“這很瘋狂，扎堆開都快開成汽車城了。”
在北京，如果你想看看新能源汽車，像藍色港灣、合生匯這樣的大型購物中心會是絕佳選擇。逛一圈下來，你能一趟參觀完4-5家新能源汽車品牌的展廳。去購物中心看車，已經慢慢被北上廣深等一線城市消費者所接納，這種趨勢正在蔓延至二、三線城市。
大型購物中心對新造車品牌的賦能尤其明顯。此前，坐落於北京藍色港灣中央廣場的蔚來NIO SPACE和理想零售中心，分別創造了單月超200台、150台的銷售成績，一度成為業內神話。這引得一大波車企蜂擁至藍色港灣，希望可以復刻兩家店的成功。
購物中心對汽車品牌入駐的態度逐漸開放。藍色港灣正就臨近西門的外圍店鋪進行招商，計劃新增4-5家新能源汽車體驗店。而合生匯則預備替換掉5樓中島目前的溜冰場、籃球場等親子娛樂設施，搭建6-7個展位吸引新能源車企入駐，打造類似車展的聚集性汽車展區。
不只是新造車品牌，傳統車企旗下新能源汽車品牌也紛紛入駐購物中心。廣汽HONDA已搶先一步，預定了合生匯5層中島的一個展位。大眾汽車也敲定了藍色港灣中央廣場南面的一個鋪面。燃油車品牌也不甘落後，梅賽德斯-奔馳就曾陸續在北京、成都、蘇州、深圳等多個城市的核心商圈開設快閃店。
2020年初，是汽車品牌入駐商場的重要轉折點，汽車商場店數量開始呈爆發式增長。經過一年的發展，商場體驗店已成為新能源汽車品牌的重要渠道模式。新造車品牌一般青睞什麼樣的商圈？多家車企爭奪同一鋪位時，商場如何做出反選？商場店模式會長期穩定存在，還是短期爆發曇花一現？商場店模式又是否會普及到整個行業？
北京朝陽合生匯5層中島
｜最重要的是位置！位置！
2020年，是國內新能源汽車品牌崛起的一年。它們放棄了遠郊的4S店，將體驗中心開到了用户家門口的商場裏，把獨特設計的電動車擺在透明櫥窗裏。它們甚至不惜在裝潢上投入重金，打造出各具特色的網紅打卡地標，以拉近和消費者的距離。
消費者在商場店體驗滿意之後，可以直接在線上下單訂購汽車，選購方便價格透明。而廠商可以在線上線下直接對接需求，根據訂單以銷定產，有效降低庫存和佔用的營運資本。
愛馳汽車銷售公司副總裁王衞認為，商場體驗店目標不再是直接銷售，而是品牌宣傳和用户體驗，其業績衡量指標不再是銷售額，而是店鋪客流量、用户留資、試乘試駕數量等。因此，商場店鋪的選址就非常重要，直接影響着店鋪曝光和顧客導流。
“從初判、洽談到開業，一般整個流程至少會花費3個季度。”據仲量聯行上海零售地產部董事朱明佼透露，車企選址目標初判需要花費3-6個月，從選址洽談、商務條款洽談到交場大概需要6個月，裝修還將花費3個月。
這意味着，新能源汽車品牌在商場店選址時，既要具備前瞻視角，還得努力與時間賽跑。因此，汽車品牌一般會尋找專業商業地產諮詢團隊來合作選址，也就是我們常説的“找中介”。
第一太平戴維斯、仲量聯行、世邦魏理仕等房地產諮詢機構，往往是汽車品牌合作的首選。但也有例外，比如恆馳汽車，背靠手握大量房地產資源和人脈的恆大集團，可以內部完成選址到開業的“一條龍服務”。此外，部分車企在經手多個選址項目，熟悉流程具備經驗後，也會選擇組建自己的拓店團隊，以節約成本。
選址過程中，地理位置往往是品牌首要考慮的因素。商場體驗店選址一般以核心市區、客羣集中的CBD為先，逐步向外擴散，其次考慮客羣集中的社區商場點位。
目前，新造車基本同步鋪設一二線城市的銷售網點。王衞表示，北上廣深作為第一梯隊，是當下佈局的重點。第二梯隊則是直轄市及省會城市等，目前也在規劃佈局中。“不能等超一線佈局完再佈局第二梯隊，都是同步推進的。”
除了地理位置，品牌方和地產中介還會就城市宏觀商業發展狀況、產品價格定位、競品競爭情況和基因表現、選址輻射範圍目標人羣消費數據（人數、寫字樓、住宅、消費能力）等要素進行綜合測評，進而匹配合適的大商場選址。商場客流量、顧客動線、展面情況、店鋪荷載、充電安全等問題也會直接影響到品牌選擇。
世邦魏理仕華東區顧問及交易服務商業部負責人希諾表示，與大多數零售店鋪不同，汽車零售店的空間與格局必須符合特定的技術標準，以滿足展車的尺寸和重量要求。如首層位置、車輛直達通道、高承重（通常要求每平方米承重500-1000公斤）、超高層高、超寬門幅以及立柱數量不宜過多等條件必不可少。通常情況下，只有較新的購物中心或現代商業街沿街店鋪才能滿足汽車零售店標準。
以北京藍色港灣為例，“購物中心附近客質優良，周圍以中高端住宅為主，消費能力較強的家庭客羣比較集中。這正好是中高端電動車品牌的目標用户羣體。”第一太平戴維斯華北區店鋪租賃部高級經理張蕾表示，藍色港灣以歐洲小鎮式的低矮獨棟建築為主，營造出適宜悠閒逛街的氛圍，店鋪基本分佈於顧客動線兩旁，均具備至少一個良好展面，對新能源汽車的展示體驗很有利。
此外，品牌定位差異也會讓車企採取完全迥異的規劃策略。比如，定位豪華品牌的蔚來汽車與定位中高端的愛馳汽車，由於品牌定位、客羣差異等原因，在選址策略上就有很大差異。
蔚來汽車主要將超大面積（1000-3000平方米）、展現生活方式的NIO HOUSE開在核心商圈、城市標誌區域中，比如北京的東方廣場店、中關村店等，“不計租金成本”地讓品牌文化最大化展示；同時將面積相對較小（200平方米左右）、產品展示體驗為主的NIO SPACE開在各類商場，以服務用户購車需求。
而愛馳汽車則選擇將面積較小（80-100平方米）的展廳開設在核心商場，比如上海的環球港，利用高人氣商場寸土寸金的位置擴大品牌曝光度，提升自然流量轉化率；將面積較大（200-300平方米）的旗艦店開設在租金成本較低的社區商場，比如上海浦東中建廣場，並與商場餐飲、親子品牌合作舉辦活動，將社羣活動放在距離用户羣體最近的地方，同時又節省租金成本。
蔚來NIO HOUSE
｜價高者得的時代已經過去了
“兩三百平方米是選址面積的主流，三年是雙方合約期的常規選項。”第一太平戴維斯華北區店鋪部負責人兼董事王蕾表示，“部分核心商區位置，業主可能會壓縮合同週期。”這主要出於對新造車經營穩定性的擔憂，也因為有前車之鑑。
業內人士透露，“有些品牌本來租期就只有一年，但因為量產延期，導致店鋪大半年都在打圍擋，這種情況並不鮮見。”雖然商場租金收入並不受影響，但這會對商場整體形象會造成損失。如果不壓縮合同期，商場面臨的不確定性風險會更大。
但對品牌而言，稍長的合同期會使其銷售網點的整體佈局更加穩定，還有利於攤銷裝修成本。一般來説，在精裝修並配置了一系列高科技設備和娛樂設施後，一家商場店裝修成本可達到1-2萬每平米。因此，店鋪面積越大，車企方也會協商爭取更長的租賃期，比如蔚來的NIO HOUSE，一般會簽訂五年的租賃合同。
針對新能源汽車品牌，商場一般採取固定租金模式。張蕾表示，“商場多把新能源汽車當作租金貢獻型品牌。因為新能源汽車品牌較難遇其他品牌實現聯動，同時很難實現重複購買，又需要較好的位置和展面。”頭部品牌如特斯拉、蔚來可以作為定位性品牌入駐，但其他品牌在核心商場的激烈競爭中，可能必須接受高達30-40元每平米每天的租金。
此外，為了快速銷售和市場推廣，車企還會考慮快閃店、展台或一些中型空間。“快閃店的面積會比較小，可能不到100平米。合同期一般1-3個月，不太會超過半年。單位租金會比商場內店鋪租金高。”但王衞指出，“快閃店一般會正好佈置在顧客動線上，流量會比店鋪好很多，可以吸引到更多用户駐足觀看。”由於目前市場競爭激勵，新造車普遍將門店、快閃店、展台作為選項靈活搭配，來打好一整套組合拳。
從另一個角度看，新能源汽車維修保養頻率低，可以將售前、售後分拆，是新造車可以入駐商場的根本原因。當然，這也給車企提供了更多靈活配置的空間，可以更加自由地按市場需求分配體驗店、售後點和交付中心的比例。“將來愛馳汽車的城市佈局是，若干商場體驗店，加上若干售後網點，再搭配兩到三個交付中心，小城市可能一個交付中心。”王衞表示。
同時，大部分新能源汽車品牌還處於發展起步階段，產品較少，便於陳列。新造車也還沒來得及跟大型經銷商集團簽訂長期合作協議，未建立起遍及全國的傳統經銷商網絡，因此選擇商場體驗店模式時，不會遇到大的阻礙。
那麼商場為什麼願意讓新造車入駐呢？首要原因是商場定位的轉變。近幾年，主打購物的傳統百貨商店紛紛轉型成為集吃、穿、娛樂為一體的商業綜合體，體驗業態在商場中的佔比逐步擴大，與汽車品牌商場體驗店調性契合。新能源車展示廳並非吸引客流的“主要租户”，但新能源車展示廳可以豐富購物中心“衣食住行”的全品類覆蓋，吸引多元化用户羣體。
2020年，實體商業受到疫情衝擊，線下客流驟降，不少商户難以支撐高昂租金選擇撤鋪。商場空置率短期內攀升明顯，為新造車提供了更多入駐機會。疫後，在現實與政策利好的雙重刺激之下，商業項目的發展方向正在重構。隨着國貨崛起，新興業態出現，商場紛紛開始對品牌進行升級調整，引入更多本土品牌。國內頭部新造車品牌也在店鋪競爭中獲得了更有利的地位。“目前車企整體付租能力較強，且獲得較多資本支持，在商務條件談判中，相較於其他行業具備比較優勢。”王蕾認為。
儘管相較於其他行業有優勢，但新造車的內部競爭愈演愈烈，這給了商場很大的反選空間。核心商圈的店鋪租賃依舊是賣方市場。“但價高者得的時代已經過去了。”朱明佼認為。
王蕾表示，“在前幾年快速發展時期，價格可能是決定因素，但去年進入爆發期後，業主開始關注更多維度而非僅看價格。”比如車企背景、資金情況、技術研發、品牌成長性（3-5年）、產品發佈情況和未來節奏、產品性能、生產情況等維度都會被業主綜合考量。有時，汽車品牌甚至願意分享部分機密信息來獲取商場業主的信任，以期在洽談時獲得更好的店鋪位置和更有利的商業條件。
王衞表示，全國性的購物中心，如萬達、吾悦廣場對新能源汽車品牌的入駐都持歡迎態度，但商場一般都有自己的規劃策略，會將汽車品牌限制在3家以內，並與品牌簽署排他協議，以免影響商場整體調性。但也有開發商態度更加開放，計劃聚合新能源汽車品牌形成扎堆效應，讓商場與新能源汽車形成關聯記憶，形成新的客流吸引點。
特斯拉體驗中心店內佈置
｜商場店增長態勢還將維持至少三年
國內汽車領域的商場體驗店最早可追溯到2013年，特斯拉將首家國內直營店開到北京僑福芳草地。但在2019年初，特斯拉陸續關閉大量豪華商圈的體驗店，轉而在近郊經銷商集羣的位置，新設了一些集售前、售後於一體的“特斯拉中心”，做起了直營模式的傳統4S店。在模仿特斯拉開設直營商場店後，新造車們是否也會在不久的將來“撤出商場”？
“以產品週期打比方，特斯拉是快跑的兔子，目前已跨過品牌認知的階段，進入第二甚至第三階段，品牌植入的需求減弱，它的銷售網絡佈局也隨之變化。”王蕾表示。
除了頭部品牌，國內新能源車企知名度普遍較弱，目前都在商場體驗店規劃佈局階段。王衞表示，短期內特斯拉“撤出商場”的行為不會在其他新造車品牌上重演。“至少3-5年以內，我們這些新造車品牌不會撤出，還是會長期地在商場待一段時間。競爭會越來越激烈。”
此外，傳統車企新能源品牌的入局，也為商場體驗店模式添了把火。“很明顯的趨勢是，去年底今年初開始，傳統車企的新能源品牌開始加入商場店選址的隊伍。目前它們在選擇一線城市的首店，未來將加大網點佈局，然後下沉至二線三線城市。從這個進程來看，商場體驗店數量還將持續增長至少三年。”張蕾指出。
當然，新造車品牌也不一定全押商場體驗店，更多的會選擇靈活的組合方式來佈局調整銷售網點。以愛馳汽車為例，“我們會在不同城市會根據當地情況找經銷商合作，不一定找傳統經銷商集團來合作，而是尋找共同創業的選手，或者對新零售領域興趣較大的選手來合作投資。”王衞表示，“我們目前整體規劃中也有線上平台，也可能進行異業合作。像蘇寧這種既有線上平台又有線下門店的平台，我們也都可以嘗試。”
商場體驗店是否會成為整個中國汽車市場的主要選項呢？王衞認為，“傳統燃油車品牌不太可能進入商場，因為商場容量有限，市場空間只有那麼大。”未來很長一段時間，傳統4S店依舊是傳統燃油車品牌的主流渠道模式，但肯定會伴隨各種變革。
愛馳汽車7號快閃館
｜沒必要和傳統4S店死磕
“此前，新造車普遍還處於摸索階段，觀念還未完全轉換。當時，我們的渠道模式還是以傳統經銷商4S店為主。2020年初，愛馳汽車決定變革網絡渠道佈局，也是從友商身上意識到用户體驗的重要性。未來我們的重心將偏向商場體驗店，不再加碼傳統4S店。”王衞表示。
為什麼新造車們在2020年初蜂擁入駐商場呢？這背後直接導火索是疫情，根源則是傳統模式弊端顯現，無法滿足新造車品牌需求。
相較於傳統4S店，商場體驗店具備三大明顯優勢。一是能利用商場自然流量節省導流費用；二是可以有效保障價格透明和服務質量，提升用户忠誠度；三是還能獲得全渠道控制權，將後市場價值鏈利潤收歸車企，把軟件升級收費趨勢下的盈利潛能握在自己手中。
從特斯拉和蔚來的經驗中，新造車們也意識到，沒必要用經銷商模式和傳統燃油車企死磕4S店，換一個賽道或許能更快實現彎道超車，那就是商場體驗店模式。
回顧歷史，汽車銷售也並不是第一次衝入城市核心商圈和市中心。2001年，傳統4S店廣泛出現。經銷商將4S店開設在城市的核心商圈、甚至市中心。直到2008年前後，城市開始重新分區規劃，污染大且是臨時建設用地的汽車4S店成為“外遷”重點對象。置換地皮能大幅回籠資金，這讓經銷商“心動”，市區的汽車銷售街、品牌4S店開始集體向郊區外遷。
而新造車商場體驗店的佈局，正形成一股新的力量，將汽車網點的重心向市中心重新回拉。儘管，相較於發展20多年的經銷商模式而言，這一股新力量還不能改變大局，但它已經產生質的影響，讓傳統經銷商感到危機。