■本報記者 閻 密
2020年，新冠肺炎疫情給餐飲行業帶來較大打擊，作為疫情後最先恢復的新茶飲品類，在成為消費者宅家“快樂水”的同時，迎來了又一輪大發展。中國連鎖經營協會和阿里新服務研究中心日前聯合發佈的《2020新茶飲研究報告》指出，新茶飲市場目前仍處於“發展空間大、產品較為標準、細分品類有機會誕生覆蓋全國的品牌”階段，消費升級仍然正當時。
新茶飲“魔力”何在
以台式珍珠奶茶為代表的現製茶飲在快速進入大陸市場後，產品形態和消費體驗發生了多輪升級演變。
在新茶飲誕生的2015-2019年，國內現製茶飲市場資本聚集、熱點頻出。報告顯示，行業出現了三大變化：一是產品升級，以奶蓋茶、水果茶為代表的新式茶飲逐步成為菜單必選；二是新模式頻出，現製茶飲新零售模式逐步成為行業共識；三是開店熱情高漲，根據企查查數據，2015年以來國內茶飲相關企業數逐年增長，2019年新增相關企業/門店接近6萬家。
其中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌為這一輪的創新主力，通過顛覆式創新引領茶飲消費升級和品牌運營。
新茶飲具體“新”在哪裏？首先是食材新鮮，會使用新鮮的牛奶、水果、芝士、堅果、木薯等食材；在加工製售過程中，重視數字化和新技術的應用，實現人機的高效合作；重視顧客體驗，特別重視顧客對品牌的認同感。
產品創新還體現在單品(SKU)的數量上。新茶飲單店單品數在2019年激增後，保持在單店70~80個產品的高位狀態。阿里本地生活大數據顯示，2018年年底，新茶飲單店平均單品數僅為40個;從2019年6月到2020年6月，單店的單品數量持續保持在70~80個區間中。
當前的趨勢是從增加單品向升級單品轉變。以某知名奶茶品牌為例，一方面新增楊枝甘露、水果酸奶等新品，另一方面，焦糖奶茶、布丁奶茶等原有老品被價格貴30%的波波奶茶替換。
除了聚焦飲品創新外，頭部品牌還嘗試跨品融合。例如，2019年頭部新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶均在部分門店推出咖啡類飲品。根據阿里本地生活大數據，樣本茶飲門店中，咖啡類產品銷售佔比約10%。
能夠提高客單價的烘焙產品成為茶飲品牌跨品牌的主要方向。奈雪的茶、樂樂茶以“茶飲+烘焙”起家，喜茶從2017年起推出烘焙系列產品，2019年更是嘗試探索雞尾酒系列產品。
在品牌打造上，除了門店場景管理外，新茶飲品牌運營創新層出不窮，以跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方式引領國內餐飲行業。喜茶、茶顏悦色等企業是其中的佼佼者。
數據顯示，新茶飲的主力消費羣體為“90後+女性”，佔比接近40%；95後男性消費者對茶飲同樣情有獨鍾，佔比超過10%。結合淘寶數據，茶飲消費者中約77%具有“宅”屬性。消費者“學生+白領”職業標籤明顯，而且具有深度網購消費習慣，最近180天內消費超過13次的茶飲消費者比例約為餐飲大盤的1.5倍。
低線城市門店增勢迅猛
阿里本地生活線上大數據顯示，2020年新茶飲門店數整體呈快速增長趨勢。其中，三線、四線及以下城市增速超30%，高於整體茶飲大盤。
以CBD和步行街的密度個/百萬人為參照，華北地區的天津、山東、河北、北京等城市的茶飲門店數與參照基準的比值低於均線，在這些城市，仍有加密新茶飲門店的空間。
根據阿里本地生活線上大數據，新茶飲前十的品牌以一線城市為大本營一線城市門店數佔比接近50%，逐步向三線及以下城市擴張，下沉速度遠高於茶飲大盤。前十品牌擁有資金、品牌、管理優勢，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。
從動態門店擴張維度看，頭部品牌正在快速搶佔市場。以2019年年中前二十新茶飲品牌為樣本，超過80%的品牌在一年內保持不同幅度擴張，平均擴張速度約為茶飲整體大盤的3倍。相應地，2020年上半年新增門店的連鎖化率相比2019年上半年新增門店提升約12個百分點。
在客單價方面，新茶飲(以成熟門店為樣本)在一二三四線城市價格分層明顯，新一線城市、二線城市、三線及以下城市客單價分別為一線城市的77%、75%和58%。平均客單價整體呈小幅提升趨勢，同比增速約3%；其中，二線城市漲價幅度最高，同比增長約9%；三線及以下城市基本保持平穩。
報告指出，線上渠道崛起、線下門店數量增加以及分佈地域擴大對現制飲品品牌的渠道運營能力提出更高要求，未來渠道組織力將成為品牌的重要競爭力之一。