楠木軒

字節雲,還缺一個「絕殺」

由 廉擁軍 發佈於 財經

編者按:本文來自微信公眾號 降噪NoNoise(ID:forjingyijing),作者:孫靜,創業邦經授權發佈。

上升期的大廠,總是容易被過度神話。

比如前幾年,騰訊如日中天。於是VC圈有了那個快把創業者耳朵磨出老繭的追問:如果騰訊也做這個產品,你怎麼辦?

這兩年,業務處於快速上升期的字節跳動,也有了同樣的待遇。小到投資一家檸檬茶店,會被解讀為字節搶灘新消費賽道;自研一塊滿足自家業務需求的芯片,會成為微博熱搜;大到進軍to B,直接衍生出「中國第四朵雲」的行業大猜想。

不過僅從字節to B業務載體——火山引擎這一年以來的進展來看,字節殺入雲計算這件事,大概率是被高估了。起碼目前「狼」還沒有來。

因為跟互聯網業務相比,to B是另外一套商業邏輯和打法,字節過往所向披靡的「算法+流量」成功學,很難直接複製粘貼。

多名受訪者強調,在雲計算固有格局之下,字節還沒有一個讓市場驚豔的產品,一個堪稱「絕殺」的技術創新。這導致火山引擎的破局之路,看起來還不夠清晰。

01 差點兒聲量

張一鳴在「退休」前,曾給字節2021年的新業務探索畫了三個圈:跨境電商、To B(飛書和火山引擎)和LKP(辦公硬件套裝)。

在TikTok海外頻遭阻擊、大力教育因政策折戟之後,字節急需找到抖音之外的增長空間。

跨境電商和辦公軟件的成長性還有待驗證,但做to B有BAT的「石頭」在前,字節要想過河,多少還是有些參照的。

當然也有更兇險的一面。雲計算市場馬太效應明顯,沒有兩把刷子,後發者很難撕開一道豁口。這也是字節to B業務格外受關注的一個原因。

雲計算行業馬太效應明顯

這家互聯網公司過往以「快」出名,信奉「大力出奇跡」。體現在to B業務節奏上:

2021年6月,火山引擎宣佈將自己的推薦算法、數據分析、AI能力等核心技術開放給企業客户;

9月,火山引擎升級為字節六大核心板塊之一;

12月,上線IaaS(注:基礎設施即服務),補上公有云最後一塊拼圖,字節的雲計算野心完整袒露。

那麼「狼」真的來了嗎?「起碼我身邊還沒人討論火山的產品。」一名阿里雲前高管直言。

在火山引擎官網上,字節的主要拓展領域有汽車、金融、大消費、政府文旅和通信傳媒。但從服務類型上看,有一大類屬於內容優化。

比如為廣汽傳祺提供「火山車娛+車載拍攝功能」的汽車行業解決方案,實現精準內容推薦;為光大銀行打造面向財富管理場景的「智訊內容」。

火山引擎似乎更傾向於以營銷服務驅動企業增長。這些解決方案確實能發揮算法推薦引擎的優勢,但與部分大客户的核心業務仍有一定距離。

五年前華為宣佈做公有云的時候,市場上也曾有一些看不好的聲音。大家主要是質疑華為雲入局太晚。

但華為有政企服務的資源和經驗,「華為雲」事實上一直存在於內部,只是囿於運營商的面子,從未公開示人。

趁着企業「多雲化」趨勢出現,華為雲拼命狂奔,一年內上線了14大類超過100個雲服務,以及製造、醫療、電商、車聯網等60多個解決方案,並綁定用友、中軟、金蝶等行業服務商,共同打政企市場。

反觀火山引擎,第一年還是比較低調。「聲量不算特別大,感覺火山在市場營銷端還沒有實質性的進展。」某頭部雲廠商的大代理商曾跟字節的人有過交流,後者想請他幫忙推銷火山引擎,説產品免費給客户試用。但對代理商來説,免費意味着無利可圖。

「大代理商只會解借勢,讓品牌的擴張速度更快、覆蓋區域更廣。但在開拓市場階段,首先要品牌自己去推,去拿標杆客户。」説白了,字節當下還缺幾個標杆客户。

去年聊過幾次後,他感覺火山引擎還是想以PaaS層(注:平台即服務)打泛互聯網客户,但互聯網大客户基本已經上雲,比較難撬動;體量小的客户,則不太需要PaaS層服務。

當下還有一點是繞不開的——字節自己的業務並沒有完全遷到火山引擎上,這或許會削弱對客户的説服力。畢竟阿里雲、騰訊雲的銷售可以拍着胸脯説,我們自家的核心業務都是跑在雲上的,這就好比基金經理向客户展示自己的理財賬户——這支基金我自己也買了幾百萬,您不來點兒?

這個問題是「歷史」造成的。由於字節業務增速太快,在宣佈入局雲計算之前,字節是國內公有云廠商們的共同大客户(騰訊雲除外)。

且不説TikTok被迫從阿里雲遷往Google、微軟、AWS,導致阿里雲當期增速從上年同期的58%降到37%,即便如媒體所報道的抖音已將95%業務遷回到火山引擎,字節目前仍是阿里雲的大客户。

有知情人士向《降噪NoNoise》透露,字節向阿里雲的採購量達百億元級別。而阿里雲上一財年營收剛剛突破千億。説來也有意思,無形中互聯網巨頭之間也達成了某種「能量守恆」,比如淘寶也是抖音的大客户,一年廣告投放超過180億元。

言歸正傳。字節若想在to B領域樹標杆,首先還得加快自家業務的回遷。

02 需要一個「絕殺」

在 t o B市場,字節屬於後進生。

根據IDC發佈的2021年下半年數據,IaaS市場以及 IaaS+PaaS 排名前五的雲廠商,一直佔據70%以上的市場份額。

張一鳴早年受訪時説過,「從公司層面不要和別人的核心領域去競爭,這樣會牽扯你很多的精力,也沒有優勢。從另一個角度講,除了競爭外,不做別人做得好的領域,要做另外的領域。」

目前看,火山引擎的打法有這一思路的延續。

國內雲計算巨頭阿里雲、華為雲、騰訊雲,走的都是自下而上的路徑,包括這兩年活躍的「國家隊」、運營商莫不如此。字節若再從IaaS切入,基本沒活路。

所以火山引擎的策略是用PaaS打仗,以PaaS拉動IaaS。也就是説,如果PaaS產品足夠強,可以把客户從別的平台拽過來,那就水到渠成地提供IaaS服務。

對於頭部雲廠商來説,IaaS是盈利點,營收佔比基本超過50%甚至更高;對字節來説,做IaaS更多是提升客户黏性、補齊企業服務的模塊。即當客户從私有云或者其他雲廠商的IaaS上搬家過來,火山引擎能提供一塊「宅基地」。

不過這只是理想狀態。按照火山引擎總經理譚待的説法,字節要以「升維競爭」打差異化,即從雲計算發展趨勢中尋找機會,創造更大價值。但他沒展開説,具體的機會點在哪。

「字節需要對自己的技術領先有極強的信心。」一位深耕to B行業20多年的專家預計,PaaS這一仗會非常難打,客户需要極強的理由用PaaS,然後舉家遷移。從這個維度看,字節的策略更像是一種「絕殺」:要麼技術領先一代、一招通殺對手;要麼退出市場競爭。

拋開技術戰略的推演,你會發現字節在以to C思維,撬動to B客户。傳統to B服務強調價值,即從客户要什麼,反推自己的能力和產品;字節則是先看自己有哪些能力可以形成模塊,再逐個對外輸出。

按照上述專家的經驗,如果只是一個個單一產品,很難跟大客户談合作,因為toB服務不是賣一兩個產品,而是一整套體系,背後需要有一堆產品和價值服務的支撐。這是to B和to C的一大區別,也是以C端思維做B端業務時可能會踩到的坑,「舉個例子,客户採購招投標時,需要多家競標。火山引擎的產品沒有競品,怎麼辦?」

此外,搜索引擎本質上是很重的toB產品,與電商、社交、資訊等相對體量較大的應用更為適配。用前述人士的話説,「五星級醫院肯定不是給普通人用的」,至於火山引擎能否拿下足夠多的客户數?這一點可以留待日後證明。

目前來看,火山引擎在局部擁有獨特優勢,這種優勢能否幫助字節找到技術突破口、進而給市場帶來驚喜,將決定火山引擎的想象空間最終有多大。

多位受訪者提到,字節的進化能力不容小覷。很重要一點,字節的員工都很年輕,軟件工程的顛覆式創新,有時就靠幾個架構師、幾個產品經理的靈光乍現。

至於字節內部對火山引擎有何期待?火山引擎總經理譚待給出一個謙遜的版本:「希望能成為雲市場的一個重要參與者。」

03 張一鳴期待的事

事實上從宣佈對外開放起,火山引擎就踏上了一條艱難的自證之路。這條路上最大的不確定性是時間。

時間在字節內部是一個稀缺品。張一鳴曾對媒體説過,「曲折的故事只是讀者看起來精彩而已,你要快速發展,不能太曲折。」

他更喜歡談ROI (投資回報率)。字節內部在推進項目時,也習慣以數據審核一項業務的潛力。

很多時候這會導致外界的認知錯位,比如高估了字節做某項新業務的決心和耐心。

因為從結果上看,一些需要重投入但短期內難見效果的業務,被中途放棄了,比如「硬件中台」的想法——當年字節併購錘子科技後,曾組建新石實驗室,有被外界解讀為搭建硬件中台。這個「中台」當時的研發重心並不是堅果手機,而是辦公及教育硬件。

後來新石實驗室歷經數輪裁員,時任負責人、原錘子科技CTO吳德周離職;本月初,TikTok奠基人、曾負責大力教育智能硬件產品線的陽陸育,也離開字節。

「如果純粹從業務指標來看,大家的壓力都很大,公司起碼沒有如外界所期待的那樣,給硬件團隊更長的時間。」一名前字節高管委婉地強調,「硬件必須是公司一把手來抓,才有機會做成。」

To B業務與做硬件有相似之處,同樣週期漫長、前期投入重。不過《降噪NoNoise》認為,to B是字節不會放棄的一座城邦。

這座城邦裏有近在眼前的利益——利用「技術外溢」拓展新的增長點,即使無法成長為中國第四朵雲,也能在營銷層面為主業打配合;還有張一鳴的個人夢想——把企業做成B端基礎設施。

早年在與清華教授錢穎一的對談中,他曾闡述過企業跨越增長瓶頸的幾種方法論,其中一個維度便是做B端業務。

這是張一鳴對中國互聯網科技企業比較期待的地方,「過去我們做to C的業務,其實更有難度的是B端業務,to C端的產品用的數據庫、雲計算還是芯片、支付系統,其實是ICT產業的更底層,如果C端做完可以往上游進入B端基礎設施,如果能做成,是對中國科技企業的提高。」

所以無論是尋找增長曲線的現實訴求,還是實現創始人的企業願景,字節都有理由為to B業務留出更多的時間。

時間會帶來什麼?這將是留給年輕的火山引擎的開放式答題。

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