香飄飄董事長蔣建琪：推進渠道變革，今年三季度業績回暖
銷量已經“繞地球近40圈”的香飄飄近日發佈2020年三季報，面對疫情影響，香飄飄在第二季度業績復甦良好的基礎上，第三季度實現恢復增長。取得這一成績，與第三季度香飄飄採取打造“高勢能門店”、經銷商提質減量等多項變革密不可分。
在香飄飄董事長蔣建琪看來，香飄飄整體的業務路線已非常明確——通過消費者調研以及與市場研究機構的不斷合作來判斷未來的市場走勢，從而有針對性地推出新品。下一步，香飄飄將在渠道、產品、市場銷售等方面堅持各項舉措，在四季度持續加碼，全力備戰春節市場。
三季度業績恢復增長
2020年初，一場突如其來的疫情，打亂了各個企業的節奏，香飄飄也不例外。香飄飄財報顯示，前三季度實現營收18.93億元，同比下滑20.47%；淨利潤為4449萬元，同比下滑66.35%。雖然受疫情影響嚴重，但香飄飄在第三季度業績回暖明顯，單季實現營收9.02億元，淨利潤環比增長399.73%，達到1.08億元。
根據香飄飄發佈的經營數據，按板塊劃分，沖泡板塊前三季度累計實現營收12.95億元。據瞭解，從3月份開始，香飄飄開始調整渠道策略，在強化終端聚焦和精準鋪貨、打造高勢能門店等一系列的舉措之後，二三季度該板塊的業績均有顯著增長。沖泡產品僅三季度就實現銷售收入7.45億元，環比增長超210%；即飲板塊前三季度累計實現營收5.74億元；依託蘭芳園等產品在高端奶茶市場的亮眼表現，液體奶茶板塊前三季度實現營收1.05億元，同比增長5.95%。
在第三季度，香飄飄的沖泡板塊由原來的單一沖泡品類進一步向泛沖泡領域轉變，開拓奶昔和低温沖泡的水果茶兩大品類，通過不斷探索新的消費市場和飲用場景，拓寬用户羣體，成為更多年輕人的選擇。在產品方面，香飄飄今年更是加大力度推出多款新品：在沖泡板塊，新推出了好料系的黑芝麻血糯奶茶等新品；在即飲板塊，今年也上市了多款新品，如Meco蜜谷·乳酸菌風味果茶系列，現已有百香橙橙、蜜瓜奇異果、繽紛莓莓等3種口味。
香飄飄董事長蔣建琪對新京報記者介紹，香飄飄今年的業績變化分三個階段，第一季度受疫情影響較大，因停課在家，公司的主要銷售渠道之一學校受損明顯；第二季度公司實施強有力的“三板斧”政策，包括新品儲備擴大、聚焦移動終端營銷、調整銷售渠道，香飄飄業績恢復增長趨勢。第三季度的業績環比增長明顯，基本恢復到疫情前的狀態。“目前，經過一系列調整，我們經銷商的庫存應該是歷史的最低點，產品的年輕化方面也在持續跟進，整體穩中向好。”
主動調整經銷商策略
作為“國民奶茶”，香飄飄擁有覆蓋國內所有大中型城市及縣區的全國性銷售網絡。但是渠道方面的改革，成為香飄飄第三季度的主要工作之一。
據蔣建琪介紹，此前香飄飄一直在摸索更新型、適合香飄飄的經銷商模式，所採用的是即飲產品與沖泡產品分別歸屬於不同經銷商的方式。但這一方式似乎並不適合香飄飄，蔣建琪對此也並不避諱，“我們之前的方式確實有待改進，但是今年通過摸索，香飄飄已經‘糾偏’，整體的方式也發生了改變，經銷商的改革已經找準方向，現在採用了分級式的管理。”
截至2020年三季度末，香飄飄總計有1346個經銷商。“儘管期內經銷商數量較二季度末絕對值減少了，但有效提升了頭部經銷商的積極性和銷售團隊士氣，這一點從第三季度業績上就能看出來。”
除此之外，打造“高勢能門店”也是香飄飄業績增長的動力。香飄飄通過改革，目前更側重精細化渠道管理模式，以解決部分門店低產出的問題，精準提升單店銷量。為此，香飄飄2020年在終端推出“資源聚焦+精準鋪貨”的策略，將資源集中投向貢獻率較高的30%的門店，在各區域打造高勢能門店，從而有效提升了頭部門店的銷量，並帶動剩餘70%門店主動進貨，達到以點帶面的效果。
整體而言，第三季度開始，香飄飄一方面通過模式推廣，將一部分經銷商調整為分銷商和終端服務商，另一方面淘汰部分弱績效的經銷商，並帶動整體經銷商的高績效。
全力備戰春節銷售
找準了方向後，蔣建琪已經“幹勁十足”。以往香飄飄曾將旗下即飲系列產品定位為一種飲料，因此在銷售上主要是跟隨飲料渠道，但從大數據分析來看，香飄飄的產品在休閒食品區域的銷售似乎更好。“我們發現，不能一直用傳統的眼光看問題，大部分經銷商層面，沖泡類產品銷售好的同時，果汁茶等即飲類產品銷售也不錯。”
此外，在第四季度，香飄飄將集中在禮品市場做渠道下沉，持續推進“千縣計劃”的落地：一方面，通過招募萬名銷售導購員，擴充線下推廣隊伍；另一方面，通過各種生動化陳列，如“千箱堆”、“萬箱堆”等，強化終端地推形式，提高產品鋪貨率、增強渠道的覆蓋密度，通過組合拳的方式刺激消費者購買。
進一步加強公司的互聯網基因，是蔣建琪對香飄飄未來發展的方向之一。針對“互聯網化戰略”，香飄飄已經有初步規劃，將舉公司之力從產品、渠道、營銷等全方位往互聯網轉型，提質增效。第四季度，香飄飄將會在抖音、快手等平台向目標用户進行精準推送，並結合達人推薦、直播帶貨等方式，實現高效轉化；通過在渠道、產品、市場、營銷等方面多管齊下，全面引爆春節禮品市場。
對於第四季度，蔣建琪認為業績有望恢復增長。談及全年業績期望，蔣建琪表示，受突發疫情影響，與去年持平或者較去年略微下滑，都是可以接受的。“隨着渠道佈局管理以及品類拓展的逐步完善，相信電商業務等新的業績增長點會為第四季度注入強進動力。”
新京報記者 王子揚 圖片來源 企業供圖
編輯 李嚴 校對 危卓
來源：新京報