黑天鵝未遠去，被認為“中彩”的拼多多反常的由熱轉冷。
8月20日美股收盤，拼多多股價還在97.13美元的高位，近期已徘徊在80美元。9月24日險些突破76大關，落進75美元。按照這兩個數字計算，一個月來拼多多市值跌了五分之一，蒸發了240億美元左右，摺合人民幣約1600億，也難怪外界調侃，幾乎每兩週就跌掉一個“唯品會”。
特殊時期，暗潮湧動的資本環境是一個變量因素，可造成拼多多“現狀”的原因主要在兩個層面。一個是商業模式短板這一內憂，上季度GMV的不理想，營銷換高增長的“故事”很難再講下去；另一個是以淘寶特價版、京喜為代表的“外患”，背靠各自生態它們持續拉高“低價商品”的品質門檻，基本盤也出現被“奪食”的跡象。
對以“便宜”而著稱的拼多多來講，黑天鵝籠罩的2020年是個“順風局”，一手好牌打爛了，先要從自身上找原因。
01 反木桶原理的代價：“捷徑”不能一直走
經濟學中有一個著名的“桶原理”，以最短塊木板決定水桶最終能盛多少水為例，闡述企業發展需要儘量的全面，把各種短板“補齊”，才能基業長青。後來逐漸衍生出一個“反木桶原理”，認為將木桶向長板方向傾斜，也能盛出更多的水。在講究“快節奏”的時代，後一種理論的擁躉越來越多，可這是一種走“捷徑”的思路。
偶爾為之尚可，若將“反木桶原理”進行到底，後果往往會超出企業最初的設想。
回首拼多多的快速崛起，似乎就是一個不斷將水桶傾斜的過程，自2015年開始，伴隨着平台規模的不斷擴張，拼多多燒錢的“能力”也水漲船高。即使上市後，也未能停止“花”錢換增長的步伐。低價商品借力微信的社交鏈能很快“拼出流量”。用户來了後怎麼辦，才是考驗商業模式“硬實力”的根本。
據2018年拼多多招股書披露，2016年和2017年分別虧損2.9億和5.3億人民幣。後來的財報透露，2018年淨虧損102.98億元；2019年淨虧損69.68億元。
與此相對應的是幾個方面的數據快速上升，比如年活躍買家、GMV、營收等，這幾年間發展速度都算不錯。但從營銷費率即市場營銷費用佔銷售額的比例的曲線圖來看，拼多多一直保持着一個很高的數字，也就説，1元錢的投入也就拉動1一元多點的收入，過去四年間超過100%的五個季度裏，一元錢的投入甚至收不回一元錢。
在這背後，拼多多對外更多的是強調年活躍買家、GMV、營收這些數字，官方一直沉浸投入大量營收費用換新用户，做大盤子的運動中。可營銷費用長期接近甚至高於總營收，也就是説平台一直沒有造血能力。隨着其用户基數增長來到天花板，維持這種營銷費率，意味着未來要麼繼續“燒錢”留用户，要麼為“賺錢”放任用户流失。
投資人追捧一家公司的股票，源於對未來三五年甚至十年的發展前景，近一月來，拼多多股票頻頻下跌，就在於外界看到了這種“反木桶”模式內部的“虛弱性”。
問題一：過度追捧數字增長，忽略了長期價值的構建；
拼多多是時代的幸運兒，微信的快速崛起沉澱出規模龐大並空白的社交流量，憑藉着“低價商品”“拼團砍價”的模式，迅速盤活了微信生態的社交流量，給後來的崛起奠定了一個基礎。此後，又持續的通過拼多多紅包、多多果園等玩法，持續的利用關係鏈來維繫用户活躍度。
可從過去的財報來看，年活躍買家、GMV、營收等增長，並沒有建立在平台運營效率之上。截至2020年3月31日的12個月內，拼多多每位活躍買家的年支出為1842.4元人民幣。而截至2020年6月30日的12個月內，拼多多每位活躍買家的年支出為1857.0元人民幣。
數字好看了，規模效應帶來的效率提升卻遙遙無期。只是利用“人性弱點”將數字變得好看，忽視木桶上售後、物流、支付等短板的構建，致使具備長期價值的生態一直沒能真正建立起來。如今營收的增速也開始出現下滑，更是雪上加霜。
問題二：轉型戰略過於“激進”，品牌商家有苦難言；
就在9月24日，貴州茅台及茅台集團相關人士稱茅台公司沒有向拼多多供貨，而且經銷商也不敢向拼多多供貨。自拼多多“看上”品牌商品背後的巨大商業價值，就開始了“獨特”的品牌商城建設之路。無視任何品牌商的渠道策略和意願，不惜各種方法去“蹭”品牌。鬧得最嚴重莫過於前段時間和特斯拉的衝突，試圖“賣苦情”綁架大品牌商，做法越來越偏激。
為了年活躍買家這塊木板足夠長，過去幾年拼多多上難免存在假貨、劣質商品、翻新、串貨、亂價等問題，隨着平台規模做大，品牌口碑差也深深和拼多多綁定。
對大的品牌商家而言，選擇哪家渠道“銷售”，關乎着自身品牌形象。這就是無論拼多多如何“百億補貼”大牌，大牌們仍舊堅持不入駐的原因。隨着用户天花板到來，拼多多轉型策略愈發激進，和各個品牌商家頻繁“擦槍走火”。這種在拼多多看來沒什麼的行為，一步步的讓大品牌們談“拼”色變。
只是拼多多忘卻了，其生態上用户“低價”消費習慣已養成，這對於在價格上“騰挪”空間較少的品牌商家而言並不是好事，加之拼多多積累的形象會拉低它們的“身價”，拒絕是它們基於自身利益的考量。
反木桶模式下，拼多多的優勢和短板呈現了兩個極端，眼看着用户天花板就來了。最長的長板已經達到極限，那些被忽略的短板一個個浮出水面。未來拼多多會走向何處，這是大家都在關心的問題。
02 大浪“淘京”，羣雄逐鹿拼多多承壓
一般有內憂，外患就會隨之而來，畢竟這個賽道不是隻有一個參賽選手。拼多多的內憂未愈，外患也隨之而至。
淘寶特價版與京東等對手的闖入，讓消費者有了更多的選擇。價廉又高質，這也讓後來者表現喜人。尤其是淘寶特價版自三月份上線以來，強勢的表現對拼多多的存量盤發起了不小的挑戰。淘寶特價版上線九十多天之後，實現了近4000萬的月度活躍用户MAU增長，相當於每20天翻一番。根據Quest Mobile、極光等第三方平台數據，拼多多達到4000萬MAU用時近21個月，淘寶特價版的用户增速遠超同期的拼多多。
數據來源：極光大數據、阿里巴巴2021財年Q1財報
在低價問題上，拼多多的“百億補貼”能解一時之急，卻不是長久之策。價廉終究還是要依靠C2M產業佈局，產業鏈的缺口讓拼多多在淘寶與京東的對決上顯得有些心有餘而力不足。於此相反，“淘京”則在積極佈局C2M模式。
淘寶特價版在全面聚焦C2M模式後，4月28日雙品網購節第一天C2M訂單大漲288%，天貓618活動開始第一天，C2M訂單大漲668%。而近期官宣的1688接入淘寶特價版，更是為打造國內最大C2M零售平台，打造全國最大的工廠搜索引擎、國內最大的新批發平台，在新供給和新需求之間搭起三座橋樑。
京喜截止今年一季度，也已佈局全國超100個產業帶和源產地。官方消息透露，2020年京喜會完成“雙百”產業帶佈局。在未來，京喜也將開展10000場產業帶溯源直播，賦能10萬個工廠型商傢俱備C2M能力。產業鏈的佈局為低價帶來有利的後續保障。
在淘寶特價版、京喜等App追求價廉的同時，質優也成為比拼的第二戰場。質量一大關，是拼多多難邁過去的坎，拼多多很多時候因為產品質量問題被網友調侃是“並夕夕”。與拼多多定調不同，淘寶、京東在用户心中已經留下了高品質的印象。
背靠淘寶與京東孵化出來的淘寶特價版與京喜，也是借勢“家裏”的優質口碑在下沉市場一路綠燈，暢行無阻。其中打出“低價不低質”的京喜，在“一年級”成績單中顯示，今年二季度，下沉新興市場用户訂單量環比一季度增長84.2%；京東618期間，京喜的日訂單量最高超過1000萬單。
拼多多的外患不僅僅是友商帶來的，微信流量庇護也在漸漸消失，加劇了拼多多的流量焦慮。拼多多不再是微信下沉市場的“唯一”，對手京喜正式接入微信一級入口，消費者只需點擊“微信-發現-購物”即可訪問京喜。因為十分便捷，京喜在微信及WeChat的合併月活躍賬户數達到12.06億。
除了對手的競爭之外，微信自身也對電商抱有期待。這幾年騰訊從微信小店到微信小商店，再推出“羣小店”和社交電商“小鵝拼拼”，一直在進行自有電商業務佈局。近期，微信小店要升級為微信小商店。微信的動作頻頻，也就意味着微信為“外人”供給的流量要轉換成內耗，這也不可避免的縮小拼多多的流量護城河。
淘特、京喜價廉質更優的強勢席捲、微信的默默離開，都成為拼多多不得不直面的外患。背上的“三座大山”壓的拼多多背影佝僂，步履艱難又能負重前行多遠呢？
03 C2M模式“後院起火”，缺的“課”一個也不能少補
太陽底下沒有新鮮事，電商行業也不存在奇蹟，內憂外患下，C2M這個基本盤正在被衝擊。
拼多多的逆襲崛起憑藉兩個紅利，一個是抓住了微信社交電商短暫的紅利期；一個是挖掘了C2M模式的新玩法。第一個紅利，賦予了拼多多較低的獲客“成本”，第二個紅利給拼多多帶來了大量的低價商品。加之電商行業新秀的身份，早些年拼多多沒有任何盈利壓力。三個因素疊加在一塊，創造了拼多多的奇蹟。
可這種可遇不可求的“紅利窗口”，是無法長期存在的。隨着微信開始對“誘導分享”封殺，拼多多在微信上通過好友拼團獲客的成本愈發高企；而且微信也意識到社交流量的價值，去年底京東旗下社交電商平台京喜正式接入微信一級入口，預示着拼多多賴以崛起的“第一紅利”時代結束。
隨着拼多多上市“年齡”的增加，外界對其盈利的“拷問”也會步步緊逼，第三個紅利也會消散。相反，第二個紅利的操作空間更大，可這幾年來，拼多多的“重心”似乎並沒有放在C2M模式的不斷升級上，一旦這個優勢也喪失，其多年積累起來的優勢局面，或許會因此而瓦解。
首先，拼多多積累的製造業資源是有限的；
由於過於年輕，拼多多平台上無論是工廠數量還是質量，相比京東、阿里等生態都有很大的不足。以淘寶特價版的快速增長舉例，該平台就是充分的利用了阿里經濟體的優勢，在兩個多月中聚集了全中國145個產業帶、120萬產業帶商家、50萬外貿商家、超過30萬外貿工廠，成為產業帶上商家最多的內銷平台。
其次，過於聚焦長板，生態缺失的問題逐漸爆發；
舉個栗子説，拼多多上的網易嚴選官方旗艦店也銷售正品，可很多用户仍然會去天貓、京東上的渠道購買，因為在這些平台上有花唄、借唄、白條、金條，而且這裏買東西還能收穫各種積分、福利等虛擬禮品，購物從來都不是單純的買和賣這麼簡單。
拼多多發展多年，可在技術和物流等配套服務上的積累，依舊十分薄弱，只是一個簡單提供流量的平台。阿里巴巴作為中國市值第一的科技公司，早已跳出了純電商平台侷限，以科技為電商業務賦能，如大數據、雲計算、IOT等數字化。其在供應鏈、物流、金融服務、降本增效上更具有優勢，會對拼多多形成降維打擊。
最後，低質“痼疾”難斷，對手開啓高質戰爭；
網上關於拼多多上各種“神奇”商品的段子很多，有些比較誇張，有些卻並非空穴來風。作為一家成長極快的平台，如果在發展初期沒有把握好未來的走向，一些“毛病”會隨着規模擴張，最終成為一個難以剔除的“痼疾”。
相反，無論是淘寶特價版還是京喜，因為是後來入局，從發展之初，就將品質這條線“卡”的很死。淘寶特價版得以做到低價高質，與拼多多的低價低質形成鮮明對比。低價需要從源頭上解決問題，做到健康增長，這是拼多多欠缺的。
據Sensor Tower最新統計顯示，淘寶特價版在安卓和蘋果應用市場評分別為72和4.9分，分別優於拼多多的55和3.7分。良好的口碑效應，自然帶來了用户的高速增長。
幾年前的社交電商紅利窗口，對拼多多而言是個好事，巨頭的夾縫中，憑藉模式創新和千載難逢的機遇，迅速壯大和崛起。然而，從大到強，只是做“輕鬆的”事是不行的。走慣了捷徑，再去啃硬石頭就會力不從心。
憑藉用户的快速增長，拼多多拿到了一張船票，可要坐牢電商行業老二的位置，GMV、營收、人均消費等幾個數據很重要，電商產業鏈上下游生態的構建，是平台運營效率能否獲得實質提升的關鍵。
對拼多多而言，與其四處和大品牌商“碰瓷”，不如重新審視自身優勢，把賴以起家的C2M模式做深、做實，鞏固好自己的下沉市場基本盤，才是未來的戰略要點。