽車創始人李想在微博上回復網友稱，“等L8的現階段就別買ONE了”。

除此之外，“蔚小理”的目標用户羣體小，還未觸達更多車主。

新能源車企銷售人員陳楊告訴鞭牛士：“我們和蔚小理的目標客户基本上是重疊的，一般是家裏有過BBA有置換需求的，羣體很小。”

“蔚小理”距離今年的交付目標還有很大差距。

公開資料顯示，蔚來今年的交付目標是15萬輛，截至8月份，累計交付71556輛車，這意味着剩下四個月平均每月蔚來要交付19611輛車，目前，蔚來的月交付量還未突破過該數字。

小鵬和理想目前交付數量分別為90085輛、75396輛，距離25萬輛和17萬輛的目標仍有很大差距，幾乎是不可能完成的任務。

另一邊，“蔚小理”的財報也不好看。

根據二季度財報，“蔚小理”三家的淨虧損分別是27.45億元、27億元和6.18億元，相較於去年同期的虧損擴幅分別為316%、126.1%和163%，真就“越賣越虧”。

另外，近期“蔚小理”事故不斷。6月，蔚來測試車從樓上衝出並墜落，引發熱議；8月，小鵬汽車因“自動駕駛未識別前方故障車”和“安全氣囊未彈出”導致兩起事故；7月至今，理想汽車發生“底盤後方零件碎裂”“斷軸”“起火”多起安全事故。

“征服”歐洲市場

“去沃爾沃選購車的時候，4S店人超多，銷售根本沒空搭理你；但是去一些新能源車門店，服務就細緻得多。”正在選購車的李琪告訴鞭牛士，在傳統車企4S店和新能源車門店選車的差別。

陳楊告訴鞭牛士，為了爭取客户，新能源車企都在拼服務和配置，新能源車一般都支持上門試駕的，最遠的一次，陳楊甚至來回開了500多公里供客户試駕。

除此之外，陳楊表示：“新能源車都有駕駛輔助和自動泊車功能，大多都有科技感的三連屏、車載音響和雷達攝像頭。”

甚至，陳楊告訴鞭牛士，30多萬的新能源車就有空氣懸掛系統（根據路況的不同以及距離傳感器的信號，降低或升高底盤離地間隙，以增加高速車身穩定性或複雜路況的通過性），傳統燃油車中，只有百萬豪車才有這個性能。

除了拼服務、配置，新能源車企近期紛紛發佈了新品。

“蔚小理”開始提價，以立足更高端的市場。

6月21日，理想汽車第二款產品理想L9正式發佈並上市，新車僅推出一款配置，全國統一零售價為45.98萬元。而此前，理想one起售價34.98萬元；6月15日，蔚來正式發佈蔚來ES7，ES7是蔚來旗下第四款量產SUV車型，售價46.8萬元起；小鵬新品G9分為四個版本，售價分別是29.68萬元、32.68萬元、37.68萬元以及43.68萬元。

除此之外，“蔚小理”積極出海，意欲“征服”歐洲市場。

6月，蔚來汽車新品發佈會後，李斌向外界表示，會堅決去歐洲、堅決去美國，“中國就是全球最‘卷’的地方，在中國能生存，在歐洲和美國沒有理由生存不下去。”

去年5月，蔚來發布挪威戰略，正式宣佈進入挪威市場；同月，理想汽車總裁沈亞楠表示，理想汽車正在研究海外市場的產品和渠道的模式，並且已組建團隊；更早之前的2020年9月，第一批小鵬汽車也已經發往挪威。

小鵬副董事長顧宏早前在接受採訪時也表示過對海外市場的野心：“作為一家關注全球機遇的企業，我們希望平衡國內和海外市場的交付量，長期目標是將50%的汽車銷往國外，50%留在國內。”

最早開始佈局海外市場的是比亞迪，早在2018年，比亞迪就向東南亞進軍。目前，蔚來、小鵬、比亞迪、名爵、一汽紅旗等國產品牌均進入海外市場。

不過，出海的新能源車企成績也並不理想，根據eu-evs數據顯示，2021年小鵬和蔚來在歐洲的交付量分別只有474輛、200輛，甚至出海更早的比亞迪，也只賣出了1247輛。

前有比亞迪等傳統車企反攻，後有哪吒、零跑等黑馬崛起，“蔚小理”能否再次成為新能源車企的“扛把子”？

（應受訪者要求，本文人名為化名）